【正文】 規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展商信譽(yù)的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的根本。對(duì)于期房來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目包裝和營(yíng)銷策劃顯得更為重要。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，在于銷售過(guò)程中的形象包裝和營(yíng)銷策劃。在一個(gè)消費(fèi)者逐漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、管理制度越來(lái)越完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，軟件的配置，實(shí)施能力即持續(xù)發(fā)展能力等后期工作對(duì)項(xiàng)目的前期支持越發(fā)重要。 項(xiàng)目的品質(zhì)感即來(lái)自于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，也體限于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實(shí)上，規(guī)劃成功的樓盤(pán)比規(guī)劃差的樓盤(pán)更 具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且往往能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)意想不到的成功。 除了經(jīng)濟(jì)、政策等一些不可控因素外，決定中檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。相信未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍會(huì)保持目前的上升勢(shì)頭。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。 1 3周邊樓盤(pán)土地價(jià)值因素類比 類比因素 本項(xiàng)目 金龍園 國(guó)信小區(qū) 寶利園 京兆新園 樂(lè)天園 說(shuō) 明 地段綜合資源 0 + + 地理位置 0 0 0 0 表示以本項(xiàng)目為基準(zhǔn) 自然景觀 0 0 0 人文環(huán)境 0 + + 0 0 +表示比本項(xiàng)目好 交通條件 0 0 0 0 地塊規(guī)模 0 + 表示比本項(xiàng)目差 市政配套 0 + 污染及干擾 0 0 0 0 表四 周邊樓盤(pán)土地價(jià)值因素類比表 21 地塊價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要要素分析 211宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和房地產(chǎn)政策的形式是較重要的外部因素。同時(shí)瑜峰園和勝景花園市項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的新項(xiàng)目，目前均處于前期準(zhǔn)備階段，各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)缺失。 8個(gè)項(xiàng)目平均起步價(jià) 1679 元 /㎡ ； 平均 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2070元 /㎡ ；其中金龍園的起價(jià)和均價(jià)最低，但是銷售情況最好。 由于周邊項(xiàng)目較多，所以我們挑選了幾個(gè)有代表性的 目進(jìn)行調(diào)研。以 地理位置 做參照，隨著收入提高，對(duì) 價(jià)格 因素的敏感度降低。 二、 購(gòu)房首選因素分析 不同收 入水平的購(gòu)房者購(gòu)房時(shí)的 首選因素也表現(xiàn)出一定的特征。如圖： 圖九 被調(diào)查者購(gòu)房考慮因素比例 分析與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查結(jié)果的差別發(fā)現(xiàn)， 價(jià)格 顯然是消費(fèi)者普遍最為關(guān)心的問(wèn)題， 交通 在天津排在第五位， 地理位置 的受重視程度僅次于 價(jià)格 ，很多購(gòu)房者在 地理位置 中已將 交通 因素一并考慮進(jìn)去， 小區(qū)環(huán)境 也是四大重要考慮因素之一， 配套設(shè)施 則排在 開(kāi)發(fā)商 實(shí)力及項(xiàng)目知名度之后，列第七位。前不久，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心對(duì)此進(jìn)行了專題調(diào)查，結(jié)果被消費(fèi)者列為重要考慮因素的前四位依次是 價(jià)格、環(huán)境、交通、位置。 