【正文】 市場(chǎng)部職能市場(chǎng)部的主要功能是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)將信息反饋給企業(yè)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、廣告、企劃、促銷、公關(guān)、品牌管理等事務(wù)。此外還負(fù)責(zé)物流配送和渠道管理工作，即對(duì)銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制，主要是指對(duì)構(gòu)成本企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的各個(gè)成員是否合作進(jìn)行選擇，以及對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行激勵(lì)，或者按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道成員的表現(xiàn)進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)。綜合管理部職能 主要負(fù)責(zé)公司日常財(cái)會(huì)工作，各項(xiàng)計(jì)劃與預(yù)算，人事以及各種行政管理工作生產(chǎn)部主要職能原材料采購、組織生產(chǎn)、生產(chǎn)物資管理、倉儲(chǔ)管理 組織結(jié)構(gòu)圖 基本說明：董事長(zhǎng)總經(jīng)理由一人兼任，下設(shè)兩個(gè)副經(jīng)理，其一主管市場(chǎng)部與銷售部，另一人主管技術(shù)部與生產(chǎn)部，總經(jīng)理直接下設(shè)綜合管理部。這一組織結(jié)構(gòu)是按照公司年銷售額400萬元左右來設(shè)計(jì)的單一產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售型公司，雖然目前公司處于初立階段，多數(shù)不能不可能設(shè)置齊全，但基本的職能還是需要兼顧的。 組織運(yùn)作流程要確定公司未來的組織架構(gòu)，首先需要確定公司的運(yùn)作流程。到公司做到一定規(guī)模，可構(gòu)建自己主導(dǎo)的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接控制區(qū)到終端6. 組織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì) 公司在近期內(nèi)基本上是作為一個(gè)銷售公司，其主要任務(wù)是開拓市場(chǎng)。完善物流管理，提高物流識(shí)別能力合理規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)銷量，減少網(wǎng)絡(luò)的較差或重疊不同區(qū)域渠道發(fā)展的不平衡四、治理躥貨的有效對(duì)策經(jīng)銷商以融資為目的，通過快速上量進(jìn)行套現(xiàn)不同市場(chǎng)上存在價(jià)差，且價(jià)差組以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本公司向經(jīng)銷商施加的任務(wù)過重，使其難以在本區(qū)域內(nèi)完成另外，對(duì)于有些區(qū)域經(jīng)銷商無法覆蓋而存在的空白市場(chǎng)，自然性躥貨則可以進(jìn)行有益的補(bǔ)充。自然性躥貨——由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力或長(zhǎng)期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對(duì)其它區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。惡性躥貨——經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，蓄意向其指定區(qū)域之外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，對(duì)其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突，通常以低于廠家規(guī)定的出價(jià)向其他區(qū)域銷貨。在規(guī)范過程中，公司起主導(dǎo)作用，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商，要嚴(yán)格處理，才能達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)的目的。?決策權(quán)的明晰明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)劃分，明晰各自的經(jīng)營決策權(quán)并達(dá)成一致有助于渠道沖突的減少和渠道管理。?加強(qiáng)渠道合作渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強(qiáng)渠道合作有助于加強(qiáng)渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點(diǎn)，代理即伙伴，整個(gè)渠道竭誠合作，構(gòu)成利益共同體。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。在感覺上的差別溝通問題渠道的交叉和重疊多渠道沖突——一個(gè)制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)，不同渠道間的沖突?渠道沖突的原因：其他形式——年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評(píng)比，給與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；各種形式的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)代理商出國旅游等等 渠道成員責(zé)任與權(quán)利 渠道沖突管理措施一、沖突類型和原因?