500強經(jīng)營管理案例精粹耐克——行銷傳播的啟示(參考版)
2024-08-25 17:42本頁面
【正文】 。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。?這些結果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一 則女性內心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的?不?字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望： 在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。 當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉而集中火力進攻女性市場。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。 耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力 無窮。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利他就是這樣。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話 !耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優(yōu)良效果。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權威的裁判員?！?；但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦 !真弄不明白他 們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識 ，從?喬丹?意識到?熱愛運動的我?，從?穿著耐克鞋的喬丹?聯(lián)想到?穿著耐克鞋的我?……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大
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