【正文】 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 參考文獻(xiàn) [1] 丁家永 . 廣告中情感作用與品牌營銷策略 [J].上海 :上海 出版社 ,2021. （期刊） [2] Pelsmaker P De， Geuens M. Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisements. International Journal of Advertising, 1997, 16(2):123147. [3] Kara K W Chan. Chinese Viewers39。要做好情感廣告的創(chuàng)意不是一件容易的事情， 首先 你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費(fèi)群體的不同心理， 而且你還要細(xì)致入微地觀察生活 創(chuàng)造出一個(gè)感人至深的情感故事來， 另外還你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，更重要的是不要 違背了廣告的一些基本原則以及情感廣告的一些特殊規(guī)定， 這樣你的一切準(zhǔn)備工作才沒有白費(fèi)。廣告是一個(gè)神奇的魔方，廣告的 情感訴求同樣 浸透著種種機(jī)智和謀略。文藝圈中流行寫東西不寫“偉人和女人”的說法，而廣告中對于女人的曖昧情結(jié)卻一直情有獨(dú)鐘， [10]尤其是一些牛仔服裝、化妝品、香水、女性用品，其廣告畫面朦朧情迷 這些廣告 既容易出彩，也容易陷入庸俗。因?yàn)楹芏鄰V告人 和市場人都相信，只有這兩者才能獲得最大限度的關(guān)注。如果你不認(rèn)同，那我只能理解為你否定中華民族的能力，至少是在認(rèn)為中華民族缺少智慧，用現(xiàn)代化來藐視非現(xiàn)代化的偉岸作品。我想很多人一定會問這個(gè)廣告在埃及有沒有播放，埃及人看了之后是什么感想？假設(shè)我們將內(nèi)容再稍微修改一下，看看大家的反應(yīng)是什么？內(nèi)容如下：在崇山峻嶺之間，一群群瘦削的遠(yuǎn)古人民在搬運(yùn)著巨石，他們?nèi)諒?fù)一日的勞作，可是工程始終未見雛形，最后，一些運(yùn)輸直升機(jī)吊著巨石轟然而來，瞬間萬里長城屹立在蜿蜒前進(jìn)的崇山峻嶺之顛。 5． 4 注意民族情感和曖昧情節(jié) 我們試著想象以一下：電視上畫面氣勢宏大，遠(yuǎn)古的人們汗流浹背搬運(yùn)巨石，沙漠的不遠(yuǎn)處，一些塔堆雛形漸漸清晰。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 5． 3 避免文化的沖突 廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng) 地的文化產(chǎn)生沖突， [9]尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。 在別人強(qiáng)調(diào)“好東西大家一起分享”的時(shí)候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨(dú)自享受，或許它的出發(fā)點(diǎn)是好的，不輕易妥協(xié)，但是它卻沒有恰到好處地表達(dá)出來。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡。 5． 2 把握感情的限度，避免 廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容 情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時(shí)候或許只是一個(gè)充滿愛意的眼神或者是一個(gè)擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行 。幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個(gè)很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽 洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言 “媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 5 情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項(xiàng) 雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴(yán)重的是造成品牌美譽(yù)度和忠誠度的下降，或者浪 費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，甚至一個(gè)廣告毀掉一個(gè)品牌， [8]商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個(gè)品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。青酒，朋友；朋友，青酒。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自 己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值 —— 顧客忠誠度。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 4． 5 充分利用各種情感因素 “天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用親切和微笑的手法去贏得消費(fèi)者，使廣告的“軟性”成分不斷增加，更帶有藝術(shù)性和人情 味，變得更為吸引人，更具有視聽效果。為了更有效的吸引消費(fèi)者對廣告的注意，并使之產(chǎn)生購買興趣，必須及時(shí)更換廣告的表現(xiàn)形式，使之保持新鮮感與感染力，因此廣告表現(xiàn)上的新奇和對美的情趣的追求日益受到重視。一個(gè) 毫無美感的，缺乏藝術(shù)感染力的情感廣告，是難以完成信息傳遞的使命，實(shí)現(xiàn)其促進(jìn)銷售的宗旨。比如在前幾年，有個(gè)電視臺總是在吃飯的時(shí)候播放馬桶廣告，觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)烈的反感，這點(diǎn)就是沒有把握好連接點(diǎn)，沒有考慮到消費(fèi)者的時(shí)段興趣 。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。 4． 3 充 分聯(lián)系 產(chǎn)品或品牌跟情感或價(jià)值觀 的關(guān)系 這點(diǎn)可以從產(chǎn)品的功能 、 特征 和受眾的心理連接 上來進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。一位女知青讀者在看到這段描述時(shí)，感情深切，激動不已地把電話打到該廠銷售部，她說她也有過這段經(jīng)歷，她也永遠(yuǎn)忘不了“上海牌”收音機(jī)給她帶來的溫暖歲月，她說如果要買 VCD，準(zhǔn)買“上海牌”的。我們充分挖掘蘊(yùn)藏于商品之中的感情就是要把商品中人性化的一面充分展示出來，讓觀眾、消費(fèi)者真正的從心里感覺到自己對商品的關(guān)聯(lián)，一旦達(dá)到這個(gè)目的， 那么促進(jìn)消費(fèi)就是指日可待的事情了。好的創(chuàng)意