【正文】 。 執(zhí)行結(jié)果 一、曲阜、上海和廣東市場(chǎng)的增長比例都達(dá)到了 25％左右； 二、福建市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了 300萬元左右的增長； 三、總銷售費(fèi)用控制在了總銷售收入的 20％以內(nèi)； 四、產(chǎn)品平均價(jià)位提高了 20％左右； 五、 2021年孔府家酒總銷量增加 30％左右。 三、游擊市場(chǎng)（自然流通市場(chǎng)）：上述區(qū)域以外的全部既有區(qū)域市場(chǎng)都定性為游擊市場(chǎng)。因此，我們將浙江和福建定性為能大幅增量的市場(chǎng)，整頓營銷隊(duì)伍，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)推廣和管理。 2021年曲阜周邊市場(chǎng)的推廣重點(diǎn)是，補(bǔ)全曲阜市周邊半徑 100公里以內(nèi)的縣級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，以及加強(qiáng)推廣力度。預(yù)計(jì)增長 25％左右。在 “ 道德人家 ” 沒有上量的同時(shí)，由于 “ 大陶系列 ” 流通渠道萎縮造成業(yè)績大幅下滑。 ：屬于開放型文化 市場(chǎng)，曾經(jīng)是孔府家 “ 大陶系列 ” 的主力市場(chǎng)。 對(duì)策：辦事處直控大中型超市，補(bǔ)全中型以上超市的產(chǎn)品上柜，增加忠誠顧客的購買機(jī)會(huì)，跟進(jìn) “ 盛世 ” 等新產(chǎn)品，維護(hù)好捷強(qiáng)糖酒公司及煙草公司等渠道。依據(jù)該價(jià)位市場(chǎng)的容量分析和具有可行性的占有比例推算，如果 2021年產(chǎn)品推進(jìn)到位，曲阜市場(chǎng) 銷售額可增長 20％以上。孔府家在曲阜市市場(chǎng)上的縱深發(fā)展和全面覆蓋（中低檔產(chǎn)品）已經(jīng)非常到位，增長空間已經(jīng)飽和，但作為地方名牌，本身就意味著存在其高價(jià)位產(chǎn)品被本地消費(fèi)群認(rèn)可的可能性。 ：孔府家酒的大本營， 2021年在所有區(qū)域市場(chǎng)中，惟有曲阜的銷售沒有下滑而且略有增長，年銷售額維持在 3000萬元左右。所以，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)科學(xué)的定向、正確的定性和精確的定量，是白酒企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的營銷重點(diǎn)，孔府家酒當(dāng)然也要遵循。所謂定量，就是通過綜合分析區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年的銷量，并與其各項(xiàng)資源進(jìn)行對(duì)比，從而得出我方有把握達(dá)到的年銷量，以及通過相應(yīng)的營銷手段可能達(dá)到的最大銷量，進(jìn)而將各項(xiàng)資源投入予以量化。所謂定性，就是通過精確的綜合市調(diào)分析和戰(zhàn)略布局，界定各區(qū)域市場(chǎng)屬于哪一類的市場(chǎng)。人員配置的標(biāo)準(zhǔn)基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的定性和統(tǒng)籌布局。孔府家確立了以有效市場(chǎng)的可行性銷量為依據(jù)、合理配備營銷人員的原則。 二、人員費(fèi)用目標(biāo)定向。老產(chǎn)品孔府家 “ 大陶系列 ” 仍然是市場(chǎng)業(yè)績的支柱。白酒企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，必須基于銷售業(yè)績的增長和相關(guān)費(fèi)用的合理支出。 2021年，依據(jù)孔府家穩(wěn)健發(fā)展與有效投入的規(guī) 劃，孔府家告別明星代言，將費(fèi)用集中在既定目標(biāo)上，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)。 但是，就孔府家酒在全國的高知名度和低市場(chǎng)占有率的矛盾而言，在央視投放這則 “ 孔府家，叫人想家 ” 的廣告無疑是一種策略錯(cuò)位，因?yàn)榭赘揖圃谌珖鴰缀跛械氖袌?chǎng)都曾售賣過，在已有的高知名度上繼續(xù)做這種投放，勢(shì)必造成不必要的資源浪費(fèi)。 