【正文】 3． 以恐懼為主題的訴求廣告 恐懼訴求廣告，這些廣告經(jīng)常用于戒煙！防癌等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難 忘的印象。 尤其 在 人與人之間關(guān)系漸漸的疏遠(yuǎn)，人情漸漸冷漠的 現(xiàn)代社會(huì) ，這樣的創(chuàng)意可以激起很大一部分受眾的懷舊情結(jié)。 3． 2 以懷 舊為主題的訴求廣告 人類還有一種獨(dú)特的情感，那就是喜歡懷舊。在商品廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情之間的情感信息，捕捉人們的真正內(nèi)心需求，表達(dá) 人們的心靈感受和情感以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會(huì)使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中理解并接受了新的商品信息，與此同時(shí)，在心理上減弱了推銷產(chǎn)生的隔膜感。（用一個(gè)五點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者的廣告態(tài)度，用一個(gè)四點(diǎn)量表測(cè)量品牌態(tài)度）。這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷中情感與體驗(yàn)作用，因而面對(duì) 21 世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)就失去了指導(dǎo)意義。而且情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動(dòng)機(jī)；求美動(dòng)機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個(gè)人的社會(huì)地位成就或希望別人對(duì)自己的尊重的心理而購(gòu)買）重視商品的社會(huì)價(jià)值特別是商品的象征意義；求名好勝動(dòng)機(jī)； 同步動(dòng)機(jī)。情感廣告通過(guò)自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的說(shuō)服過(guò)程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過(guò)程。那么究竟哪種形式效果更好呢？情感廣告的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)階段又表現(xiàn)在什么地方呢？ 2． 1 情感廣告 說(shuō)服力強(qiáng) 消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過(guò)產(chǎn) 品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。 [1]情感廣告就是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)， 傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托?？铺乩瞻讶藗兊南M(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是感性消費(fèi)階段。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 1 廣告的發(fā)展衍生出情感廣告 1． 1 廣告的發(fā)展，情感廣告的出現(xiàn) 目前從國(guó)外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，以體現(xiàn)交 流、激發(fā)消費(fèi)者情感為中心來(lái)創(chuàng)作的廣告，已成趨勢(shì)，就連素來(lái)偏重于理性訴求的歐美廣告也不例外 ， 奧美廣告公司在它的 32 條簡(jiǎn)短的具有啟示性的理論中，第 18 條便規(guī)定：“富于情感。在眾多的廣告訴求方式中，情感訴求可謂獨(dú)樹(shù)一幟，以其獨(dú)特的情感魅力創(chuàng)就著一個(gè)又一個(gè)廣告奇跡。 demand of advertisement。 本文就是圍繞如何使情感廣告的創(chuàng)意更科學(xué)、更藝術(shù)、更全面。遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 中文題目：情感廣告如何創(chuàng)意 副 標(biāo) 題： 情感廣告開(kāi)啟市場(chǎng)的密碼 外文題目： THE UNIQUE IDEA OF EMOTIONAL ADVERTISEMENT 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 摘 要 現(xiàn)代廣告要想在信息繁雜的市場(chǎng)環(huán)境中提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)一晃而過(guò)的廣告過(guò)目不忘，甚而對(duì)產(chǎn)品一見(jiàn)鐘情，在真實(shí)的前提下，除了廣告畫(huà)面制作需要精益求精之外，廣告訴求的重點(diǎn)通過(guò)怎樣的方式表現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)廣告創(chuàng)意更是一個(gè)廣告成敗的關(guān)鍵。 情感 創(chuàng)意看上去很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際的 創(chuàng)作過(guò)程中 卻大有文章。 emotional consume。 marketing strategy 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 目錄 前言 (或引言 ) ………………………………………………………………… 6 1 市場(chǎng)的發(fā)展衍生出情感廣告 ……………………………………………… 7 情感廣告的出現(xiàn) ……………………………………………………… 7 情感廣告的定義 …………………………………………………………… 7 2 情感廣告的優(yōu)勢(shì) ………………………………………………………… 9 情感廣告較之理性廣告具有的優(yōu)勢(shì) …………………………………… 9 情感因素、理智因素合作發(fā)揮作用? ……………………………………… 9 消費(fèi)者對(duì)情感廣 告認(rèn)可程度高 … ………………………………………… 10 3 常見(jiàn)情感廣告的訴求方式…………………………………………………… 11 以表現(xiàn)以人類情和愛(ài)為主題的訴求廣告………………………………… 11 以表現(xiàn)以懷舊為主題的訴求廣告………………………………………… 11 以快樂(lè)為主題的訴求廣告 ………………………………………………… 11 以恐懼為主題的訴求廣告 ………………………………………………… 12 4 情感廣告制作 ………………………………………………………………… 13 充分研究消費(fèi) 者的心理 …………………………………………………… 13 挖掘蘊(yùn)藏與商品之中的感情，進(jìn)行間接抒情 …………………………… 13 將產(chǎn)品或品牌與情感或價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái) ………………………………… 14 強(qiáng)化情感廣告作品的藝術(shù)感染力 ………………………………………… 14 充分利用各種情感因素 …………………………………………………… 14 情感廣告與品牌營(yíng)銷策略的結(jié)合 ………………………………………… 15 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 5 情感廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須注意的事項(xiàng) ……………………………………… 16 一定要真情實(shí)感，避免虛情假意 ………………………………………… 16 把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容 ……………………… 16 避免文化的沖突 …………………………………………………………… 17 注意民族情感與曖昧情節(jié) ………………………………………………… 17 6 結(jié)論 ………………………………………………………………………… 19 致謝 ………………………………………………………………………… 20 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………… 21 附錄 A 譯文 …………………………………………………………………… 附錄 B 外文文獻(xiàn)……………………………………………………………… 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 前言 當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭(zhēng)取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器。而要進(jìn)行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”， 才能 創(chuàng)作出真正富有感染力的作品。 著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 感性消費(fèi)階段需要情感廣告。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的