【正文】 。朗潤園 二至三房 二房兩廳、三 房兩廳 89 ㎡－ 121 ㎡ 珠江國際花園 二至四房 二房兩廳、三房兩廳 84 ㎡－ 132 ㎡ 西花汀 二至五房 二房兩廳、三房兩廳 85 ㎡－ 143 ㎡ 泰基?花溪谷 四房 四房兩廳四衛(wèi) 162 ㎡－ 181 ㎡ 邊城?香格里 三至五房 三房兩廳、四房兩廳 122 ㎡－ 150 ㎡ 香瑞湖香草國際 二至五房 二房兩廳、三房兩廳 83 ㎡－ 132 ㎡ 綜合本項目針對的目標(biāo)客戶群，物業(yè)檔次及競爭對手的情況分析，對本項目的商業(yè)功能、居住功能以及其他不可售面積的建議分配比例如下（容積率為 ）： 戶型 面積（㎡） 面積比（ %） 套數(shù) 套數(shù)比（ %） 2*2*1 8090 23% 360 29% 3*2*2 90130 61% 740 59% 4*2*2 130150 16% 150 12% 合計 100% 1250 100% （以上戶型具體面積由建筑設(shè)計專業(yè)單位給出合理的面積設(shè)計，面積上下可以作 10%左右的調(diào)整） 由以上得出戶均建筑面積等于： 85*23%+110*61%+140*16%= ㎡。 七、戶型定位 周邊物業(yè)的戶型設(shè)置 樓盤名稱 戶型類別 主力戶型 主力戶型面積 仁和 六、功能定位 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)，結(jié)合本項目的用地 性質(zhì)，可基本確定本項目的功能定位為：以滿足居住為主，同時兼容社區(qū)商業(yè)配套。 目標(biāo)客戶群特點(diǎn)小結(jié) （ 1） 目標(biāo)人群特征 ● 他們在 30 — 45歲之間 ● 受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)身居要職 ● 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 ● 他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個性追求，是社會潮流的引領(lǐng)者 ● 他們對生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一 個自我的個人空間 ● 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍 （ 2）他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) ● 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 ● 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換 ● 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對個性、品位的追求 （ 3）他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ● 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ● 休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因?yàn)闀r間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ● 他們珍惜與家人相處的機(jī)會，同時也希望睦鄰 友好； ● 因?yàn)橛辛速I樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。這類客戶多為二次置業(yè) ，因其子女相繼成年，會考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。由于長期工作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運(yùn)動設(shè)施、休閑場所較為關(guān)心。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為理性，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。因此，本項目的主力目標(biāo)市場是： 2845 歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。 根據(jù)本項目的細(xì)分市場，本項目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。） 五、客戶定位 主力目標(biāo)市場的討論： 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）。具體均價可根據(jù)屆時實(shí)際情況來進(jìn)行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應(yīng)市場上揚(yáng)的趨勢。我們建議將項目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在 3800－ 4000元 /m178。 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設(shè)計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中偏高檔樓盤。 本項目所應(yīng)具備的基本條件分析 根據(jù)以上分析來結(jié)合本項目的基本條件進(jìn)行整合分析： 影響因素 中高檔 中高檔住宅附加說明 本案具體情況 本項目是否符合 對公共交通的依賴性 一般 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 公交較不方便；非鬧市區(qū)； 較差 對噪音 及環(huán)境 干擾的適應(yīng)性 弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線 離光華大道較遠(yuǎn)；噪音偏低 周邊以綠化帶隔離，環(huán)境較好 對大氣環(huán)境的要求 高 不宜臨污染性工廠、鬧市 周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好 可達(dá)到 對小區(qū)配套要求 較弱 不宜商場上加住宅 無大型超市；可滿足日常生活基本需求 遠(yuǎn)景可達(dá)到 小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 專業(yè)物業(yè)管理公司 建議采用較高檔物管 可達(dá)到 容積率、覆蓋率要求 低 低密度 因是高層；容積率較高（ ） 一般 對休閑空間綠化要求 高 會所等設(shè)施配套齊全 綠化率高，項目靠近中華養(yǎng) 生園 一般 景觀要求 高 最好具有天然 稀缺景 景觀優(yōu)勢尚待打造 一般 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的部分基本條件，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如交通狀況的影響，地塊較小問題。如何避免同質(zhì)性，提高項目品質(zhì)是我們最需要關(guān)注的方面，既然已經(jīng)有了獨(dú)特的地理優(yōu)勢，就應(yīng)該抓住此點(diǎn)來進(jìn)行深度挖掘。 縱觀整個板塊，本項目處在光華大道南大板塊，同區(qū)域有邊城香格里、香瑞湖香草國際、泰基?花溪谷，以及即將推出的和記黃埔?