【正文】 5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表22。具體以發(fā)動機排量為標準的細分市場見表21。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費行為的基本特征。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會依據(jù)GB/《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》及GB/T150892001《機動車輛及掛車分類》兩個標準，對原汽車車型統(tǒng)計分類進行改革。其邏輯起點是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進行了細致的分析。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。前兩個元素，目標和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計劃期內(nèi)管理企業(yè)時應(yīng)該遵循的方法。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴峻的考驗。3大就是一汽、上汽、東風3個汽車大集團；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3小（PSA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進入中國，并初步劃定了勢力范圍。轎車進入家庭已成為國民消費升級的潮流，拉動著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場的細分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略進行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。75 / 79摘 要在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。本研究根據(jù)已有文獻和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質(zhì)性的建議。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機爭上轎車項目。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠規(guī)劃。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實是戰(zhàn)略的實質(zhì)。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。在三年的運營中，曾歷經(jīng)風雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。品牌的知名度以及美譽度都和其在國際上的形象嚴重不符。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。根據(jù)新公布的中華人民共和國《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。二、轎車的細分針對轎車的分類方法，目前流行的有很多種標準，如發(fā)動機排量、價格、車身長度等，每種標準都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個方面來論述轎車的的分類方法。表21 轎車分級一覽表序號發(fā)動機排量級別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級4﹤V≤4升D中、高級5V＞4升E高級2）按車身長度長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。表22 轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。日本車對寬度的限制比較嚴，歐洲車則傾向增大車寬。表23 轎車分級一覽表序號車寬（毫米）級別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級417001810D中、高級517801860E高級4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因為占絕大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。微型轎車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級轎車D在2530與2760 mm之間；高級轎車在2670與2920 mm之間。表25 轎車分級一覽表序號面積（平方米）級別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級4D中、高級5E高級6）按價格分類價格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動機排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價格是最敏感的指標，特別是我國現(xiàn)在轎車價格還較高，這幾年價格不斷下降的情況下，用價格來衡量轎車的級別是比較合適。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費者的需求和購買特點。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。心理性動機：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會受到心理活動的支配。心理性動機分為二種：即理智動機、感情動機。轎車的合理購買動機所考慮的內(nèi)容有：價格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費用。一般來說，大型消費品和耐用消費品購買活動中的理智動機所起的作用要遠較日用消費品購買活動中所起的作用大。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。3）社會性動機由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機稱為社會性動機。由于消費者的價值觀、人格特點、個性特征和經(jīng)濟實力存在較大的差異，所以消費者的消費需要和動機也存在很大差異。二、消費者