【正文】 5米長(zhǎng)的可算作大型車(chē)了，按長(zhǎng)度的轎車(chē)分類情況見(jiàn)表22。具體以發(fā)動(dòng)機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)見(jiàn)表21。這一本質(zhì)特征決定了人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車(chē)類別。第一節(jié) 轎車(chē)產(chǎn)品的特征與分類一、轎車(chē)產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)依據(jù)GB/《汽車(chē)和掛車(chē)類型的術(shù)語(yǔ)和定義》及GB/T150892001《機(jī)動(dòng)車(chē)輛及掛車(chē)分類》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原汽車(chē)車(chē)型統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行改革。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過(guò)對(duì)轎車(chē)產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，明確未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；其次對(duì)南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。二、研究思路本研究主要考察的問(wèn)題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開(kāi)發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷(xiāo)量持續(xù)擴(kuò)張以及市場(chǎng)占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車(chē)行業(yè)以來(lái)，已走過(guò)了三年的歷程。然而目前中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終取決產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門(mén)的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動(dòng)和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來(lái)優(yōu)越的市場(chǎng)地位；第三節(jié) 問(wèn)題提出與研究思路一、問(wèn)題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問(wèn)題。前兩個(gè)元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個(gè)戰(zhàn)略的方向。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方法。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)都將經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個(gè)汽車(chē)大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長(zhǎng)安、沈陽(yáng)華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個(gè)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。到目前為止，世界汽車(chē)排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國(guó)汽車(chē)公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，并初步劃定了勢(shì)力范圍。轎車(chē)進(jìn)入家庭已成為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的潮流，拉動(dòng)著我國(guó)整體汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。目前，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)大陸的轎車(chē)企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實(shí)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問(wèn)題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車(chē)產(chǎn)品的分類與市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………6第一節(jié) 轎車(chē)產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車(chē)消費(fèi)行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過(guò)程的廣告和促銷(xiāo)策略……………………71參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問(wèn)題，國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。關(guān)鍵詞：轎車(chē)企業(yè) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論及方法，對(duì)轎車(chē)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。75 / 79摘 要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個(gè)時(shí)期都更為重要和迫切。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。眾所周知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。本文從中國(guó)轎車(chē)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對(duì)象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實(shí)施，以期為企業(yè)的管理決策提供實(shí)質(zhì)性的建議。據(jù)英國(guó)倫敦的世界市場(chǎng)研究中心（WMRC）預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)將一躍超過(guò)德國(guó)，成為繼美國(guó)、日本之后的世界第三大汽車(chē)市場(chǎng)。在外資紛紛投向中國(guó)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車(chē)業(yè)：現(xiàn)有的轎車(chē)企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過(guò)去不生產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)，競(jìng)相投資轎車(chē)項(xiàng)目；甚至連一些從來(lái)沒(méi)涉足汽車(chē)的地方和企業(yè)，也千方百計(jì)抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)爭(zhēng)上轎車(chē)項(xiàng)目。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過(guò)中國(guó)轎車(chē)生產(chǎn)的90%。一個(gè)企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。接下來(lái)的三個(gè)元素，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的選擇以及對(duì)核心戰(zhàn)略的說(shuō)明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。從國(guó)家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。轎車(chē)企業(yè)都把新車(chē)的開(kāi)發(fā)作為搶占市場(chǎng)份額的殺手锏，紛紛加大科技開(kāi)發(fā)的力度，加快新品推出的速度。在三年的運(yùn)營(yíng)中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問(wèn)題，但深切地意識(shí)到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤(rùn)的關(guān)鍵。然而，在菲亞特的發(fā)展過(guò)程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國(guó)際上的形象嚴(yán)重不符。本文以一個(gè)案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭(zhēng)奪與對(duì)抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營(yíng)銷(xiāo)的策略。根據(jù)新公布的中華人民共和國(guó)《汽車(chē)和掛車(chē)類型的術(shù)語(yǔ)和定義》GB/，我國(guó)將汽車(chē)分為商用車(chē)和乘用車(chē)兩大類，轎車(chē)屬于乘用車(chē)類。目前，在GB/，符合上述轎車(chē)定義的有：普遍乘用車(chē)、活頂乘用車(chē)、高級(jí)乘用車(chē)、小型乘用車(chē)、敞蓬車(chē)、倉(cāng)背乘用車(chē)、旅行車(chē)、多用途乘用車(chē)、越野乘用車(chē)等等。二、轎車(chē)的細(xì)分針對(duì)轎車(chē)的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、車(chē)身長(zhǎng)度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢(shì)但也有一定的局限性，下文將從幾個(gè)方面來(lái)論述轎車(chē)的的分類方法。表21 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)排量級(jí)別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級(jí)4﹤V≤4升D中、高級(jí)5V＞4升E高級(jí)2）按車(chē)身長(zhǎng)度長(zhǎng)度是對(duì)汽車(chē)的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。表22 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)車(chē)長(zhǎng)（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級(jí)444004740D中、高級(jí)547004950E高級(jí)3）按車(chē)寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。日本車(chē)對(duì)寬度的限制比較嚴(yán)，歐洲車(chē)則傾向增大車(chē)寬。表23 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)車(chē)寬（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級(jí)417001810D中、高級(jí)517801860E高級(jí)4）按軸矩分類在車(chē)長(zhǎng)被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因?yàn)檎冀^大多數(shù)的2廂和3廂轎車(chē)，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。微型轎車(chē)A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車(chē)B在2320與2520 mm之間；中級(jí)轎車(chē)C在2460與2680 mm之間；中、高級(jí)轎車(chē)D在2530與2760 mm之間；高級(jí)轎車(chē)在2670與2920 mm之間。表25 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)面積（平方米）級(jí)別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級(jí)4D中、高級(jí)5E高級(jí)6）按價(jià)格分類價(jià)格是衡量轎車(chē)級(jí)別的最直觀的因素，發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車(chē)型尺寸僅是衡量轎車(chē)的級(jí)別的一些因素，轎車(chē)的級(jí)別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價(jià)格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國(guó)現(xiàn)在轎車(chē)價(jià)格還較高，這幾年價(jià)格不斷下降的情況下，用價(jià)格來(lái)衡量轎車(chē)的級(jí)別是比較合適。因此，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能不考慮消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。心理性動(dòng)機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會(huì)受到心理活動(dòng)的支配。心理性動(dòng)機(jī)分為二種：即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)。轎車(chē)的合理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價(jià)格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費(fèi)、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車(chē)產(chǎn)品的使用費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的理智動(dòng)機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中所起的作用大。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂(lè)消遣等等。3）社會(huì)性動(dòng)機(jī)由人們所處的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)稱為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀、人格特點(diǎn)、個(gè)性特征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在較大的差異，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)也存在很大差異。二、消費(fèi)者