渠道沖突的類型：? 垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級(jí)代理同三級(jí)代理的沖突等等廣告促銷支持——支持中間商的宣傳促銷等活動(dòng)，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費(fèi)；支持中間商舉辦的其他活動(dòng)提供優(yōu)惠的銷售條件——一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對(duì)付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對(duì)不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持 渠道成員激勵(lì)措施渠道成員的具體激勵(lì)措施如下：合作態(tài)度——對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對(duì)公司和市場(chǎng)具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)企業(yè)形象與商譽(yù)——在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售能力與市場(chǎng)覆蓋范圍——能取得所期望的市場(chǎng)份額；具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力；市場(chǎng)覆蓋范圍足夠廣，基本不會(huì)產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費(fèi)用；有良好的廣告媒體環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)——中間商的目標(biāo)市場(chǎng)要求與公司相同或相似 渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下： 基本利差設(shè)計(jì) 四、價(jià)格控制 為了避免由于利差不均應(yīng)起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級(jí)代理商與二級(jí)代理商價(jià)格間的差價(jià)以及零售價(jià)，即要力求控制好45與58三個(gè)價(jià)位，可以放松對(duì)50這一價(jià)位的控制。公司為鼓勵(lì)代理商與經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，給與其一定額度的銷量返利。?銷量返利二級(jí)經(jīng)銷商從代理商處拿貨價(jià)格為45元，約為78%元出廠價(jià)為零售價(jià)，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價(jià)格，維護(hù)渠道穩(wěn)定（團(tuán)購按零售商拿貨價(jià)格計(jì)算） 一個(gè)一級(jí)代理商，設(shè)銷量20000瓶，約可得14萬利潤，除去配送等運(yùn)營成本及稅金至少可得10凈利潤 設(shè)40瓶一箱，共2500箱 零售價(jià)為58元公司一年半的保守的目標(biāo)銷售額為550萬元。如圖E42所示。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。調(diào)節(jié)性原則——加壓與減壓作用的發(fā)揮 如果對(duì)渠道控制不好，渠道沖突是會(huì)不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價(jià)格體系時(shí)，對(duì)渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點(diǎn)。每一層級(jí)的利益要求是不一樣的，但每一層級(jí)的利益最大化需求卻是一致的。穩(wěn)定性原則——保持渠道價(jià)格的穩(wěn)定 放任的價(jià)格策略是不受調(diào)控的，最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點(diǎn)：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴(kuò)大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動(dòng)。自然的渠道流動(dòng)的是水，而商業(yè)的渠道流動(dòng)的是產(chǎn)品。 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架 . 基本利差設(shè)計(jì)一、利差設(shè)計(jì)的基本原則連鎖代理商只有一個(gè)，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售部門專門負(fù)責(zé)開拓與管理跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運(yùn)營商按公司有關(guān)政策銷售公司產(chǎn)品。其中所謂三級(jí)渠道，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個(gè)中間環(huán)節(jié)組成的多級(jí)銷售通路。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)者影響——競(jìng)爭(zhēng)者采取了各種不同的分銷渠道，有的通過汽配經(jīng)銷商，有的通過4S店，有的通過汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店，因此，為更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采取多重渠道策略。 確定渠道長(zhǎng)度——市場(chǎng)因素 確定渠道長(zhǎng)度——產(chǎn)品因素 確定渠道長(zhǎng)度——制造商因素 確定渠道長(zhǎng)度——中間商因素 五、確定渠道寬度由于產(chǎn)品的高新技術(shù)屬性，較低單位價(jià)值以及客戶對(duì)產(chǎn)品的有限認(rèn)知等基本情況，并且中間商處于強(qiáng)勢(shì)地位有較高經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于渠道寬度而言，一般選擇獨(dú)家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報(bào)，有利于建立對(duì)等的密切的合作關(guān)系，快速開拓市場(chǎng)。四、確定渠道長(zhǎng)度——較長(zhǎng)的渠道 通過前面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個(gè)方面的影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長(zhǎng)度界定原則，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該采取較長(zhǎng)的營銷渠道。 渠道設(shè)計(jì)的總成本分析 模型來源：Louis P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃[M]，p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003年1月分析：由前面對(duì)顧客購買行為及其對(duì)服務(wù)的需求的調(diào)查，項(xiàng)目組了解到個(gè)人消費(fèi)者一般在維修時(shí)購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會(huì)單獨(dú)購買，主要是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購買，因此客戶要求的供貨時(shí)間較短，供貨時(shí)間一般落在I 點(diǎn)左側(cè)，此時(shí)，由模型的曲線分析可知，廠方供貨成本要大于中間商供貨成本，此時(shí)買方儲(chǔ)存成本與總共或成本均較小，因此按照美國取道問題專家Louis P. Bucklin的總供貨成本最低原則，應(yīng)由中間商供貨。