【正文】 中韓雙方各占50%，其中中方東風(fēng)占25%、悅達(dá)占25%。其產(chǎn)品將向下延伸，B/C級產(chǎn)品飛度即將上市，同時(shí)將和豐田使用生產(chǎn)E級轎車皇冠。公司現(xiàn)有員工三千多人，占地約52萬平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實(shí)驗(yàn)室等強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進(jìn)工藝生產(chǎn)車間。公司主營長安牌微型客車和貨車、長安奧拓牌微型轎車、長安羚羊牌轎車及江陵牌發(fā)動機(jī)的制造和銷售，并和福特公司合資生產(chǎn)嘉年華以及蒙迪歐，未來其產(chǎn)品開發(fā)主要集中在MPV上。長安目前擁有七大汽車制造企業(yè)：“長安汽車股份有限公司”、“長安福特汽車有限公司”、“長安鈴木汽車有限公司”、“南京長安汽車有限公司”、“河北長安勝利有限公司”、“河北長安汽車有限公司”和“長安跨越車輛有限公司”。2002年，長安集團(tuán)聯(lián)合長安汽車股份已與美國福特汽車(Ford)（）成立合資企業(yè)，中美各占50%股權(quán)，注冊資本9,800萬美元，下半年投產(chǎn)后將形成5萬輛經(jīng)濟(jì)型轎車的年生產(chǎn)能力。從22%的國產(chǎn)化率開始起步，產(chǎn)量從1985年起就在全國的微型汽車中處于前3位。形成年產(chǎn)汽車30萬輛、發(fā)動機(jī)36萬臺的生產(chǎn)能力，已累計(jì)向市場投放各型長安汽車100余萬輛。表35品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年20022003年18月夏利90028600448379463685夏利200010282101086282雅酷16053968威弛148331479六、長安汽車長安汽車，是由原來的長安機(jī)器廠和江陵機(jī)器廠合并而成。目前天津一汽生產(chǎn)夏利，夏利2000，豐田威馳，豐田雅酷。自95年以后，由于市場的競爭，該公司產(chǎn)品的老化等問題，公司的銷售業(yè)績大不如從前了。表34品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月別克君偉30543302005498155471凱越14．987600賽歐281285578236026五、天津汽車天津汽車集團(tuán)是國內(nèi)第一家生產(chǎn)A級家轎車的企業(yè)，現(xiàn)有員工55000人，其中工程技術(shù)人員6000余人。上海通用汽車采取了市場拉動模式，根據(jù)市場需求靈活掌握產(chǎn)品的產(chǎn)量。上海通用汽車高度注重環(huán)境保護(hù)，配備了當(dāng)今汽車工業(yè)所采用的一些最先進(jìn)的污染控制設(shè)備與程序，其中包括排放與廢水處理技術(shù)。五大車間總裝、動力、沖壓、車身與油漆車間坐落于面積達(dá)220,000平方米、在中國同類工廠中設(shè)施最先進(jìn)的高科技廠區(qū)內(nèi)。上海通用汽車的首款緊湊型轎車 別克賽歐，已于2000年12月12日正式下線，并將于2001年6月起上市。2000年5月，上海通用汽車又推出了為追求駕駛樂趣的用戶而特別設(shè)計(jì)的別克GS轎車和中國首輛公務(wù)商務(wù)旅行車別克GL8。上海通用汽車制造與銷售整車、發(fā)動機(jī)與變速箱。目前，特約維修站超過500家，特約經(jīng)銷商已達(dá)700多家，從而使上海大眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。上海大眾現(xiàn)有國內(nèi)直接配套企業(yè)387家，年采購金額超過160億人民幣。上海大眾圍繞桑塔納國產(chǎn)化工作，經(jīng)過多年努力，已建立起一個(gè)較為完備的零部件生產(chǎn)體系。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際先進(jìn)水平。上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個(gè)汽車生產(chǎn)廠和二個(gè)發(fā)動機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域，年生產(chǎn)能力達(dá)到30萬輛各類轎車和發(fā)動機(jī)。截止2001年底，上海大眾已累計(jì)產(chǎn)銷各類轎車190萬輛，%；累計(jì)銷售收入突破2207億人民幣。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。