銷售費(fèi)用定向 近幾年，白酒品牌找明星作形象代言人已蔚然成風(fēng)，孔府家也不例外。圍繞新的營銷策略對(duì)營銷人員展開培訓(xùn)，統(tǒng)一思想觀念。通過外部引進(jìn)和內(nèi)部調(diào)整組建強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)部，由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，加強(qiáng)對(duì)各市場(chǎng)的督導(dǎo)和評(píng)估工作，這是加強(qiáng)過程管理、保證執(zhí)行到位的重要的一步棋。黃學(xué)高原任貴州鴨溪酒業(yè)銷售總經(jīng)理，熟 諳行業(yè)并精于市場(chǎng)財(cái)務(wù)核算，他與李偉幾乎同時(shí)到任。新思維與老思維的磨合需要時(shí)間，一種新的勢(shì)力要想影響、帶動(dòng)舊有勢(shì)力并形成有效的合力，新勢(shì)力在權(quán)力配置和人氣上必須占主導(dǎo)地位，否則執(zhí)行就會(huì)偏離方向。通過多次溝通和對(duì)孔府家發(fā)展戰(zhàn)略的共同研究，李偉先生于 2021年 12月底擔(dān)任孔府家集團(tuán)總經(jīng)理兼銷售總經(jīng)理。通過對(duì)全國白酒企業(yè)職業(yè)總裁的分析，孔府家大膽邁出了第一步： 一、聘請(qǐng)李偉擔(dān) 任孔府家集團(tuán)總經(jīng)理。核心決策層的調(diào)整是孔府家 2021年展開有效的整合營銷的前提。 。 三、綜合分析市場(chǎng)形勢(shì)及自身狀況，孔府家走出低谷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于： 1. 調(diào)整能指揮整合營銷的核心決策層。 。 ，新產(chǎn)品（盛世系列）的推出又過了銷售季節(jié)。 二、孔府家存在的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在： ，重點(diǎn)突破的成規(guī)模的市場(chǎng)少。同時(shí)，在上海和廣東市場(chǎng)，仍分別有年 2021萬元左右的規(guī)模銷售。隨著品牌影響力的加強(qiáng)，原有的弱勢(shì)品牌占據(jù)的地方市場(chǎng)，肯定會(huì)被強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸滲透 —— 比如孔府家在秦池的大本營反而銷勢(shì)不錯(cuò)。除部分小酒廠盤踞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)外，這三家白酒企業(yè)在山東可謂三足鼎立（省外酒例外） — 客觀上為孔府家在山東市場(chǎng)的擴(kuò)張減少了來自本省品牌的阻力。 孔府家酒業(yè)是如何運(yùn)作的呢？ 企業(yè)狀況分析 一、雖然身陷低谷，但孔府家酒業(yè)仍然保有一些優(yōu)勢(shì)。然而， 2021年已經(jīng)陷入低谷的山東孔府家酒業(yè)，在 2021年卻不聲不響地走出了低谷。還有戶外廣告和品牌形象店的作用也不容小覷， 在人流密集的城市街道和公共場(chǎng)所，抬頭即見 的品牌廣告效果極佳。 公關(guān)方式：以返利、回扣方式為主。 九 、廣告及促銷 促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主。 主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。 八 、市場(chǎng) 產(chǎn)品狀況 主流香型：濃香型。 對(duì)此，王春杰表示，市民或者供貨商可以放心撥打 12312電話進(jìn)行舉報(bào)，所有的舉報(bào)信息都將進(jìn)行保密。在以上費(fèi)用之外，零售商向供應(yīng)商收取的其他所有費(fèi)用均應(yīng)納入清理之列。 所有舉報(bào)亂收費(fèi)信息都將進(jìn)行保密 市商務(wù)局市場(chǎng)秩序與運(yùn)行科科長王春杰告訴記者，買斷經(jīng)營的零售商的主要 收入來源是進(jìn)銷差價(jià)，出租柜臺(tái)的零售商的主要收入來源是租金，代理銷售的零售商的主要收入來源是代銷費(fèi)。 可以這樣說，供貨商交的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等費(fèi)用里，絕大部分是消費(fèi)者交上去的。 