【正文】 by Philip Kotler/Wwee Hoon Ang, Siew Meng Leong/Chin Tiong Tan(1996)， Marketing Management： An Asian Perspective, 1st edition, Prentice Hall Inc. ARC 遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司編（ 2020）， 顧客關(guān)系管理深度解析 ，遠(yuǎn)擎管理顧問(wèn)公司，臺(tái)北市 Kotler amp。 感謝教授們悉心的規(guī)劃這個(gè)課程，受益良多。任何企業(yè)的傳承與興衰都是很好的借鏡，本組亦在整個(gè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，及對(duì)麥當(dāng)勞課題的研究中，我們「歡聚歡笑每一刻就在麥當(dāng)勞」。以下的四句話是本組的心得與結(jié)論，希望可以為麥當(dāng)勞南區(qū)帶來(lái)成長(zhǎng)策略的思考方向之外，更期望能為南臺(tái)灣的天空注入一股朝氣與企業(yè)的新氣象。（下圖為 麥當(dāng)勞發(fā)票，提供參考 ） 若能改進(jìn)發(fā)票內(nèi)容，滿意度、忠誠(chéng)度可再提高，帶動(dòng)麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)獲利額。 上述均來(lái)自本組自從進(jìn)行此麥當(dāng)勞報(bào)告的研究，而親身體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)及發(fā)現(xiàn)。但是，這對(duì)麥當(dāng)勞而言并不是一個(gè)很好的形象。 相信這種現(xiàn)象也造許多的消費(fèi)者都不是很清楚可以馬上自發(fā)票尚看出實(shí)際的消費(fèi)金額，因此往往很容易將金額超收或是計(jì)算錯(cuò)誤。 建議五：改進(jìn)發(fā)票消費(fèi)內(nèi)容 本組在進(jìn)行麥當(dāng)勞研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的發(fā)票內(nèi)容非常不容易辨識(shí)出所消費(fèi)的金額及產(chǎn)品。 Reinvestment Value 啡餐廳等均有諸如此類的產(chǎn)品推出，頗有賣點(diǎn)。 健康養(yǎng)生商品的開(kāi)發(fā) 由于人們對(duì)健康養(yǎng)生的觀念日重，麥當(dāng)勞在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上可以嘗試的朝向養(yǎng)生食品作 思考的方向。 Cycle of Success . Sales Economies of Scale Demand 資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部訓(xùn)練數(shù)據(jù) 經(jīng)由 CRM 配合品牌運(yùn)用延伸發(fā)展高級(jí)西餐廳，運(yùn)用 2/8 理論原理，掌握老、中、青、少、兒童顧客開(kāi)創(chuàng)高營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)。 建議三：顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)運(yùn)用發(fā)揮，快樂(lè)員工提供滿意對(duì)味歡樂(lè)的服務(wù)價(jià)值 麥當(dāng)勞顧客價(jià)值的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造顧客的需求，藉此提升營(yíng)業(yè)額及創(chuàng)造最大利潤(rùn)性，由資金的成長(zhǎng)即再投資，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率，以至于有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。這個(gè)時(shí)候如果不做一些 處理，恐怕顧客的不滿越來(lái)越多，總有一天顧客會(huì)棄之而去。 第三象限部分，所有的愉快與滿意都在負(fù)值，顧客正處于不滿意的時(shí)刻，顧客是不會(huì)再上門的，公司將永遠(yuǎn)失去這些顧客。 