【正文】 。在消費(fèi)者的立場，品牌除了可以方便我們?nèi)ケ孀R與挑選產(chǎn)品外，更可在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的地位與價(jià)值；而對於企業(yè)而言，品牌的建立則必須要全方面去打造，品牌可說是企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，也是與競爭者最大的差異之處。成功的品牌形象，是可以經(jīng)過長時(shí)間的磨練，而不被擊倒，依然穩(wěn)健鞏固住自己的位子。 品牌的打造除了產(chǎn)品外，服務(wù)也是非常重要的一環(huán)，好的服務(wù)才能吸引客人回流，像是 IBM 的到點(diǎn)服務(wù)真的很棒，不管到任何地方，只要有他們的據(jù)點(diǎn)，他們一定會為消費(fèi)者服務(wù)，有些地區(qū)甚至可以到府 服務(wù)，或是甲地送修乙地取件等。 呂亞珊 看完這本書後，一個(gè)成功的企業(yè)不但要有完整的體制，還必須跟上時(shí)代的腳步，時(shí)時(shí)創(chuàng)新又不流失本質(zhì)。 以 站在消費(fèi)者的角度來看， 期望企業(yè)的 品牌能 帶給其 什麼樣的承諾 及利益 ， 在面對 消費(fèi)者的 「期望」 企業(yè) 必須有效率地 來 處理 。 書中也提到品牌真正的挑戰(zhàn)是在於如何維持市場上的地位，想要在市場上維持居高不變的地位，必須要不定期的觀察品牌所傳遞的訊息以及品牌的相關(guān)性 ， 並隨著環(huán)境變 遷來加以改進(jìn)，同時(shí)也 做到消費(fèi)者的期許 。書中提到在建立品牌的時(shí)候，會遇到五個(gè)主要陷阱，第一誤以為擁有品牌、第二認(rèn)為品牌能夠自食其力、第三妄想品牌知名度高購買力將會增強(qiáng)、第四企業(yè)未能站在客戶的角度看事情以及第五企業(yè)相關(guān)部門能互相提醒。也因?yàn)檫@個(gè)不容易，你會更信賴品牌。 六項(xiàng)品牌建造的程序都緊密的結(jié)合，品牌就成功建立。 洪智圍 品牌對於一家公司是非常重要的，透過品牌規(guī)劃及控制會替公司創(chuàng)造顯著的價(jià)值，品牌的建立最大的動力來自於高階主管，高階管理員願意正面引導(dǎo)及參與，會讓品牌能在企業(yè)內(nèi)健全發(fā)展及發(fā)揮最大效力不受到阻力影響，品牌的建立需透過品牌規(guī)劃、品牌分析、品牌策略、品牌建立、品牌評鑑這六項(xiàng)程序進(jìn)行。 全組組員心得 莊譽(yù)瑋 品牌為一個(gè)企業(yè)是否成功的靈魂，而打造品牌需要進(jìn)行區(qū)隔與多方面的溝通，並且了解 自己的品牌特性，從經(jīng)理到基層員工，都需貫徹同樣的理念才能完美的執(zhí)行。正因?yàn)樗鼈儝袢∪轿坏钠放仆緩?，其中包括發(fā)展、設(shè)計(jì)乃至於行銷方案、過程及活動的執(zhí)行完成等。 B2B 公司需要把焦點(diǎn)從產(chǎn)品及系統(tǒng)轉(zhuǎn)向服務(wù)。 B2B 品牌也能受到喜愛，即便是顧客對堅(jiān)持的水準(zhǔn)又提升了，且也是顧客將品牌帶到一個(gè)新的境界。今天，無論在什麼地方，客戶永遠(yuǎn)想要最好的產(chǎn)品、世界級的設(shè)計(jì)。 設(shè)計(jì)及品牌逐漸成為差異化的重要工作，未來品牌的勝出之道，並非是科技，而是重要性、簡單及人性。當(dāng)設(shè)計(jì)者遵 循工業(yè)設(shè)計(jì)的基本原則時(shí)，形式將追隨於功能之後─一切就會成功在望、榮耀加身。 設(shè)計(jì)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品或服務(wù)的美感。透過品牌標(biāo)示，藉以增加知名度及建立商機(jī)。 ? 設(shè)計(jì)和品牌 一家公司的設(shè)計(jì)語言和品牌標(biāo)示是攜手並進(jìn)的。然而，因市場已具備迅速增長的品牌意識和消費(fèi)者 偏好的強(qiáng)烈特徵，為了善用這些趨勢，公司必須於產(chǎn)品創(chuàng)新和提升品質(zhì)上大量投資，藉以在與對手激烈競爭的價(jià)格戰(zhàn)中順利脫身。 在中國，因內(nèi)需市場的競爭壓力，導(dǎo)致商品價(jià)格不斷調(diào)整。事實(shí)證明，企業(yè)社會責(zé)任制度化的作法， 讓企業(yè)的公民意識抬頭。公司名聲和企業(yè)公民身分，經(jīng)常影響一家公司海外經(jīng)營的能力，甚至影響消費(fèi)者的購買行為。 現(xiàn)在有更多的企業(yè)了解且見證了公益行銷的正面效益。 所有企業(yè)買認(rèn)知且回應(yīng)的四個(gè)主要趨勢： ? 企業(yè)社會責(zé)任 從這些公司看到更多的社會意識，就須由員工、客戶 甚至利害關(guān)係人去發(fā)動需求，也就是「品牌力」的開始。