這家供貨商的負(fù)責(zé)人告訴記者，供貨 商都有一個(gè)最低的盈利點(diǎn)，他們不可能犧牲自己的利潤來換取消費(fèi)者的利益。 違規(guī)收費(fèi)最終大部分?jǐn)偨o消費(fèi)者 供貨商作為經(jīng)營者，最終目的就是盈利。 另外，受零售企業(yè)違規(guī)收費(fèi)影響最大的還是他們這些中小供貨商，一些大的供貨商或者知名品牌供貨商，由于有著強(qiáng)大談判資本，在違規(guī)收費(fèi)問題上還有著不小的回旋余地。例如：某家商超零售企業(yè)開始收的是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，后來改成了攤位費(fèi)，再后來又改成了位置費(fèi)，今年好像又改了名字。 零售企業(yè)違規(guī)收費(fèi)已經(jīng)成為潛規(guī)則 不少供貨商告訴記者，大型零售企業(yè)對(duì)供貨商的違規(guī)收費(fèi)一直存在，已成為了一種潛規(guī)則。比如雙方簽訂供貨產(chǎn)品最低年?duì)I業(yè)額是 100萬元，商場(chǎng)提成 15%，也就意味著供貨商每年至少要向商場(chǎng)交 15萬元，無論自己是虧損還是盈利。零售店店慶的時(shí)候，還要交店慶費(fèi)，掛個(gè)宣傳橫幅也要收橫幅費(fèi)。不過像他這種小型供貨商交的費(fèi)用還算少的，很多大中型供貨商光進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 就要交幾萬元甚至幾十萬元。 這個(gè)供貨商在各個(gè)商超所占的貨柜并不是很大，但是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都不低。 小供貨商一年被迫交納上萬元節(jié)慶費(fèi) 近期，記者對(duì)市區(qū)部分大型零售企業(yè)的收費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分零售企業(yè)對(duì)供貨商違規(guī)收費(fèi)問題比較突出。 3． 煙臺(tái)禁止大商超收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 索要節(jié)慶費(fèi)成潛規(guī)則 水母網(wǎng) 5 月 9 日訊 (YMG 記者陸啟飛 )零售企業(yè)違規(guī)收費(fèi)問題一直困擾著供貨商，也影響著商品正常流通秩序。三是與促銷無關(guān)或者超出促銷需要，以節(jié)慶、店慶、新店開業(yè)、重新開業(yè)、企業(yè)上市、合并等為由收取的費(fèi)用。具體包括四大類：一是 以簽訂或續(xù)簽合同為由收取的費(fèi)用。零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費(fèi)，應(yīng)事先征得供應(yīng)商同意，訂立合同，明確約定提供服務(wù)的項(xiàng)目、內(nèi)容、期限以及收費(fèi)的項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)額、用途、方式、違約責(zé)任等內(nèi)容。在以上費(fèi)用之外，零售商向供應(yīng)商收取的其他所有費(fèi)用均應(yīng)納入清理之列。 在正常條件下，市場(chǎng)上買斷經(jīng)營的零售商主要收入來源是進(jìn)銷差價(jià)，出租柜臺(tái)的零售商主要收入來源是租金，代理銷售的零售商主要收入來源是代銷費(fèi)。 據(jù)記者了解，根據(jù)臨沂市政府部署，從 4 月份開始，全市工商部門將會(huì)同商務(wù)、物價(jià)等部門，聯(lián)合開展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)專項(xiàng)活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序和公平交易，促進(jìn)零售業(yè)健康發(fā)展，保護(hù)廣大群眾的消費(fèi)權(quán)益。這不僅違背了公平公正的交易原則，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，而且也令商家將成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，損害了消費(fèi)者權(quán)益。如果我們一次性罰款 3 千萬，我估計(jì)這個(gè)超市也就不敢像現(xiàn)在收取入場(chǎng)費(fèi)這么猖狂。