【正文】 根據(jù)對(duì) 成都 別墅市場(chǎng)的了解和對(duì)國(guó)家相關(guān)政策與規(guī)定的研究，建議在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，考慮以下新材料、新技術(shù)的應(yīng)用： —— 新型保溫、隔熱材料 —— 防滲漏、噪音材料 —— 新型門(mén)窗、新型板材 —— 集中供暖、變頻直供水 —— 綠色環(huán)保建材 建議按照國(guó)家康居示范工程十大標(biāo)準(zhǔn)、參照國(guó)家《商品住宅性能評(píng)定方法和指標(biāo)體系》之 3A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和《綠色生態(tài)住宅九大指標(biāo)》的相關(guān)規(guī)定。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，程控電話，有線電視和 VOD 點(diǎn)播。 69 十 、 智能化系統(tǒng)思考 建議從三個(gè)方面來(lái)考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。 66 七 、分批推案思考 我們建議本項(xiàng)目按 二 階段分批推出，具體分期如下： 第一階段： 以 緊靠棠湖路的 小區(qū)主入口、會(huì)所以及部分別墅作為小區(qū)的亮點(diǎn)和特色先期建造，作為樣板段部分； 建立 樣板間 ， 樹(shù)立高檔形象，撥高地價(jià)，塑造本案大型高檔純水景別墅社區(qū)概念，搶占定位制高點(diǎn)，打響品牌； 第二階段： 在第一階段品牌基本樹(shù)立、去化達(dá) 50%情況下，加推項(xiàng)目 北面的所有剩余別墅 地帶 ， 在本階段，力求實(shí)現(xiàn)資金的迅速回籠； 實(shí)現(xiàn)本盤(pán) 的完全去化。 65 正式推廣要層次清晰、組團(tuán)性強(qiáng)。 初期推廣要謹(jǐn)慎。這一階段，我們可以通過(guò)假想目標(biāo)客戶(hù)的拜訪檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購(gòu)買(mǎi)阻力。 高臺(tái)蓄水，概念傳播 無(wú)論是板塊的啟動(dòng)還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。 64 六 、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考 我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。 還有更多的 冠華莊園 碧水莊園 流水別墅 水云別墅 63 五、整體開(kāi)發(fā)理念 理念之一：圍繞市場(chǎng)，賺足利潤(rùn) —— 作為一個(gè)發(fā)展商，賺錢(qián)是本能和動(dòng)力；只有賺錢(qián)，才能生存，才有發(fā)展； —— 賣(mài)掉產(chǎn)品，才能賺得利潤(rùn)；要賣(mài)掉產(chǎn)品，就必須尊重市場(chǎng)，從市場(chǎng)的真正需求出發(fā)。堡，意指城堡，是一個(gè)獨(dú)立、私家、圍合的空間。 尊 爵府邸 尊爵 ： 表示尊貴，意指向西方有爵位的人事，高貴、典雅 的人文氣質(zhì)； 府?。褐袊?guó)古代權(quán)貴人士居住的比較大的住所； 把西方高貴的文化和中國(guó)古文化流傳下來(lái)傳統(tǒng)意義的觀念有機(jī)的結(jié)合到了一起，形成了一個(gè)集高貴 、 典雅 、權(quán)勢(shì)、現(xiàn)代為一體的尊貴享受。 61 四、對(duì)項(xiàng)目重新命名的思考 項(xiàng)目命名構(gòu)想： 別墅項(xiàng)目，就在于建筑外觀、關(guān)心文化內(nèi)涵、對(duì)人文環(huán)境及物業(yè)配套服務(wù)有相當(dāng)高的要求，人們購(gòu)買(mǎi)別墅就是買(mǎi)理想、買(mǎi)生活、買(mǎi)追求、買(mǎi)感覺(jué)和買(mǎi)體驗(yàn)。 4）、 活動(dòng)造勢(shì) ： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)， 有計(jì)劃地與銷(xiāo)售目標(biāo)結(jié)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)性和互動(dòng)性強(qiáng)，能夠有效地制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，是維系和加強(qiáng)客戶(hù)認(rèn)知和情感的重要手段。 2）、 工地形象誘導(dǎo) ： 工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體、工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買(mǎi)家了解信息。 59 三 、產(chǎn)品總體銷(xiāo)售策略 原則 高調(diào)入市，集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)小眾傳播、各種促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體炒作成為樓市熱點(diǎn)，引起社會(huì)輿論，提高知名度，促進(jìn)物業(yè)銷(xiāo)售。 主要從亞熱帶風(fēng)情建筑與景觀 以及亞熱帶人文、文化方面進(jìn)行概念的發(fā)想 同時(shí)將生態(tài)、人文、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點(diǎn) 58 思考方向三： 從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。無(wú)數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢(mèng)中誕生而后永恒。地球其實(shí)是藍(lán)色的，陸地之于海洋只是星星點(diǎn)點(diǎn)，人類(lèi)對(duì)這片蔚藍(lán)，有著與生俱來(lái)、不可割舍的眷戀。 57 D、“后花園”中的水景運(yùn)用： 在控制成本的前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚(yú)池等小品。 B、 水幕電影： 充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此情種種，意想無(wú)窮！ 對(duì)細(xì)部的思考 基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議： （ 1）關(guān)于會(huì)所： 作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重 要。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引 入小區(qū)，營(yíng)造出“戶(hù)戶(hù)有水”、“處處是水景”。 獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率” “水化率”的新概念 避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率” 強(qiáng)調(diào)水的概念，同時(shí)暗含“綠化太好無(wú)須多談”之妙 以“水化率”改寫(xiě)別墅豪宅的歷史 在我們的別墅社區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。 我們努力將水的概念做到極至 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時(shí)在市場(chǎng)上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來(lái)越多地沿用后，就顯得蒼白和無(wú)力。 53 二、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 策略 思考方向一： （主推） 從“水”的方面做足文章，并尋 求概念的創(chuàng)新與突破。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位 amp。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué) amp。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一 amp。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 amp。 amp。 不講究性?xún)r(jià)比，講究性能比。 從目標(biāo)客戶(hù)的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。 定位： 通過(guò)對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶(hù) —— 所有承受別墅總價(jià) 150 萬(wàn)元以上的精英階層； 職業(yè)特征 —— 1） 、各類(lèi)和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 2） 、經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問(wèn)，專(zhuān)業(yè)代理（商），高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員 51 3） 、專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員 4） 、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫(huà)家、音樂(lè)家、教授 5） 、有隱性收入的政界人員 地域特征 —— 本地客源： 成都 本地購(gòu)房客 /來(lái) 蓉 工作的外 地精英 外地客源：國(guó)內(nèi)各地來(lái) 蓉 購(gòu)房客 /香港、臺(tái)灣來(lái) 蓉 購(gòu)房客 /外籍客戶(hù) 年齡特征 —— 主體年齡分布在 35— 50歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 公路未建成之前 ，交通尚不便利； 48 機(jī)會(huì)分析： 雙流 新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 棠湖中 學(xué)的逐步 擴(kuò)大 將給本案帶來(lái)有利影響； 成都 房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無(wú)減； 目前成都市不批別墅用地使以后別墅價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； amp。 外部資源： 走高速到本項(xiàng)目只要 10 分鐘，離機(jī)場(chǎng)相當(dāng)近。 在雙流別墅群里 并未多見(jiàn)，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段 47 三、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析： 資源優(yōu)勢(shì) amp。 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 amp。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； amp。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不 方便的聯(lián)排別墅； 開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； amp。 45 二、目前雙流別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： amp。最大的資源是 “水 ”：基地內(nèi)部 縱 向 引入一條 河流、 并排一條 自然河流 ， 豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。 交通狀況 目前本項(xiàng)目處在成都出川的交通要道上面，機(jī)場(chǎng)路就早旁邊，公交路線主要以 303路為主，走高速到此地只要 10 分鐘，最主要是本項(xiàng)目離機(jī)場(chǎng)相當(dāng)近。 樓盤(pán)劣勢(shì) 周邊生活配套還有待完善 42 第 三 章 項(xiàng)目分析 43 44 一、 本項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目北接機(jī)場(chǎng)高速，南和雙流棠湖中學(xué)相對(duì)，處于棠湖路上，東面臨江安河，離成都市區(qū)不到 20分鐘車(chē)程，離雙流城區(qū)不到 5 分鐘車(chē)程，到雙流機(jī)場(chǎng)也比較方便。 樓盤(pán)劣勢(shì) 周邊生活配套還有待完善 40 2）、牧馬山易 城 地理位置 41 樓盤(pán)名稱(chēng) 牧馬山易 城 位置 雙流縣 牧馬山 開(kāi)發(fā)商 上海中城聯(lián)盟投資管理公司 建筑形態(tài) 別墅 公交線路 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 交房時(shí)間 車(chē)位數(shù)量 568輛 占地面積 241623 平方米 總建面 平方米 綠地率 % 容積率 總戶(hù)數(shù) 239戶(hù) 面積區(qū)間 265㎡ 340㎡ 住房均價(jià) 5000 元 /㎡ 銷(xiāo)售進(jìn)度 住余 26套 配套 緊鄰 四川唯一的 18洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)， 樓盤(pán)特色 大面積的森林、綠化用地為主，突出高尚人居、運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)會(huì)展三大主題，是成都未來(lái)最為純粹的高尚生態(tài)（別墅）居住帶。 38 分區(qū)剖析 1）、 半山衛(wèi)城 地理位置 39 樓盤(pán)名稱(chēng) 半山衛(wèi)城 位置 雙流縣 牧馬山 開(kāi)發(fā)商 成都富邦投資有限公司 建筑形態(tài) 別墅 公交線路 開(kāi)盤(pán)時(shí)間