深圳別墅研究報告(參考版)
2024-09-07 10:57本頁面
【正文】 。 設計導向注重生態(tài)、健康 新的設計理念強調建筑應與大自然和諧，主張因地制宜，追求從生態(tài)、健康的角度關注居住質量的整體提高。 更注重項目及企業(yè)文化的塑造 企業(yè)文化最具象的表現(xiàn)是企業(yè)品牌，好的企業(yè)品牌能夠直接給消費者信心，發(fā)展商品牌是消費者在選購別墅產(chǎn)品時衡量的 重要指標之一；企業(yè)文化及項目文化抽象的表現(xiàn)是，企業(yè)所倡導的居住理念，項目所營造的人文環(huán)境能夠打動目標客戶，因此， 要目標客戶真正被打動，就需要將消費者需求融入項目或企業(yè)文化中去。具體表現(xiàn)在項目規(guī)劃傾向于內(nèi)部公共空間的營造，營造一種居住文化，增加居 住者的歸屬感；企業(yè)成立客戶會，打造企業(yè)與消費者、消費者之間互相交流的平臺，以提升企業(yè)的 品牌知名度與美譽度。 【文化】 從居住功能的提升走向產(chǎn)品附加值的追求 別墅作為一種高 級消費品，其使用價值除了作為普通住宅的居住功能的實現(xiàn)，還應該為居住者提供一種精神層面的滿足， 從需求層次來看，它還應綜合考慮居住者在歸屬感、領域感、私密感、社會交往等眾多方面的因素。 別墅品質大幅度上升 別墅作為一種建筑除了要符合自然、氣侯、地理等自然生態(tài)，還要有優(yōu)良的建筑材料，配之以合適的設計、規(guī)劃，才能算 是一個好作品。關外相當多的土地進入一級市場，且規(guī)劃容積率不高，開發(fā) 商獲得這些土地資源時，通常采取別墅類物業(yè)規(guī)劃，以求實現(xiàn)最高的投資 價值和收益。 第四部分 深圳別墅市場發(fā)展前景 深圳別墅市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)從粗放型發(fā)展轉向集約化、精細化發(fā)展，未來別墅市場的發(fā)展將以符合經(jīng)濟、文化、生 態(tài)三個方面條件為主導發(fā)展。 ☆ 定制式營銷 —— 根據(jù)消 費者意愿度身定制，滿足消費者個性化需求。 ☆ 體驗營銷 —— 在銷售過程中讓消費者提前體驗別墅生活方式，刺激客戶消費欲望。 ☆ 聯(lián)手營銷 —— 主要指多個項目對區(qū)域市 場的整合推廣，在普通住宅市場運用的較多，如“深圳西岸” —— 寶安中心 區(qū)、“南硅谷” —— 高新南區(qū)，這種模式可以迅速擴大區(qū)域影響力，別墅市場推廣可以借鑒。 ☆ 輿論引導 —— 最常見的方式是客戶聯(lián)誼會、專家性的導購、尋找意見領袖三種方式。那么，別墅 營銷除了電視廣告、戶外廣告 牌、報紙廣告等基本“規(guī)定動作”外，應該更注重新的、針對性的“自選動作”，在這里拋磚引 玉，提出幾種別墅營銷方式進行探討。資本階層是第一代富裕階層，他們通過各種方式積累資本，具備很強的購買力， 但文化水平一般，消費觀念比較傳統(tǒng)，家庭成員一般比較多，購買別墅主要用于居住，不會過多注重別墅是否升值，換購別墅 的頻率不高，這部分客戶活躍在 90 年代中后期的別墅市場；知富階層是第二代富裕階層，他們通過自己的知識創(chuàng)造財富，文化 水平較高， 他們購買別墅的目的多元化，除滿足居住要求外，更注重精神層面的要求，比如人文環(huán)境、升值潛力等，換購別墅 的頻率比較高，這部分客戶已經(jīng)逐漸成為別墅市場消費主力軍。 