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超市亂收費(fèi)現(xiàn)象始終存在，主要是缺少約束大型零售業(yè)的法律法規(guī)。 在這次清理整頓中指： “合理的促銷服務(wù)費(fèi)是允許的 ”，不少賣場(chǎng)利用這一政策，把其他收費(fèi)項(xiàng)目，搖身一變，統(tǒng)稱為服務(wù)費(fèi)，該收的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并沒有減少。 老張希望超市能減免相關(guān)收費(fèi)，超市卻認(rèn)為，合同是供應(yīng)商自愿和超市簽訂的 ，不存在不合理收費(fèi)。 老張：進(jìn)店費(fèi)少則幾千多則上萬，這是起碼的。北方一家大型服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人老張告訴記者 ,“產(chǎn)品要銷售，就要進(jìn)商場(chǎng)，進(jìn)去就要費(fèi)用。 七 ．山東商超的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問題 1． 五部門正在聯(lián)合開展“整頓大型零售企業(yè)違規(guī)收費(fèi)”行動(dòng) 據(jù)中國之 聲《新聞和報(bào)紙摘要》報(bào)道，目前，商務(wù)部等五部門正在聯(lián)合開展 “集中整頓大型零售企業(yè)違規(guī)收費(fèi) ”行動(dòng)，但很多商場(chǎng)超市仍然變換方式，收取各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以從原有銷售人員抽調(diào)得力人員，委任得力銷售經(jīng)理來管理這個(gè)團(tuán)隊(duì)。可以是一個(gè)企業(yè)、機(jī)關(guān) 、單位，也可以是幾個(gè)企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位作為一個(gè)團(tuán)購單位；甚至可以是幾個(gè)人、幾十個(gè)人作為一個(gè)團(tuán)購單位。團(tuán)購營銷做好啦，節(jié)假營銷工作就完成 80%。精心策劃，全力以赴開展節(jié)日營銷活動(dòng)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造出銷售量新高，是每個(gè)企業(yè)的愿望。團(tuán)購一般基于節(jié)假日，屬于季節(jié)性購買態(tài)勢(shì)。博取眾長，彌補(bǔ)自身渠道短板。這是 最忌諱的。作為禮品酒，必須注重包裝的視覺傳播。全面整合自身人脈資源，放大資源的效應(yīng)。很多產(chǎn)品的銷售，基本是通過人 脈營銷得以推進(jìn)和拉動(dòng)的。所以，作為禮品酒，必須在節(jié)假前，開展促銷活動(dòng)，迎合市場(chǎng)消費(fèi)，拉動(dòng)自身禮品酒系列的銷售。 對(duì)于禮品酒在銷售時(shí)應(yīng)該注意以下兩個(gè)層面問題： 問題一：節(jié)假促銷，迎合消費(fèi) 酒作為消費(fèi)品，在一定程度上，隨著消費(fèi)力度的不斷增大，酒類食品依然是一個(gè)消費(fèi)品中的重點(diǎn)。什么是年份酒？每瓶酒中陳年酒含量占據(jù)多少才能稱為相應(yīng)年限的陳年酒，這些 問題急需定義。在我國由于缺乏相應(yīng)管理法規(guī)，一些企業(yè)將三年陳酒標(biāo)注為十年、二十年，甚至剛成立不久的企業(yè)便推出了二十、三十年的陳釀，不但白酒存在這種情況，葡萄酒、黃酒企業(yè)也都紛紛推出陳年酒。 多年來，我國酒行業(yè)內(nèi)掀起了一股 “ 年份 ” 風(fēng) ，并且有愈演愈烈之勢(shì)。目前市場(chǎng)上打著 “ 陳釀 ” 概念的白酒企業(yè)絕大多數(shù)由知名品牌推出，其中以五糧液、茅臺(tái) “ 年份酒 ” 最受關(guān)注。同時(shí)，國外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來分級(jí)。法律規(guī)定：自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲(chǔ)存 2年半以上的可以叫 VO、 VS,儲(chǔ)存 4年半以上的叫 VSOP，儲(chǔ)存 6年半以上的叫 XO。 現(xiàn)象三：年份忽悠，真假誰辯 當(dāng)前，很多禮品包裝的酒，更多