表32品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月富康51810528784980131292畢加索31235092113賽納2838愛麗舍2839633842三、上海大眾上海大眾汽車有限公司成立于1985年。堅(jiān)定打造“中國家轎第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)不動搖，充分利用資產(chǎn)存量，鞏固發(fā)揮神龍產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢；加強(qiáng)國際分工合作，不斷開發(fā)和采用國際先進(jìn)適用技術(shù)，保持與國際技術(shù)同步；實(shí)施雙品牌經(jīng)營，不斷豐富車型品種系列，年年推出新車型，2003年到2006年，努力使神龍汽車年銷售規(guī)模由10萬輛提升到25萬輛以上的水平；加速神龍汽車公司做大做強(qiáng)的步伐，力爭在一個(gè)不太長的期限內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競爭實(shí)力更強(qiáng)、在國際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，主要是東風(fēng)雪鐵龍三個(gè)系列，即富康、愛麗舍、畢加索品牌，2003年又投放了覆蓋了私家車市場中檔轎車1020萬元不同消費(fèi)需求的黃金價(jià)位區(qū)段。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)研發(fā)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部），分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部已在全國主要中心城市設(shè)立了20個(gè)商務(wù)代表處、一個(gè)銷售分公司，整車銷售、備件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、商品儲運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，站點(diǎn)延伸縣市，服務(wù)半徑在100公里之內(nèi)。其產(chǎn)品覆蓋B/C級到E級轎車，目前正和豐田公司合作，試圖開發(fā)D、E、MPV、SUV新產(chǎn)品。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。一、一汽大眾一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。他們不僅僅有國家當(dāng)年的“三大三小”，也包括一些汽車界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達(dá)、南京菲亞特等等?？梢哉f通過此捷徑，中國國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一批比較有實(shí)力的汽車市場廠家。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國際上的形象嚴(yán)重不符；B、 新產(chǎn)品的推進(jìn)和產(chǎn)品的生命周期的管理沒有有機(jī)組合，從而對于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場適應(yīng)性的改造速度嚴(yán)重地和市場脫節(jié)，并且在成長期內(nèi)的營銷組合不力，從而使派力奧、西耶那的在成長期內(nèi)沒有有效地發(fā)育，沒有達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；C、 所推出的三個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)用戶群重疊，相互蠶食各自的市場；D、 周末款的市場規(guī)模太?。籈、 產(chǎn)品沒有形成梯度，使品牌的樹立失去支撐；上述僅僅是所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一論述。然而，也出現(xiàn)許多值得商榷的地方：A、 先推出了經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。南京菲亞特追隨的是低價(jià)位、差異化和集中作戰(zhàn)策略相互結(jié)合。但今年在同樣推出派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周末風(fēng)之后，市場占有率不升反而持續(xù)下降，這和我們產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有直接的關(guān)聯(lián)。