渠道寬度：需要確定同一級(jí)別的經(jīng)銷商數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品類別對(duì)渠道寬度的要求提供服務(wù)的能力——較強(qiáng) 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷 通過對(duì)各種影響因素調(diào)查，對(duì)渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性的分析，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取雙重三級(jí)渠道與獨(dú)家分銷的渠道結(jié)構(gòu)一、渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面內(nèi)容存在性——有大量的合乎要求的中間商服務(wù)能力——一般營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)——看實(shí)際運(yùn)作的情況來定營銷管理能力——較好規(guī)?！戤a(chǎn)量100噸，銷售額約550萬元，直接成本150萬元標(biāo)準(zhǔn)化——高保準(zhǔn)化可保存性——較好技術(shù)復(fù)雜度——較為復(fù)雜單價(jià)——58，中檔水平競(jìng)爭(zhēng)狀況——市場(chǎng)上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場(chǎng)不規(guī)范；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；國外品牌雖然實(shí)力強(qiáng)大，但在國內(nèi)都是采取的獨(dú)家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場(chǎng)能量不大目標(biāo)市場(chǎng)的大小——目標(biāo)市場(chǎng)是轎車、客車卡車和摩托車的補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)，市場(chǎng)很大，目前重點(diǎn)放在華東和華南地區(qū)市場(chǎng)等待時(shí)間—— 一般較短，在汽車美容或修理時(shí)購買 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 影響因素 項(xiàng)目組重點(diǎn)分析了市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個(gè)方面的影響因素，基本情況如下：?市場(chǎng)因素服務(wù)支持——一般需要提供安裝服務(wù)批量規(guī)?！獋€(gè)人用戶批量較小，1—6瓶，團(tuán)體用戶批量大，如出租車公司，運(yùn)輸車隊(duì)，客運(yùn)公司等等 渠道設(shè)計(jì)的主要程序 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 通過分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項(xiàng)目組認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以開拓市場(chǎng)為主，以便利、提高市場(chǎng)占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。 人為本公司的STP框架 通過三個(gè)維度對(duì)補(bǔ)胎劑市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實(shí)力，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)定位于中端市場(chǎng)，近期以華東華南，即長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車及轎車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以華北東北的客車、卡車及轎車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)以及華東華南的摩托車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為次重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，待公司實(shí)力增長(zhǎng)后在大力開拓整個(gè)補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的中端市場(chǎng)。 STP與渠道設(shè)計(jì)程序一、STP框架 通過對(duì)各方面因素的深入了解與分析，項(xiàng)目組簡(jiǎn)單勾勒了公司的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。?對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切：我們將謹(jǐn)慎經(jīng)營，竭力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證盈利和增長(zhǎng)，已取得公司的成功?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。?市場(chǎng)：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 通過多次溝通，項(xiàng)目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述：?用戶：我們堅(jiān)信，我們對(duì)汽車司機(jī)，摩托車手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。制定明確的任務(wù)陳述對(duì)于有效的樹立目標(biāo)和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個(gè)明確的目標(biāo)為制定詳細(xì)的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。公司只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。二、人為本公司戰(zhàn)略理念的理解 人為本公司的戰(zhàn)略理念 .