【正文】 19 致謝 ………………………………………………………………………… 20 參考文獻……………………………………………………………………… 21 附錄 A 譯文 …………………………………………………………………… 附錄 B 外文文獻……………………………………………………………… 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 前言 當(dāng)今世界，市場競爭日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競爭對手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器。在眾多的廣告訴求方式中，情感訴求可謂獨樹一幟，以其獨特的情感魅力創(chuàng)就著一個又一個廣告奇跡?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷，它所營造渲染出來的氣氛和意境 給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計過程中的首選，但同時這又是一項艱苦且具有創(chuàng)新精神的工作，是一個需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維的結(jié)晶的工作過程。而要進行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進行“感情投入”， 才能 創(chuàng)作出真正富有感染力的作品。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 1 廣告的發(fā)展衍生出情感廣告 1． 1 廣告的發(fā)展，情感廣告的出現(xiàn) 目前從國外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來看，以體現(xiàn)交 流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢，就連素來偏重于理性訴求的歐美廣告也不例外 ， 奧美廣告公司在它的 32 條簡短的具有啟示性的理論中，第 18 條便規(guī)定：“富于情感。”美國百事可樂公司也把“情感紐帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。從一定程度上說廣告的發(fā)展一直和消費有著密不可分的聯(lián)系。 著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期 人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費者也開始在質(zhì)量上對商品進行選擇。而現(xiàn)階段隨著市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差異化程度變得愈來愈不明顯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間已經(jīng)很難形成比較優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品的功能已經(jīng)無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求，人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強調(diào)品質(zhì)的廣告所打動，消費者更容易被廣告附 加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，也就是所謂的感性消費階段。 感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。 1． 2 情感廣告的定義 “情感”一詞的英文在廣告中用 emotion，在英文中 emotion 一詞是由 exit 和 motion兩個詞縮合而來的 ，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體 ， 在廣告學(xué)中“情感”常常作為一種體驗，用來概括人們在對一些真實或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系，側(cè)重于感情表達，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法的廣遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 告，也叫“感性廣告”。 [1]情感廣告就是訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)， 傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。 Palsmaker 和 Geuens 于 １９９７ 年提出了一個分類標準，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息 ， 這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。 [2] 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 2 情感廣告的優(yōu)勢 我們都知道廣告最直接的目的是使消費者建立對一定的品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購買行為。消費者的態(tài)度的基本成分是認知、情感及行為意向，其中任何 一種成分的變化都會導(dǎo)致態(tài)度的改變，從理論上看，理性廣告通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感，因此，這兩種訴求手段都有可能使消費者建立積極的品牌態(tài)度，在一定條件下導(dǎo)致購買行為。那么究竟哪種形式效果更好呢？情感廣告的優(yōu)勢在現(xiàn)階段又表現(xiàn)在什么地方呢？ 2． 1 情感廣告 說服力強 消費行為學(xué)家研究認為：消費者在消費的過程中不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn) 品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。消費者在看到產(chǎn)品廣告到購買產(chǎn)品的整個過程其實就是加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，其中主要體現(xiàn)在消費者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性指產(chǎn)品 使用者 的形象和消費者的自我形象的一致。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象 ；消費者的 自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越 容易形成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。消費者對產(chǎn)品的性能特點往往有一定期望和要求。而且情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經(jīng)濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理 智的特點）。 2． 2 情感 廣告影響力越來越大 長期以來廣告與營銷心理學(xué)理論的一個基本觀點是將消費者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