圖35 2003年19月南京菲亞特產(chǎn)品的市場占有率變化圖5）南京菲亞特產(chǎn)品的區(qū)域市場從圖36可知，南京菲亞特產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海以及北京等轎車市場較發(fā)達(dá)的地區(qū)的市場占有率尚可，而在家庭轎車市場不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸市場的市場占有率較低。圖33 2003年19月B/C級轎車三廂車的走勢3）周末風(fēng)2003年的銷量從圖34可知，2003年6月份才上市的周末風(fēng)在2003年激烈競爭的市場中，可謂是生不蓬時(shí)，其銷量不僅沒有得到預(yù)期的規(guī)模，而且上市后，其銷量就開始下降。現(xiàn)有產(chǎn)品的市場狀況1）派力奧2003年銷售情況從圖32可知，派力奧在經(jīng)過2002年的短暫的輝煌之后，進(jìn)入2003年，面對更加激烈的市場競爭，顯得力不從心，銷量在逐步的下降。西耶那則是一款充滿經(jīng)典韻味又不失現(xiàn)代感的三廂轎車，1703毫米的寬大車身和515升的行李廂容量，達(dá)到了更高一級轎車的水準(zhǔn)，涵蓋了從家庭到公務(wù)商務(wù)的廣闊用途。在駕乘性能方面，高速穩(wěn)定性和駕駛的愉悅是菲亞特不懈的追求。公司注重對員工的持續(xù)培訓(xùn)，中方員工與來自意大利、巴西、土耳其等國的專家互相交融，全球化素質(zhì)不斷提高。南京菲亞特合資公司的組織機(jī)構(gòu)正在向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，最關(guān)鍵的人材也正趨于全球化。同時(shí)合資雙方母公司職能部門與合資企業(yè)的相應(yīng)的職能部門有著密切地聯(lián)系，能起到一定影響作用。所以中外雙方都委派了經(jīng)營人員來參加管理，實(shí)現(xiàn)控制。因?yàn)楣蓹?quán)相等，所以采取了中外雙方共同管理型的管理方式，其組織結(jié)構(gòu)見圖31。南京菲亞特立足于長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，矢志為中國的消費(fèi)者提供世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，在中國納入到全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中樹立起自己的企業(yè)地位和品牌形象。南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與菲亞特集團(tuán)繼依維柯商用車項(xiàng)目和泰克西零部件等一批合資項(xiàng)目合作后，在轎車項(xiàng)目上進(jìn)行規(guī)模更大的新一輪合資合作。目前已實(shí)現(xiàn)日生產(chǎn)兩班，單班產(chǎn)量達(dá)到了150輛。而9月下旬面市的西耶那轎車銷售勢頭同樣火爆，10天內(nèi)銷量達(dá)到了1430輛，被新浪網(wǎng)評為9月份月度車型。南汽又一次讓汽車界所矚目。至2002年底，公司共計(jì)生產(chǎn)了22360輛派力奧和西耶那，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了利潤5000萬的佳績；2003年上半年，面對競爭異常激烈的市場，公司仍然突破了20000輛的銷售業(yè)績，完成了2002年全年的銷售數(shù)量。2001年，國家的汽車產(chǎn)業(yè)的政策出現(xiàn)松動，轎車項(xiàng)目的審批從目錄改為了公告，公司終于在2001年底上了國家的轎車生產(chǎn)公告了，從此公司名正言順地進(jìn)入了轎車行業(yè)，成為中國轎車行業(yè)的一支新生力量。2001年，公司重點(diǎn)開發(fā)了派力奧和西耶那兩款新的經(jīng)濟(jì)型轎車，這兩款車是菲亞特公司針對世界新興市場開發(fā)的，在世界上8個(gè)國家同時(shí)生產(chǎn)，并且取得了不俗的業(yè)績：其中派力奧在巴西1999及2000年度均是年度最佳轎車， 2000年在印度也被評為的最佳轎車，“世界車”的美名由此而來。亞洲金融危機(jī)以及南汽和菲亞特的良好的合作，促使了南汽和菲亞特的再度攜手：1999年，菲亞特把原來馬來西亞金獅集團(tuán)所持有南亞農(nóng)用車有限公司的50%股份全部買進(jìn)，公司改名成為南亞自動車有限公司。1996年南汽抓住了這次機(jī)會，從此開始了自己的轎車之路。1996年，大眾汽車公司對西班牙的西亞特工廠進(jìn)行產(chǎn)品重組，把原來西亞特的ibiza產(chǎn)品全部淘汰。南汽人深知在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，從政策到資金，南汽不會得到國家和地方政府的扶持。