【正文】 3． 以恐懼為主題的訴求廣告 恐懼訴求廣告，這些廣告經(jīng)常用于戒煙！防癌等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難 忘的印象。 尤其 在 人與人之間關(guān)系漸漸的疏遠，人情漸漸冷漠的 現(xiàn)代社會 ，這樣的創(chuàng)意可以激起很大一部分受眾的懷舊情結(jié)。 3． 2 以懷 舊為主題的訴求廣告 人類還有一種獨特的情感，那就是喜歡懷舊。在商品廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情之間的情感信息，捕捉人們的真正內(nèi)心需求，表達 人們的心靈感受和情感以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中理解并接受了新的商品信息，與此同時，在心理上減弱了推銷產(chǎn)生的隔膜感。（用一個五點量表測量消費者的廣告態(tài)度，用一個四點量表測量品牌態(tài)度）。這一理論模型由于排斥消費者在廣告與營銷中情感與體驗作用，因而面對 21 世紀(jì)消費者個性化的特點就失去了指導(dǎo)意義。而且情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。那么究竟哪種形式效果更好呢？情感廣告的優(yōu)勢在現(xiàn)階段又表現(xiàn)在什么地方呢？ 2． 1 情感廣告 說服力強 消費行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費者在消費的過程中不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn) 品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。 [1]情感廣告就是訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)， 傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 1 廣告的發(fā)展衍生出情感廣告 1． 1 廣告的發(fā)展，情感廣告的出現(xiàn) 目前從國外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來看，以體現(xiàn)交 流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢，就連素來偏重于理性訴求的歐美廣告也不例外 ， 奧美廣告公司在它的 32 條簡短的具有啟示性的理論中，第 18 條便規(guī)定：“富于情感。在眾多的廣告訴求方式中，情感訴求可謂獨樹一幟，以其獨特的情感魅力創(chuàng)就著一個又一個廣告奇跡。 demand of advertisement。 本文就是圍繞如何使情感廣告的創(chuàng)意更科學(xué)、更藝術(shù)、更全面。遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 中文題目：情感廣告如何創(chuàng)意 副 標(biāo) 題： 情感廣告開啟市場的密碼 外文題目： THE UNIQUE IDEA OF EMOTIONAL ADVERTISEMENT 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 摘 要 現(xiàn)代廣告要想在信息繁雜的市場環(huán)境中提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度，讓消費者對一晃而過的廣告過目不忘，甚而對產(chǎn)品一見鐘情，在真實的前提下，除了廣告畫面制作需要精益求精之外，廣告訴求的重點通過怎樣的方式表現(xiàn)出來，也就是說廣告創(chuàng)意更是一個廣告成敗的關(guān)鍵。 情感 創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際的 創(chuàng)作過程中 卻大有文章。 emotional consume。 marketing strategy 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 目錄 前言 (或引言 ) ………………………………………………………………… 6 1 市場的發(fā)展衍生出情感廣告 ……………………………………………… 7 情感廣告的出現(xiàn) ……………………………………………………… 7 情感廣告的定義 …………………………………………………………… 7 2 情感廣告的優(yōu)勢 ………………………………………………………… 9 情感廣告較之理性廣告具有的優(yōu)勢 …………………………………… 9 情感因素、理智因素合作發(fā)揮作用? ……………………………………… 9 消費者對情感廣 告認(rèn)可程度高 … ………………………………………… 10 3 常見情感廣告的訴求方式…………………………………………………… 11 以表現(xiàn)以人類情和愛為主題的訴求廣告………………………………… 11 以表現(xiàn)以懷舊為主題的訴求廣告………………………………………… 11 以快樂為主題的訴求廣告 ………………………………………………… 11 以恐懼為主題的訴求廣告 ………………………………………………… 12 4 情感廣告制作 ………………………………………………………………… 13 充分研究消費 者的心理 …………………………………………………… 13 挖掘蘊藏與商品之中的感情，進行間接抒情 …………………………… 13 將產(chǎn)品或品牌與情感或價值觀聯(lián)系起來 ………………………………… 14 強化情感廣告作品的藝術(shù)感染力 ………………………………………… 14 充分利用各種情感因素 …………………………………………………… 14 情感廣告與品牌營銷策略的結(jié)合 ………………………………………… 15 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 5 情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項 ……………………………………… 16 一定要真情實感，避免虛情假意 ………………………………………… 16 把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容 ……………………… 16 避免文化的沖突 …………………………………………………………… 17 注意民族情感與曖昧情節(jié) ………………………………………………… 17 6 結(jié)論 ………………………………………………………………………… 19 致謝 ………………………………………………………………………… 20 參考文獻……………………………………………………………………… 21 附錄 A 譯文 …………………………………………………………………… 附錄 B 外文文獻……………………………………………………………… 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 前言 當(dāng)今世界，市場競爭日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競爭對手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器。而要進行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進行“感情投入”， 才能 創(chuàng)作出真正富有感染力的作品。 著名市場營銷學(xué)家菲利普 感性消費階段需要情感廣告。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的