【正文】 具體分析見(jiàn)圖 圖 渠道設(shè)計(jì)的總成本分析 模型來(lái)源： Louis P. Bucklin 的“營(yíng)銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營(yíng)銷渠道與客戶關(guān)系策劃 [M]， p73企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書(shū)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2020年 1月 分析：由前面對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為及其對(duì)服務(wù)的需求的調(diào)查，項(xiàng)目組了解到個(gè)人消費(fèi)者一般在維修時(shí)購(gòu)買(mǎi)，部分較早接受汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會(huì)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，主要是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因此客戶要求的供貨時(shí)間較短，供貨時(shí)間一般。渠道寬度：需要確定同一級(jí)別的經(jīng)銷商數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品類別對(duì)渠道寬度的要求 提供服務(wù)的能力 —— 較強(qiáng) 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷 通過(guò)對(duì)各種影響因素調(diào)查，對(duì)渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性的分析，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取雙重三級(jí)渠道與獨(dú)家分銷的渠道結(jié)構(gòu) 一、渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面內(nèi)容 存在性 —— 有大量的合乎要求的中間商 服務(wù)能力 —— 一般 營(yíng)銷人員的數(shù)量與素質(zhì) —— 看實(shí)際運(yùn)作的情況來(lái)定 營(yíng)銷管理能力 —— 較好 規(guī)模 —— 年產(chǎn)量 100噸，銷售額約 550 萬(wàn)元，直接成本 150萬(wàn)元 標(biāo)準(zhǔn)化 —— 高保準(zhǔn)化 可保存性 —— 較好 技術(shù)復(fù)雜度 —— 較為復(fù)雜 單價(jià) —— 58，中檔水平 競(jìng)爭(zhēng)狀況 —— 市場(chǎng)上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場(chǎng)不規(guī)范；沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；國(guó)外品牌雖然實(shí)力強(qiáng)大，但在國(guó)內(nèi)都是采取的獨(dú)家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場(chǎng)能量不大 目標(biāo)市場(chǎng)的大小 —— 目標(biāo)市場(chǎng) 是轎車(chē)、客車(chē)卡車(chē)和摩托車(chē)的補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)，市場(chǎng)很大，目前重點(diǎn)放在華東和華南地區(qū)市場(chǎng) 等待時(shí)間 —— 一般較短，在汽車(chē)美容或修理時(shí)購(gòu)買(mǎi) 圖 圖 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)評(píng)估影響因素設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)渠道利差設(shè)計(jì)中間商的選擇政策渠道成員的責(zé)任和權(quán)利分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的需求辨別顧客的分銷需要分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的需求辨別顧客的分銷需要市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素中間商狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況環(huán)境因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素中間商狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況環(huán)境因素渠道多重性渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道多重性渠道長(zhǎng)度渠道寬度重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性中間商規(guī)模中間商商譽(yù)中間商分銷實(shí)力分銷成本中間商區(qū)位中間商規(guī)模中間商商譽(yù)中間商分銷實(shí)力分銷成本中間商區(qū)位推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)目標(biāo) 操作說(shuō)明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)開(kāi)拓市場(chǎng) 