【正文】 遼寧工程技術(shù)大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 參考文獻 [1] 丁家永 . 廣告中情感作用與品牌營銷策略 [J].上海 :上海 出版社 ,2021. （期刊） [2] Pelsmaker P De， Geuens M. Emotional appeals and information cues in Belgian magazine advertisements. International Journal of Advertising, 1997, 16(2):123147. [3] Kara K W Chan. Chinese Viewers39。要做好情感廣告的創(chuàng)意不是一件容易的事情， 首先 你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理， 而且你還要細致入微地觀察生活 創(chuàng)造出一個感人至深的情感故事來， 另外還你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點，更重要的是不要 違背了廣告的一些基本原則以及情感廣告的一些特殊規(guī)定， 這樣你的一切準備工作才沒有白費。廣告是一個神奇的魔方，廣告的 情感訴求同樣 浸透著種種機智和謀略。文藝圈中流行寫東西不寫“偉人和女人”的說法，而廣告中對于女人的曖昧情結(jié)卻一直情有獨鐘， [10]尤其是一些牛仔服裝、化妝品、香水、女性用品，其廣告畫面朦朧情迷 這些廣告 既容易出彩，也容易陷入庸俗。因為很多廣告人 和市場人都相信，只有這兩者才能獲得最大限度的關(guān)注。如果你不認同，那我只能理解為你否定中華民族的能力，至少是在認為中華民族缺少智慧，用現(xiàn)代化來藐視非現(xiàn)代化的偉岸作品。我想很多人一定會問這個廣告在埃及有沒有播放，埃及人看了之后是什么感想？假設(shè)我們將內(nèi)容再稍微修改一下，看看大家的反應(yīng)是什么？內(nèi)容如下：在崇山峻嶺之間，一群群瘦削的遠古人民在搬運著巨石，他們?nèi)諒鸵蝗盏膭谧?，可是工程始終未見雛形，最后，一些運輸直升機吊著巨石轟然而來，瞬間萬里長城屹立在蜿蜒前進的崇山峻嶺之顛。 5． 4 注意民族情感和曖昧情節(jié) 我們試著想象以一下：電視上畫面氣勢宏大，遠古的人們汗流浹背搬運巨石，沙漠的不遠處，一些塔堆雛形漸漸清晰。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。 遼寧工程技術(shù)大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 5． 3 避免文化的沖突 廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當?shù)氐娘L土人情，避免跟當 地的文化產(chǎn)生沖突， [9]尤其是情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當?shù)氐娘L俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。 在別人強調(diào)“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發(fā)點是好的，不輕易妥協(xié)，但是它卻沒有恰到好處地表達出來。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準備自己一飲而盡。 5． 2 把握感情的限度，避免 廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容 情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行 。幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽 洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言 “媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。 遼寧工程技術(shù)大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 5 情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項 雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴重的是造成品牌美譽度和忠誠度的下降，或者浪 費巨額廣告費用，甚至一個廣告毀掉一個品牌， [8]商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。品牌形象就是這樣的一個認知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。消費者心理學認為，消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認知與情感相互作用）進行解釋并做出推論的過程，而這一心理機制要受到個人過去的經(jīng)歷和預期的影響。青酒，朋友；朋友，青酒。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自 己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值 —— 顧客忠誠度。 遼寧工程技術(shù)大學畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 4． 5 充分利用各種情感因素 “天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用親切和微笑的手法去贏得消費者，使廣告的“軟性”成分不斷增加，更帶有藝術(shù)性和人情 味，變得更為吸引人，更具有視聽效果。為了更有效的吸引消費者對廣告的注意，并使之產(chǎn)生購買興趣，必須及時更換廣告的表現(xiàn)形式，使之保持新鮮感與感染力，因此廣告表現(xiàn)上的新奇和對美的情趣的追求日益受到重視。一個 毫無美感的，缺乏藝術(shù)感染力的情感廣告，是難以完成信息傳遞的使命，實現(xiàn)其促進銷售的宗旨。比如在前幾年，有個電視臺總是在吃飯的時候播放馬桶廣告，觀眾產(chǎn)生很強烈的反感，這點就是沒有把握好連接點，沒有考慮到消費者的時段興趣 。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。 4． 3 充 分聯(lián)系 產(chǎn)品或品牌跟情感或價值觀 的關(guān)系 這點可以從產(chǎn)品的功能 、 特征 和受眾的心理連接 上來進行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。一位女知青讀者在看到這段描述時，感情深切，激動不已地把電話打到該廠銷售部，她說她也有過這段經(jīng)歷，她也永遠忘不了“上海牌”收音機給她帶來的溫暖歲月，她說如果要買 VCD，準買“上海牌”的。我們充分挖掘蘊藏于商品之中的感情就是要把商品中人性化的一面充分展示出來，讓觀眾、消費者真正的從心里感覺到自己對商品的關(guān)聯(lián)，一旦達到這個目的， 那么促進消費就是指日可待的事情了。好的創(chuàng)意