【正文】 ◆ 釋義 試銷(xiāo)階段 :此階段是整個(gè)項(xiàng)目的前期宣傳階段 和 樹(shù)立項(xiàng)目形象 、 營(yíng)造市場(chǎng)氣氛階段 ,需要部分廣告進(jìn)行告知 ,因此暫定 20% 開(kāi)盤(pán)階段 : 此階段為整個(gè)項(xiàng)目的整體形象展示，要有多兵種配合推廣，制造社會(huì)熱點(diǎn)，因此暫定 30% 強(qiáng)銷(xiāo)階段 : 此時(shí)是本項(xiàng)目決戰(zhàn)階段，一期銷(xiāo)售成敗在此一舉，同時(shí)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的了解與觀察，本項(xiàng)目的一些缺陷也逐步顯現(xiàn)出來(lái)，因此加大推廣力度，度過(guò)此階段 ， 費(fèi)用暫時(shí)定 35% 穩(wěn)步階段 : 此階段主要是維持引爆期的銷(xiāo)售狀況，推廣 形式 主要是 SP 活動(dòng)和新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) ,費(fèi)用相對(duì)低一些 ， 暫定 10% 清盤(pán)階段 : 此階段是整個(gè)銷(xiāo)售的末尾期 ,主要是 對(duì)欠佳房源的突破，對(duì)未成交客戶的分析和 追蹤 ,主打 價(jià)格和現(xiàn)房概念 , 推廣形式主要是 SP 活動(dòng)和新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) ， 暫定 5% 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ◆ 階段劃分 銷(xiāo)售階段 試銷(xiāo)階段 公開(kāi) 階段 強(qiáng)銷(xiāo)階段 穩(wěn)步階段 清盤(pán)階段 銷(xiāo)售比例 20% 30% 35% 10% 5% 金 額 96 144 168 48 24 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷(xiāo)期和持銷(xiāo)期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢(shì)和推動(dòng) 軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、 1/4 版專(zhuān)欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選 —— 硬性廣告的發(fā)布 硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷(xiāo)售推盤(pán)周期保持同步，從公開(kāi)發(fā)售期 直至尾盤(pán)促銷(xiāo)期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷(xiāo)售檔期績(jī)效指標(biāo)的如期達(dá)成。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開(kāi)始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于 “ 臨界點(diǎn) ” ，一旦公開(kāi)進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場(chǎng)需求，一切顯得順理成章。通過(guò)軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的 獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場(chǎng)意欲一窺究竟的普遍愿望 硬廣告介入的時(shí)機(jī) 硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期行將結(jié)束、公開(kāi)發(fā)售期尚未開(kāi)始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。 ★ 軟文題材推薦之六： “ 實(shí)用、 自由 、實(shí)惠、實(shí)效 ” 的現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ★ 軟文題材推薦之一： 花伴里 隆重登陸 ?? （展開(kāi)對(duì) 花伴里 項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道） ★ 軟文題材推薦之二： 版納 門(mén) 戶地產(chǎn)， 花伴里 （展開(kāi)對(duì) 花伴里項(xiàng)目 所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道） ★ 軟文題材推薦之三： “ 高檔 、 新生活 ” 花伴里 格調(diào) （展開(kāi)對(duì)第三代都市居住模式的炒作） ★ 軟文題材推薦之四： “ 現(xiàn)代居家、消費(fèi)自助 ” 都市生活 生態(tài)花園 社區(qū) （全面展開(kāi)對(duì) 花伴里 的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道） ★ 軟文題材推薦之五： 眾里尋她千百度 —— 第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦 （展開(kāi)對(duì) 項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（ 花伴里 ）專(zhuān)欄的形式固定下來(lái)；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場(chǎng)震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 促 銷(xiāo) VIP認(rèn)購(gòu)活動(dòng) 活 動(dòng) 活 動(dòng) 活 動(dòng) 活 動(dòng) 事 件 認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)備 新年送大禮 奠基開(kāi)工儀式 開(kāi)盤(pán)儀式 潑水節(jié)日 房 展 會(huì) 五一節(jié)日 國(guó)慶節(jié)日 房 展 會(huì) 中 秋 節(jié) 國(guó)慶節(jié)日 元旦 節(jié)日 潑水節(jié)日 五一節(jié)日 時(shí) 間 06 .12— — — — — 階 段 試銷(xiāo)階段 公開(kāi)階段 強(qiáng)銷(xiāo) 階段 穩(wěn)步 階段 清盤(pán) 階段 媒 體 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、售摟部）、戶外廣告宣傳 樓書(shū)、宣傳單頁(yè) 等 戶外廣告 出租車(chē)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 報(bào)紙 雜志 戶外廣告 車(chē)體廣告 電視廣告 電子樓書(shū) 電子樓書(shū) 直郵廣告 手機(jī)短信 戶外廣告 手機(jī)短信 戶外廣告 三 、 發(fā)布及 思路 在項(xiàng)目前期形象 試銷(xiāo) 階段，選擇大眾媒體進(jìn)行廣告發(fā)布，主要大眾媒體為戶外及報(bào)紙媒體 