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場(chǎng)成熟后開(kāi)拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)提高市場(chǎng)占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)控制渠道目標(biāo) 操作說(shuō)明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)開(kāi)拓市場(chǎng) 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場(chǎng)成熟后開(kāi)拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)提高市場(chǎng)占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)控制渠道 影響因素 項(xiàng)目組重點(diǎn)分析了市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個(gè)方面的影響因素，基本情況如下： ?市場(chǎng)因素 服務(wù)支持 —— 一般需要提供安裝服務(wù) 批量規(guī)模 —— 個(gè)人用戶批量較小， 1— 6瓶，團(tuán)體用戶批量大，如出租車(chē)公司，運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，客運(yùn)公司等等 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位華東華南華北東北華中華西轎車(chē)客車(chē)卡車(chē)摩托車(chē)等高端中端低端近期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)次重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)次重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)期的目標(biāo)市場(chǎng)圖 渠道設(shè)計(jì)的主要程序 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 通過(guò)分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項(xiàng)目組認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以開(kāi)拓市場(chǎng)為主，以便利、提高市場(chǎng)占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。 圖 人為本公司的 STP 框架 通過(guò)三個(gè)維度對(duì)補(bǔ)胎劑市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實(shí)力，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)定位于中端市場(chǎng)，近期以華東華南，即長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲的客車(chē)、卡車(chē)及轎車(chē)補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以華北東北的客車(chē)、卡車(chē)及轎車(chē)補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)以及華東華南的摩托車(chē)補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為次重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，待公司實(shí)力增長(zhǎng)后在大力開(kāi)拓整個(gè)補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的中端市場(chǎng)。 STP 與渠道設(shè)計(jì)程序 一、 STP 框架 通過(guò)對(duì)各方面因素的深入了解與分析，項(xiàng)目組簡(jiǎn)單勾勒了公司的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。 ?對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切：我們將謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，竭力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證盈利和增長(zhǎng)，已取得公司的成功 ?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。 ?市場(chǎng)：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 通過(guò)多次溝通，項(xiàng)目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述： ?用戶：我們堅(jiān)信，我們對(duì)汽車(chē)司機(jī)，摩托車(chē)手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。制定明確的任務(wù)陳述對(duì)于有效的樹(shù)立目標(biāo)和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個(gè)明確的目標(biāo)為制定詳細(xì)的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。