經(jīng)常性的檢視品牌傳遞訊息的相關(guān)性，並改進(jìn)以適應(yīng)新環(huán)境及新趨勢是基本動作，同時(shí)保有品牌未觸及的核心。 CH7 展望未來 品牌，絕非只是一個(gè)圖像或符號 品牌絕不單純是個(gè)圖像或符號，全公司活動必須整合校準(zhǔn)備得到最大競爭優(yōu)勢?！? 陷阱五：互相提醒，就是不讓外人撈過界 建立一個(gè)強(qiáng)而有力且全面的品牌如果要成功的話，需要高階主管的參與並得到執(zhí)行長、 CMO 及其他資深管理階層的關(guān)注及承諾，並經(jīng)由協(xié)助發(fā)展全方位的品牌措施達(dá)成工作。透過消費(fèi)者的建議，能夠更明智地決定現(xiàn)有品牌 形象，同時(shí)發(fā)掘需要做哪些事情，才讓品牌更具攸關(guān)性。問題在於，企業(yè)內(nèi)部的觀點(diǎn)往往不同於客戶的觀點(diǎn)，管理階層太接近公司，而無法客觀評估公司在市場扮演的實(shí)際角色。 在現(xiàn)今環(huán)境中，除非一個(gè)品牌可以在產(chǎn)品類別衍伸、改變及消失中持續(xù)維持其重要性，否則固定侷限的偏好特定領(lǐng)域，恐怕不足以因應(yīng)環(huán)境變化。這些因素也因類似產(chǎn)品或服務(wù)快速繁衍的重要性提升、複雜度增加及不可思議的價(jià)格壓力等而擴(kuò)大。 在凱文?凱勒 (Kevin Keller)的 CBBE 模式中，「品牌知名度」是品牌建立金字塔的入門階，且是「品牌攸關(guān)度」的首要條件。雖說將企業(yè)標(biāo)誌清楚地漆在 街上 確定可以提升品牌知名度 ，但更重要的是，需要消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)比較實(shí)際。因?yàn)橥高^一對一的關(guān)係，品牌訊息迅速的散播將會比經(jīng)由大眾傳媒容易得多。若有高瞻遠(yuǎn)矚的視野，將可讓企業(yè)品牌永保長青。 前瞻性品牌管理是成功的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)是主動作為而非被動回應(yīng) 。 聲譽(yù)是在商場上所代表 的意義，是為了以獨(dú)特的方式提供消費(fèi)者需求及渴望。但其實(shí)不幸的，卻是品牌並不會照顧自己。也就是說，企業(yè)擁有品牌資產(chǎn)，但是消費(fèi)者卻才是真正擁有品牌……。 以下是五個(gè)主要的陷阱： 陷阱一：誤以為你擁有品牌 「品牌」不一定是你可以操作出來的，它是消費(fèi)者透過對產(chǎn)品、服務(wù)、交易、過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在的聯(lián)想與對未來期待的連結(jié) ，進(jìn)而去感受你對他們的承諾；事實(shí)上，「品牌」是透過消費(fèi)者的觀點(diǎn)所下的一個(gè)定義。 大衛(wèi)?艾克要強(qiáng)調(diào)的，是要瞭解每個(gè)單一品牌都是一個(gè)錯(cuò)綜複雜品牌系統(tǒng)或子系統(tǒng)中的一部份，管理一個(gè)品牌系統(tǒng)需要清晰的思路及企業(yè)全體的協(xié)同合作，並且需要去適應(yīng)環(huán)境的變遷，並在產(chǎn)品和市場當(dāng)中取得平衡點(diǎn)。 CH6 不可不知的品牌陷阱 品牌建立時(shí)，容易碰上的陷阱 成功的發(fā)展品牌，將使公司在 財(cái)務(wù)健全 和 公共知名度上與眾不同 。以企業(yè)成功案例的指導(dǎo)原則來看： B2B 品牌決策→品牌維持度→品牌提升→成功故事→未來展望。 這些 成功的公司，不但專注於 B2B 也致力於 B2C 的服務(wù)，他們也都有一個(gè)共通點(diǎn)，就是品牌的定位非常成功；成功建立品牌的定位及行銷活動的一貫性，引導(dǎo)企業(yè)走向獨(dú)立自主，並打造出屬於自己的自我品牌。 ? 社會福利計(jì)劃 。 ? 創(chuàng)造鋼鐵品牌與生產(chǎn)高單價(jià)商品 。 Tata 鋼鐵 ? 五階段現(xiàn)代化企劃 。 ? 第一個(gè)中國製造的全球性品牌 。 ? 配銷通路多元化 。 ? 與中國政府和教育機(jī)構(gòu)關(guān) 係良好 。 聯(lián)想集團(tuán) Lenovo ? 收購 IBM 個(gè)人電腦事業(yè) 。 ? 優(yōu)越的準(zhǔn)確度，建全的企業(yè)溝通 。 ? 建立全球一貫且整合的品牌形象 。 朗勝 Lanxess ? 集權(quán)式溝通 。 ? 顧客與經(jīng)銷商的雙贏，強(qiáng)化公司形象 。 ? 有效地分配資本 。 ? 提供客戶最佳的價(jià)值主張， 以客為尊 。 成果：共同銷售行動來打造品牌 。 ? 溝通架構(gòu)上，建立基礎(chǔ)溝通訊息層次 。 ? 降低訊息複雜度，提供充足訊息以助全