當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入 開(kāi)盤(pán)階段 及 強(qiáng)銷(xiāo) 階段時(shí)，針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分解闡述的推廣功能需要，采用大眾媒體及窄眾媒體相結(jié)合的方式，全方位展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，充分發(fā)揮各類(lèi)媒體的不同優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科學(xué)的組合方式，保證以最低的 推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo) 當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入 穩(wěn)步 清盤(pán)階段后，媒體選擇多以小版幅報(bào)廣、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的車(chē)身廣告及少量的戶外媒體為主，以此保持項(xiàng)目廣告信息 四 、 發(fā)布 執(zhí)行 計(jì)劃 （一）軟文的投放 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 各階段媒體運(yùn)用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 SP 活動(dòng) ，沿用 NP、戶外， 繼續(xù) 維持媒體的出現(xiàn)率 ，達(dá)到銷(xiāo)售目的 戰(zhàn)術(shù)安排： 鞏固攻擊戰(zhàn)術(shù) 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯搜索式投遞 業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 戰(zhàn)術(shù) 企劃重點(diǎn)：品牌鞏固 口碑鞏固 —— 工期進(jìn)度 —— 發(fā)展商形象 —— 聯(lián)誼回饋促銷(xiāo) —— 清盤(pán) 二 、 媒體選擇 和運(yùn)用 (一 ) 媒體推廣原則 前兩階段目標(biāo)是提升知名度，媒介建議集中，注重強(qiáng)度，選擇主流媒介最有影響力和傳播速度的媒體； 后三階段目標(biāo)主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同時(shí)，適度采用輔助媒介。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 戰(zhàn)術(shù)安排： 重點(diǎn)突破戰(zhàn)術(shù) 主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舉行，制造企劃話題的新鮮性，并保持一定的宣傳頻次 鎖定目標(biāo)客戶，并對(duì)客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時(shí)間點(diǎn)，工期的不同進(jìn)度，向客戶寄發(fā) DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi) 企劃重點(diǎn)：建立產(chǎn)品形象 概念的確立 —— 工程進(jìn)度（立面落成 /結(jié)構(gòu) 基本 封頂 /園 林基本 完工） —— 物業(yè)管理 —— 重要節(jié)假日促銷(xiāo) —— 智能化 —— 房展會(huì) 穩(wěn)步 階段 （ ） 工作概要： SP 活動(dòng)策劃 ，沿用 NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率 ，達(dá)到銷(xiāo)售目的 戰(zhàn)術(shù)安排： 強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)術(shù) 采取夾報(bào)方式，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行地毯搜索式投遞 促銷(xiāo)性戰(zhàn)術(shù) 企劃重點(diǎn)： 品牌鞏固 口碑鞏固 —— 工期進(jìn)度 —— 發(fā)展商形象 —— 聯(lián)誼回饋促銷(xiāo) 清盤(pán) 階段 （ ） 工作概要： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。同時(shí)進(jìn)行一些公開(kāi)的 SP 活動(dòng)，實(shí)施炒作，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特 形象 企劃重點(diǎn)：建立總體形象 公開(kāi)信息媒體炒作 —— 公開(kāi)信息主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) —— 高貴地段概念 現(xiàn)代建筑概念的訴求 —— 綠色合諧的景觀規(guī)劃特色 樣板區(qū) /樣板房參觀 —— 經(jīng)典房型 （品牌優(yōu)勢(shì)）項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)組合 強(qiáng)銷(xiāo) 階段 （ ） 工作概要： （報(bào)紙）、 RD（廣播）， SP（行銷(xiāo)）活動(dòng)、 PR（公關(guān)）活動(dòng)交叉攻擊，以期迅速達(dá)到去化 ，不斷的刺激目標(biāo)對(duì)象，盡快購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造銷(xiāo)售的高潮 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 媒介推廣 媒體分類(lèi) : 報(bào)紙 :春城 晚報(bào) 中國(guó)城市建設(shè)報(bào) 中國(guó)樓市 網(wǎng)絡(luò) :云南 電視 :版納州電視臺(tái) 云南電視臺(tái) 版納州交通電視臺(tái) 玉溪電視臺(tái) 玉溪交通廣播電視臺(tái) (三 )穩(wěn)步 清盤(pán) 階段推廣 戰(zhàn)術(shù) 背景 : 銷(xiāo)售工作已接近尾聲 目的 : 對(duì)欠佳房源的突破，對(duì)未成交客戶的分析和追蹤 內(nèi)容 : 主打價(jià)格和現(xiàn)房概念 手段 : SP 活動(dòng)和 新老成交客戶聯(lián)誼會(huì) 銷(xiāo)售目標(biāo) : 銷(xiāo)售比率的 10% 廣 告 運(yùn) 用 策 略 篇 一 、 廣告策略 周期策略： 分 三 期開(kāi)出最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。 景區(qū)景點(diǎn) 概念 分析 ： 從以往的波水節(jié)來(lái)旅游的人次看 ,達(dá)到 56 萬(wàn) , 活動(dòng)目的： 利用這個(gè)時(shí)間眼挖掘更多的潛在投資和養(yǎng)老客戶。 宣慰 大道示范效果 大型展示牌 宣慰 大道 項(xiàng)目地 圍墻 氣球氛圍 宣慰 大道引導(dǎo)旗 王震路 引導(dǎo)旗 展示區(qū)域的背景音樂(lè)效果 開(kāi)盤(pán)儀式 “開(kāi)盤(pán)儀式” 銷(xiāo)售概念：老客戶帶新客戶