當(dāng)顧客開(kāi)始流失，如圖中第二象限部分，卻不是因?yàn)椴粷M意公司的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，這時(shí)很可能有其它的競(jìng)爭(zhēng)者，以更可靠的商品、更好的服務(wù)提供給顧客，如此一來(lái)，原本保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就失去了。期間關(guān)系可以下圖表示之： 顧客轉(zhuǎn)向 競(jìng)爭(zhēng)者 (2) 保有忠實(shí)的顧客 (1) 不再上門 (3) 抱怨增加 (4) 提升滿意度 + + 顧客的擁有 （愉快） _ _ + + _ 顧客的流失 （不愉快） _ 資料來(lái)源：衡南陽(yáng)（ 1986），顧客滿意學(xué) 由此圖可見(jiàn)，當(dāng)顧客感覺(jué)愉快及滿意時(shí)，就會(huì)持續(xù)的光顧這家公司，就是圖中第一象限的內(nèi)容：「保有忠實(shí)的顧客。 （ 2）店里服務(wù)員的服務(wù)是否周到而且親切 1 2 3 4 麥當(dāng)勞 74 70 75 75 摩斯?jié)h堡 72 71 73 73 肯德基 65 58 64 64 農(nóng)特利 62 54 58 63 資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部雜志「 Smile」 （ 3）服務(wù)時(shí)間是否迅速？這一項(xiàng)中各個(gè)業(yè)者的分?jǐn)?shù)都沒(méi)有太大的變化，但是摩斯?jié)h堡的成績(jī)似乎是有下降的趨勢(shì)。但是服務(wù)仍未見(jiàn)改善，可能與顧客人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致服務(wù)員無(wú)法實(shí)時(shí)服務(wù)有關(guān)。 所以顧客滿意度的提高，要仰賴員工的努力；而員工的努力與否，就 營(yíng)業(yè)額的提升 =顧客人數(shù) ?每個(gè)顧客的消費(fèi)金額 (新拓展的顧客 ?光顧頻率 )?(一個(gè)顧客的攜伴數(shù) ?推薦單價(jià) ) 看公司能不能提供一個(gè)完整的工作環(huán)境，讓員工發(fā)展 自己的能力。?每一個(gè)顧客攜伴數(shù)的增加； ?提高推薦銷售的成功率?？梢允且粋€(gè)很好的行銷模式以增加消費(fèi)金額。 （ 2）次數(shù)： 可以依客戶光顧的次數(shù)頻率發(fā)給銅卡、銀卡、金卡 (如消費(fèi) 50、100 次 )適度回饋客戶以激勵(lì)顧客的再度光臨的頻率，并收集以建立CRM 之系統(tǒng)，以利麥當(dāng)勞行銷策略之運(yùn)用。 5. 如何增加南區(qū)營(yíng)業(yè)額 （目前南區(qū)約占全省 20%） 營(yíng)業(yè)額 =顧客人次 x 每個(gè)顧客的消費(fèi)金額 提升營(yíng)業(yè)額須著重于以下六點(diǎn)： （ 1.）開(kāi)拓新的顧客 （ 2.）每一位顧客光臨麥當(dāng)勞的頻率增多 （ 3.）每一個(gè)顧客攜伴數(shù)的增加 （ 4.）提高推薦銷售的成功率 （ 5.）開(kāi)拓新?lián)c(diǎn) (店 ) （ 6.）增加顧客滿意度 6. 增加營(yíng)業(yè)額 的六策略 （ 1.）人數(shù) （ 2.）消費(fèi)次數(shù) （ 3.）消費(fèi)金額 （ 4.）店數(shù) （ 5.）攜伴人數(shù) （ 6.）顧客忠誠(chéng)滿意度 （三）以 4P + 4C+ CRM 提供獻(xiàn)策 建議一：故整個(gè)麥當(dāng)勞應(yīng)慎思六大策略之運(yùn)用以提升營(yíng)業(yè)額及獲利率 策略思考： =人次 x 消費(fèi)額 A =1 = 1 x 1 B = = x B 對(duì) A 每項(xiàng)數(shù)目增加 20%， 則整體營(yíng)業(yè)額增加 44% 營(yíng)業(yè)額 =人數(shù) x 次數(shù) x 消費(fèi)額 x 店數(shù) x 攜伴數(shù) x 滿意度 1 = 1 x 1 x 1 x 1 x 1? x 1 ? C 3 = x x x x x ? D 六大變量各增加 20%則 D 對(duì) C 整體增加營(yíng)業(yè)額為 ≒ 200% 獻(xiàn)策： 六大策略之運(yùn)用－ （ 1）人數(shù)： 對(duì)企業(yè)而言，「顧客」就是只那些會(huì)登門購(gòu)買的人們，由于有顧 客的存在，企業(yè)才得以生存。 （ 6.）記住附近公共電話的位置，因?yàn)轭櫩涂赡茈S時(shí)會(huì)詢問(wèn)。 （ 4.）有的小朋友會(huì)要求要將漢堡切成兩半，此 時(shí)也應(yīng)親切服務(wù)。 （ 2.）當(dāng)顧客詢問(wèn)同一個(gè)地區(qū)中其它麥當(dāng)勞的位置，最好也能準(zhǔn)備一本麥當(dāng) 勞的通訊簿。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。即使是在尖峰時(shí)段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的商品，是麥當(dāng)勞對(duì)員工最基本的要求。 ˙ A(Accurate)：也就是「正確、精確」之意。這一點(diǎn)也是麥當(dāng)勞希望能夠凸顯出來(lái)，作為與其它快餐店業(yè)者有所區(qū)隔的特點(diǎn)。 F(Friendly)，亦即「友善」與親切的待客之道。 （ 2.）服務(wù)的三大訴求是 FAF－ F(Fast，快速 )，這 是指服務(wù)顧客必須在最短 的時(shí)間內(nèi)完成。 麥當(dāng)勞的客戶服務(wù)方針為： 資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部數(shù)據(jù) （ 1） .麥當(dāng)勞服務(wù)顧客的最基本方針是 (Quality)味美且品質(zhì)優(yōu)良的食 品， (Service)有禮貌且迅速的服務(wù)， (Cleanliness)悉心維持清潔、整齊的 環(huán)境。 2. 顧客的重要性 （ 1）有樹(shù)就有鳥棲－樹(shù)就是指 (店 )，鳥棲指的是 (顧客 )上門； 有人 (顧客 )就有業(yè)績(jī) (營(yíng)業(yè)額 )。便利性 (convenience) 711 在通路據(jù)點(diǎn)上 10 倍于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又如何在便利性上與其競(jìng)爭(zhēng)？ （ 4）推廣 (promotion)amp。顧客成本 (cost to customer) 711 夾其通路的便利性，早餐食品在價(jià)格 amp。 透過(guò)訓(xùn)練實(shí)踐個(gè)人夢(mèng)想，傳達(dá)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值與訊息 溝通 用商品、微笑、價(jià)值來(lái)成就顧客服務(wù) 以多元及好的商品來(lái)?yè)碛袧M意的顧客 著重品牌的經(jīng)營(yíng)與影響力，以行銷活動(dòng)具體實(shí)踐顧客溝通， 創(chuàng)造顧客價(jià)值 以 POS 系統(tǒng)，真正貼近顧客需求，迅速做成經(jīng)營(yíng)決策 以完整的物流及信息流，創(chuàng)造最大的營(yíng)運(yùn)效益 資料來(lái)源：本研究整理 南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者的分析比較后之省思 以麥當(dāng)勞與 711 在早餐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)為例，作為省思？ （ 1）產(chǎn)品 (product)amp。 更成立財(cái)團(tuán)法人「好鄰居文教基金會(huì)」，利用遍布每個(gè)角落的 7Eleven 連鎖據(jù)點(diǎn)，致力投入社區(qū)睦鄰安居工作，其不只便利滿足顧客生活需求，亦提供婦女孩童臨時(shí)庇護(hù)、社區(qū)聯(lián)防系統(tǒng)，也讓7Eleven 成為社區(qū)安全的守護(hù)神。并持續(xù)參與和贊助學(xué)校教育、體育及家庭親子的活動(dòng)，以強(qiáng)化麥當(dāng)勞的品牌形象，并具體成為良好企業(yè)公民。 公共關(guān)系 (Public Relations)或宣傳報(bào)導(dǎo) (Publicity)是另一項(xiàng)強(qiáng)而有力的促銷工具，