而公司的目 標(biāo)可以集中公司資源、統(tǒng)一公司意志、振奮公司精神，從而指引、激勵(lì)成為全球汽車(chē)養(yǎng)護(hù)與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商讓所有的汽車(chē)都能安全行使讓所有的汽車(chē)終身不用修理以人為本，以安全為本以科技維護(hù)汽車(chē)行駛安全，為輪胎提供終身保護(hù)，為汽車(chē)提供全面呵護(hù)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略使命戰(zhàn)略理念人為本公司的一切科技開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)。制定公司的目標(biāo)陳述就是為了解決這樣一個(gè)基本問(wèn)題： 我們要成為什么？ 一個(gè)公司不是由它的名字、章程和公司條例來(lái)定義，而是由它的任務(wù)來(lái)定義的。戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略使命間是相互依賴的關(guān)系，戰(zhàn)略使命來(lái)自戰(zhàn)略意圖，是戰(zhàn)略意 圖的應(yīng)用。 戰(zhàn)略使命 是指組織存在的理由和目的，是組織對(duì)特定目標(biāo)和在產(chǎn)品、市場(chǎng)方面動(dòng)作范圍的描述。 戰(zhàn)略意圖 表明組織在平衡內(nèi)外環(huán)境及核心能力之后確定在組織所處環(huán)境中乍看無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)。如 1961 年肯尼迪總統(tǒng)宣示了一個(gè)遠(yuǎn)景，它匯聚許多美國(guó)太空計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)者多年的心愿，即在十年內(nèi)，把人類送上月球。 圖 戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 是人們心中或腦海中所描繪的成功實(shí)施某戰(zhàn)略所帶來(lái)的美好圖景，是描繪戰(zhàn)略績(jī)效的藍(lán)圖。戰(zhàn)略理念主要由戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命構(gòu)成，是在三者基礎(chǔ)上熔鑄出的整個(gè)戰(zhàn)略的精神內(nèi)涵。 戰(zhàn)略理念的理解 一、關(guān)于戰(zhàn)略理念本身的理解 戰(zhàn)略理念理解是戰(zhàn)略理念的設(shè)計(jì)、選擇與傳達(dá)的基礎(chǔ)，而理解戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)是公司的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命。人為本可技工貿(mào)發(fā)展有限公司要順利發(fā)展壯大，前提是有一個(gè)建構(gòu)于股東、核心員工及生產(chǎn)工人的共同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，獲得了供應(yīng)商、代理商與客戶認(rèn)可的完善、明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念。 ?懲戒規(guī)則 寶潔不限制竄貨，除非是規(guī)定專區(qū)銷售的產(chǎn)品和專區(qū)開(kāi)展的活動(dòng)。 ?額外利潤(rùn) 在額外利潤(rùn)方面，寶潔統(tǒng)一規(guī)定 0． 25％的貨物殘損折扣，除此之外，對(duì)干分銷商的貨損不再負(fù)責(zé)。分銷商的銷售做得越好， CBDF支持越多。 ?過(guò)程返利 ?旅游獎(jiǎng)勵(lì) 安利每年都會(huì)舉辦各類旅游研討會(huì)，邀請(qǐng)符合業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定的安利營(yíng)銷人員出席 ?獎(jiǎng)勵(lì)條件 圖 — 3 安利的獎(jiǎng)勵(lì)政策 領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金 1 部門(mén)的總業(yè)績(jī)達(dá)到最高傭金率 2 1 %1 部門(mén)在 1 個(gè)月內(nèi)取得凈營(yíng)業(yè)額 14 ， 0 0 0 0 元以上的業(yè)績(jī)4% 領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金 營(yíng)業(yè)主任2% 作為紅寶石獎(jiǎng)金 紅寶石獎(jiǎng)?wù)?% 明珠獎(jiǎng)金 明珠獎(jiǎng)?wù)? 個(gè)部門(mén)能夠在同一財(cái)政年度內(nèi)有 6 個(gè)月保持 2 1 % 業(yè)績(jī)獎(jiǎng)項(xiàng) 條件 獎(jiǎng)勵(lì)紅寶石獎(jiǎng)金明珠獎(jiǎng)?wù)卖浯浠t鉆石花紅行政鉆石花紅3 個(gè)部門(mén)在 1 個(gè)月內(nèi)達(dá)到 2 1 % 的最高傭金率直系獎(jiǎng)?wù)?1 部門(mén)在 12 個(gè)連續(xù)月內(nèi)的 6 個(gè)月（其中三個(gè)月為連續(xù)月）內(nèi)取得凈營(yíng)業(yè)額 70 ， 0 0 0 元以上的業(yè)績(jī)直系獎(jiǎng)?wù)?高級(jí)營(yíng)業(yè)主任6 個(gè)部門(mén)能夠在同一財(cái)政年度內(nèi)有 6 個(gè)月保持 2 1 % 業(yè)績(jī)7 個(gè)部門(mén)都能在同一財(cái)政年度內(nèi)有 6 個(gè)月 2 1 % 業(yè)績(jī)0 . 