彩疊園都將對本項目形成極大沖擊。單價的客戶對品牌要求最高。 近幾年來許多本地實(shí)力開發(fā)商與外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘光華大道，使得光華大道區(qū)域樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。朗潤園 、珠江國際花園、邊城香格里、西花汀等均價都維持在 4500 元 /㎡左 右 。周邊樓盤如仁和朗潤園，它是萬科在成都的又一作品，其品牌與價格優(yōu)勢在該區(qū)域明顯，但物業(yè)本身的一些缺陷，所以對本項目的直接競爭較小。不過由于有別墅群的存在，其價格相對較高，調(diào)查時 均價： 4680 元 /㎡ 。比較突出的有三個項目： （ 1）珠江國際花園，它是珠江地產(chǎn)在成都 的第一個項目，以精裝修物業(yè)為主要賣點(diǎn)。 均價： 3500元 /M178。春天大道 別墅、電梯公寓 高檔物業(yè) 起價： 4900 元 /㎡ 均價： 5200元 /㎡ 萬科 二、項目市場定位原則 —— 最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值； —— 最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值； —— 最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本條件有所不同。 從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。 五、找出項目“個性化”的形象 客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能 更有效地促進(jìn)銷售。 一、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立精品生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。 第五節(jié) 項目運(yùn)營思路 在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。 6%31%32%15%10% 5% 25歲一下2529歲3035歲3639歲4045歲45歲以上 九、置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素 從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè) 者認(rèn)為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到 30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮買房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。 八、年輕人成為主力軍 在對該區(qū)域目標(biāo)購房調(diào)查分析中表明，購房者的年齡 25歲以下占 6％， 25－ 29歲占 31％， 30－ 35歲占 32％， 36－ 39歲占 15％， 40－ 45 歲占 10％， 45歲以上占 6％。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占 65％，方便小孩上學(xué)占 10％，離上班近點(diǎn)占 4％，生活方便點(diǎn)占 15％，顯得更有身份占 1％，現(xiàn)在的 房子太小占 4％，離親戚朋友更近些及其他占 1％。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85平米； 選擇三房的 購房者希望面積在 90130平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090的小三房。 五、最希望的面積區(qū)間 在該區(qū)域購房者的調(diào)查，希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110 平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。 四、三房是首選 在房間戶型的選擇上，選擇 1房占 4％， 2房占 28％， 3房占 55％， 4房占 10％， 5房以上占 3％。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時也預(yù)示 著住宅消費(fèi)仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 本項目別墅物業(yè)已基本售罄，電梯公寓部分僅有少量剩余，對我項目的開發(fā)與銷售將無直接競爭。 1項目綜合評價： 該項目分為別墅與電梯公寓，其中別墅已基本售罄。并有 3棟電梯公寓，這部分物業(yè)將對本項目形成直接競爭。香格里 項 目背景： 開發(fā)商：成都溫江區(qū)天祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置： 溫江區(qū) 光華大道與華屏東街交匯處 建筑規(guī)模： 總占地面積： 87256㎡ 總建筑面積： 214959㎡ 地上建筑面積： 164992㎡ 總戶數(shù)： 1299戶 建筑形態(tài)： 電梯公寓、疊院洋房、高層 規(guī)劃用途： 普通住宅 銷售價格： 均價： 4680元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn) 交房時間： 2020 年年底 項目綜合評價： 該項目采用西班牙建 筑風(fēng)格，建筑采用顏色較為明快的白墻、紅瓦，大面積落地玻璃窗，大花園、大露臺的設(shè)計，所有戶型的 2 樓均帶有私家花園、下沉式花園、露臺、半地下室、獨(dú)享車位 35樓都帶有兩個以上的大面積空中花園或入戶花園，大多數(shù)戶型都是南北朝向、全部采用大開間、短進(jìn)深、通風(fēng)采光效果好、戶型觀景性、舒適性強(qiáng)。戶型設(shè)計也充分考慮動靜分區(qū)，合理利用有利地勢。 社區(qū)配套：項目主體規(guī)劃為別墅區(qū)，社區(qū)配套相對較弱。采用現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格。在建筑上無太多的亮點(diǎn)。 社區(qū)配套：由于靠近花博會與珠江國際花園，該項目的社區(qū)物業(yè)較為薄弱，僅有少量臨街商業(yè)。該項目對小區(qū)園林景觀打造比較注重，由區(qū)外、區(qū)內(nèi)、室內(nèi)三重風(fēng)景相互圍合滲透。西花汀總占地約 100畝，由 11層、 18層、 2024層電梯洋房疏落布局而成。最近有成功拍得花博會，也將有力推動該項目的發(fā)展。（ 2）一期電梯公寓公部分戶型為四房兩廳，整體布局比較緊促，主臥比較小。 存在問題：（ 1）該樓盤社區(qū)配套較少。最近珠江地產(chǎn)已成功拍得花博會，這將有效促進(jìn)該項目的增值。 社區(qū)配套：該項目內(nèi)酒店式公寓中將引入酒店進(jìn)行運(yùn)營，在三期中已有家樂福意向性入駐。該項目集住宅、商業(yè)、酒店式公寓于一體，規(guī)劃最高達(dá) 32層的精裝修住宅?；ú搪浜珗@西側(cè) 建筑規(guī)模： 占地面積： 60余畝 總建筑面積： 24萬平米 總戶數(shù)： 1200戶左右 規(guī)劃用途： 普通住宅、酒店式公寓、商業(yè)貿(mào)易 銷售價格： 均價： 42004800元 /㎡ 戶型面積： 兩居室戶型： B