香港客戶在深圳購買別墅主要有兩種用途：一種是度假，度假型產(chǎn)品比較集中在東部海岸線；另一種是居住，離 市區(qū)不 遠或關外鎮(zhèn)區(qū)的別墅屬于這類產(chǎn)品，這些消費者在深圳工作、投資辦廠，生活的時間較長，他們對生活品質要求比較高，這 部分客戶活躍在早期深圳的別墅市場，是主要消費者。此外，還有內(nèi)地人士。 也有部分案例出現(xiàn)不同程度貶值，如觀瀾龍湖山莊、銀湖頤園別墅。） 如果單純依靠租賃方式尋求回報， 要達到 810％回報率，大約需要 1012年的時間收回成本，那么以萬元 /平米售價 為例，租金水平應該在 80100 元 /平米（考慮了每年 2 個月的空置）。龍崗別墅物業(yè)供應將聚焦橫崗和東部濱海區(qū) 域，寶安別墅物業(yè)供應除梅林關口和觀瀾高爾夫物業(yè) 外，尖崗山片區(qū)是最大的熱點，由于兩區(qū)別墅物業(yè)總體價格基數(shù) 較低，預計兩區(qū)別墅價格升幅較大，將建立新的價格標竿。福田、南山供應比較集中在環(huán)香蜜湖和大華僑城片區(qū)，別墅物業(yè)價格仍會上升。 價格分析 觀察近四年來各區(qū)二級市場別墅物業(yè)均價表現(xiàn)可見，羅湖、福田、南山區(qū)價格基本處在 萬區(qū)間內(nèi)；鹽田 區(qū)從 2020 年開始出現(xiàn)獨立別墅項目，價格與羅湖、南山持平，但銷售受阻，近年推出的物業(yè)均價基本處在 萬區(qū) 間內(nèi)；龍崗、寶安區(qū)由于轄區(qū)范圍較大，不同片區(qū) 價格差異大，因此價格彈性也較大， 近年有別墅物業(yè)推出的龍華、坂田、溪涌等片區(qū)價格水平在 60007000 元區(qū)間，2020 年兩區(qū)受觀瀾高爾夫大宅和龍崗 17 英里的影響，價格拉升比較明顯。 如今，建筑風格的追求依然注重外形美觀，但已不再是單純恪守某種固定章法，主張將各種建筑形式自由組合，主張根據(jù)居者的需求來組合各種因素，因地制宜， 力求各個細節(jié)的安排合情合理，有兩個明顯的趨勢： 1）設計更趨向以人為本，即更注重居者的需求滿足，并以之為設計導向。 這類風格的設計，從空間設計上力求給人舒適自然的感受；在材質的選擇上，更注重利用自然生態(tài)資源， 主張因地置宜；在色彩的組合，力求營造氣氛和突顯特殊的設計風格。建筑設計上因地制宜，充分利用山體的天然植被，融建筑于自然山勢之中。 在建筑材料上，“現(xiàn)代主義建筑”主張積極采用新材料、新結構，在建筑設計中發(fā)揮新材料、新結構的特性；主張堅決擺脫過時的建筑樣式，放手創(chuàng)造新的建筑風格；主張發(fā)展新的建筑美學，創(chuàng)造建筑新風格。 2020 年以后推出的城市山谷、西麗山莊從建筑外形、房屋結構、平面布置到綠化園林全面引進西式風格。 深圳別墅對西式風格的借鑒經(jīng)歷了從早期外觀局部的簡單模仿，到建筑技術、房屋結構及整體園林、空間布局的全面吸收過程。御景苑和華僑海景山莊在吸納了歐式建筑元素同時還保留了明顯的嶺南風格特征。 90 年代初期開發(fā)的怡景別墅，是典型的嶺南 風格的別墅；到 90 年代未，古典懷舊風格逐步引入到別墅的建筑中。 嶺南風格主導早期別墅市場 嶺南風格建筑跟南方的環(huán)境氣候是一種完美結合：在建筑風格上它強調布局高低錯落，建造錯落有致。 在近年的戶型設計中，一些產(chǎn)品通過建筑層高的控
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