2 5 % 年度翡翠花紅 營(yíng)業(yè)經(jīng)理 翡翠獎(jiǎng)?wù)? . 2 5 % 鉆石花紅 鉆石獎(jiǎng)?wù)赂呒?jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理0 . 2 5 % 年度行政鉆石花紅領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金 部門(mén)的總業(yè)績(jī)達(dá)到最高傭金率部門(mén)在 個(gè)月內(nèi)取得凈營(yíng)業(yè)額 ， 元以上的業(yè)績(jī)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金 營(yíng)業(yè)主任作為紅寶石獎(jiǎng)金 紅寶石獎(jiǎng)?wù)旅髦楠?jiǎng)金 明珠獎(jiǎng)?wù)聜€(gè)部門(mén)能夠在同一財(cái)政年度內(nèi)有 個(gè)月保持 業(yè)績(jī)獎(jiǎng)項(xiàng) 條件 獎(jiǎng)勵(lì)紅寶石獎(jiǎng)金明珠獎(jiǎng)?wù)卖浯浠t鉆石花紅行政鉆石花紅個(gè)部門(mén)在 個(gè)月內(nèi)達(dá)到 的最高傭金率直系獎(jiǎng)?wù)?部門(mén)在 個(gè)連續(xù)月內(nèi)的 個(gè)月（其中三個(gè)月為連續(xù)月）內(nèi)取得凈營(yíng)業(yè)額 ， 元以上的業(yè)績(jī)直系獎(jiǎng)?wù)?高級(jí)營(yíng)業(yè)主任個(gè)部門(mén)能夠在同一財(cái)政年度內(nèi)有 個(gè)月保持 業(yè)績(jī)個(gè)部門(mén)都能在同一財(cái)政年度內(nèi)有 個(gè)月 業(yè)績(jī)年度翡翠花紅 營(yíng)業(yè)經(jīng)理 翡翠獎(jiǎng)?wù)裸@石花紅 鉆石獎(jiǎng)?wù)赂呒?jí)營(yíng)業(yè)經(jīng)理年度行政鉆石花紅 寶潔的渠道設(shè)計(jì)與管理政策 一、 渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì) 圖 — 1 寶潔的渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì) 二、主要的管理政策 圖 — 2 寶潔的主要的管理政策 ? 基本利差 寶浩的價(jià)格梯度是建立在批發(fā)價(jià)的墓礎(chǔ) L的，即按 150 箱出廠價(jià)算，每層是一級(jí)批發(fā)商（ k A ): 出廠價(jià) * 87%二級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) * （ 8 7 + 3 ） %三級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) * （ 8 7 + 3 + 3 ） %四級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) * （ 8 7 + 3 + 3 + 3 ） %…… 依此類推中小型零售終端 KR C 店：出廠價(jià) * （ 8 7 + 6 ） % 大型直銷（ k A): 出廠價(jià) * 8 7 % : 消費(fèi)者寶潔配送費(fèi)一級(jí)批發(fā)商（ 出廠價(jià)二級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) （ ）三級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) （ ）四級(jí)批發(fā)商：出廠價(jià) （ ）…… 依此類推中小型零售終端 店：出廠價(jià) （ ） 大型直銷（ 出廠價(jià)消費(fèi)者寶潔配送費(fèi)寶潔的渠道梯度利差（按通常標(biāo)準(zhǔn)： 6 0 0 箱出廠價(jià)算）KA ：即 K e y A c c o u n t 寶潔重要客戶K R C 店：出廠價(jià)。安利事業(yè)的各項(xiàng)報(bào)酬、獎(jiǎng)金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?yōu)橛?jì)算基礎(chǔ)與加入時(shí)間先后 或?qū)⑾雀愕臒o(wú)絕對(duì)關(guān)系。 四、營(yíng)業(yè)人員收入 = 銷售利潤(rùn) +銷售傭金 +勞務(wù)獎(jiǎng)金 五、主要的渠道管理政策 ?銷售利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)代表每售出一件產(chǎn)品可獲得該產(chǎn)品定價(jià)的 20%（稅前）作為顧客服務(wù)報(bào)酬按月由公司支付至指定的銀行賬戶（若營(yíng)業(yè)代表以 8折優(yōu)惠價(jià)服務(wù)優(yōu)惠顧客，則不獲計(jì)算客戶服務(wù)報(bào)酬）。 1 ， 4003%銷售傭金勞務(wù)獎(jiǎng)金，，，，銷售傭金勞務(wù)獎(jiǎng)金，，，，銷售傭金勞務(wù)獎(jiǎng)金表需繳付 101 元（包括《安利資料套裝》及每年各 11 本的《安利月訊》及《安利新姿》的工本費(fèi)）。 8 ， 400165。 28 ， 0 0 0165。 70 ， 0 0 0165。 四、零售價(jià)格 圖 — 2 馳耐普補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的零售價(jià) 安利的渠道設(shè)計(jì)與管理政策 一、渠道結(jié)構(gòu) 圖 — 1 安利的渠道結(jié)構(gòu) 二、傭金率 圖 — 2 安利的傭金階梯 三、加入政策 所有有志從事