一個(gè)汽車集團(tuán)沒有轎車，就等于被排斥在汽車工業(yè)的核心企業(yè)之外了。隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)格局發(fā)生了根本的改變，已經(jīng)從以載貨車為主轉(zhuǎn)向以轎車為龍頭的一種格局。合資的外方母體－意大利菲亞特集團(tuán)，是著名的跨國集團(tuán)，菲亞特集團(tuán)是一個(gè)以汽車生產(chǎn)為主，兼營農(nóng)用機(jī)械、鐵路、航空、金融、保險(xiǎn)、建筑設(shè)備、能源、電信、航空器發(fā)動機(jī)以至出版、體育等多種業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)，與６０多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)百家廠商企業(yè)有合作關(guān)系，在世界各地的雇員多達(dá)２０余萬人，有著100年的汽車生產(chǎn)歷史，是2001年度的世界第九大汽車集團(tuán)，菲亞特和意大利一樣以其汽車設(shè)計(jì)而聞名世界，其生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型轎車和高檔的跑車是世界范圍內(nèi)居于領(lǐng)先地位。第一期設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬輛轎車。合資公司座落于南京市江寧區(qū)高新技術(shù)工業(yè)園，占地面積64萬平方米，總建筑面積27萬平方米。第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件一、公司的概況合資公司的背景南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與意大利菲亞特汽車公司組建的合資企業(yè)，成立于1999年4月。級別20042005200620072008%份額銷量%份額銷量%份額銷量%份額銷量% 份額銷量AB/CDEMPV1MPV2SUV總計(jì)表211 國內(nèi)轎車20042008年分級別銷量預(yù)測一覽表第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析南京菲亞特公司是一家有著一定實(shí)力的合資企業(yè)，從涉足轎車行業(yè)以來，其主打產(chǎn)品在市場上取得了喜人的業(yè)績，但是與國內(nèi)的3大轎車企業(yè)相比，還存在較大差距。北京、上海、廣州轎車R值的實(shí)際變化圖23 北京、上海、廣州轎車R值的實(shí)際變化綜上所述未來35年內(nèi)，國內(nèi)轎車市場將保持較高速度的增長。未來幾年，由于關(guān)稅的不斷下調(diào)，配額的取消，進(jìn)口車的價(jià)格必然大幅下降，而根據(jù)國家信息中心預(yù)測，在“十五”、“十一五”期間，—%左右，城鎮(zhèn)居民的年平均收入將和GDP同步增長，因此R值也將向3逼近，轎車大規(guī)模進(jìn)入家庭將維持不遠(yuǎn)。國際上普遍采用R值分析法來分析一國轎車市場中長期的發(fā)展趨勢，因?yàn)閷?shí)證分析表明：l 任何社會制度的國家，R值的變化與轎車市場的發(fā)展有著有明顯的對應(yīng)關(guān)系，我國也必然服從這樣的規(guī)律（圖21）。盡管今年受到非典的影響，但國民生產(chǎn)總值仍將保持8%的增長，我國國民收入將不斷提高，將支撐著我國轎車市場由導(dǎo)入后期向成長前期過渡，部分區(qū)域市場已經(jīng)或逐步進(jìn)入成長前期，轎車大規(guī)模地進(jìn)圖21入家庭在不斷地向前推進(jìn)。5年前，國內(nèi)轎車的產(chǎn)能嚴(yán)重不足，供不應(yīng)求，而今天，轎車的市場的供給日益改善，并且競爭越來越激烈，特別是跨國公司的參與程度不斷加強(qiáng)，國內(nèi)的轎車市場在某種程度上已經(jīng)體現(xiàn)為跨國公司在中國的競爭，這樣，產(chǎn)品的技術(shù)、性能、價(jià)格等都在不斷地向世界接軌。新的政府領(lǐng)導(dǎo)班子努力致力改善消費(fèi)環(huán)境，將會出臺一系列更有力度的政策。而落實(shí)到轎車的消費(fèi)上，國家出臺了汽車消費(fèi)政策等一系列可操作性的政策，降低稅賦，降低各種使用費(fèi)用，鼓勵(lì)私人購車，鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭。三、未來發(fā)展前景預(yù)測 中國的轎車市場未來仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，003年轎車市場的快速增長的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長，但是增長速度將逐漸放緩。綜觀轎車分類市場