城市規(guī)劃使地塊升值， S W 地段稍嫌偏僻，有污染 土地價(jià)格較低，有較高的操作空間 配套差，人文環(huán)境的口碑不好 周邊地區(qū)已經(jīng)形成地域化的居住區(qū) 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈， 河北區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力偏弱。 3 改善型為主的需求主流素質(zhì)提高 （四）項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)（ T） 項(xiàng)目直接威脅點(diǎn) 周邊項(xiàng)目群 項(xiàng)目潛在威脅 隨著地段升值，周邊會(huì)有新的樓盤(pán)出現(xiàn)。 （三）項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 1 周邊樓盤(pán)具有明顯弱點(diǎn)，性價(jià)比不合理，價(jià)位有炒高現(xiàn)象。 2配套差，人文環(huán)境不好。 2城市規(guī)劃使地塊升值，使該地區(qū)居住的舒適度增高，市政設(shè)施和其他配套設(shè)施會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)有所增加，使該區(qū)域成為較理想的居住地段。 34 河北區(qū)住宅價(jià)格分析 我們抽取了 51 個(gè)項(xiàng)目作價(jià)格分析，由于材料來(lái)源限制，我們統(tǒng)計(jì)的是項(xiàng)目的起步價(jià)， 51 個(gè)項(xiàng)目中，起步價(jià)的平均價(jià)為 2118 元 /㎡，最高的是米蘭公寓，起價(jià) 3500 元 /㎡，最低的是文江 美庭苑， 1280 元 /㎡起步。一方面說(shuō)明本地區(qū)的開(kāi)發(fā)商的實(shí)力不夠，投機(jī)的成分較多。項(xiàng)目建筑面積在 6萬(wàn)平米以下的有 65 個(gè)，占到調(diào)查項(xiàng)目總數(shù)的 73%?？傮w來(lái)說(shuō)，河北區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)出“西南高、東北低”的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出一種不平衡性。按目前水平來(lái)看，河北區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格僅高于紅橋區(qū)（項(xiàng)目的平均起步價(jià) 1937 元 /㎡）。區(qū)域內(nèi)居民大多為產(chǎn)業(yè)工人，購(gòu)買(mǎi)力較河西、和平、南開(kāi)，等區(qū)低；而經(jīng)濟(jì)近幾年的發(fā)展有弱于河?xùn)|，區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力也呈流出趨勢(shì)，部分河北河?xùn)|交界的購(gòu)買(mǎi)力選擇流向了河?xùn)|，使 河?xùn)|區(qū)的房?jī)r(jià)，房屋質(zhì)量稍高于河北。而河北區(qū)的需求 —特別是高端的需求 有外流的趨勢(shì)和傾向。 從這個(gè)調(diào)查中可以清楚的看出河西區(qū)是本市未來(lái)居住的首善之選這個(gè)結(jié)論。 2） 河西、河北、河?xùn)|、和平、南開(kāi)的被調(diào)查者第二選擇高點(diǎn)均在河西區(qū)，證明河西區(qū)將是天津市未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)中最熱的區(qū)域。是購(gòu)房者的哪些變化導(dǎo)致的這種改變呢？我們進(jìn)一步對(duì)購(gòu)房者原居住區(qū)和與購(gòu)買(mǎi)區(qū)進(jìn)行了相關(guān)分析，如下圖所示：（注：橫軸 原住區(qū)，縱軸 欲選區(qū)） 圖三 被調(diào)查者原居住區(qū)域與購(gòu)買(mǎi)區(qū)域?qū)Ρ? 其中有幾個(gè)現(xiàn)象值得注意： 1） 各 欲選區(qū) 的最高點(diǎn)均與 原住區(qū) 重合。其中值得重視的是 河北區(qū)的被調(diào)查者數(shù)量不少，這與該區(qū)目前區(qū)域市場(chǎng)火爆的情況相吻合。 31 河北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述 根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，我們可以看出河北區(qū)的居住定位 圖一 被調(diào)查者居住地分布 上圖是參加調(diào)查的人群分布示意。如果上半年內(nèi)置換政策調(diào)整，下半年銷售會(huì)好于去年，從而超越去年銷售水平，實(shí)現(xiàn)年銷售 700 萬(wàn)平米的計(jì)劃指標(biāo)。 26 預(yù)測(cè)： 2020 年本市房地產(chǎn)市場(chǎng)將可能保持 20202020 年的良好勢(shì)頭，繼續(xù)走強(qiáng)創(chuàng)新高，成交量可能持平或略低，而價(jià)格可能會(huì)有所上揚(yáng)。 243 追高心理： 從心理學(xué)角度講，人們往往是賣漲不賣落。 242建材換代使成本上揚(yáng)： 一批大宗建材的更新?lián)Q代如粘土磚，鍍鋅管的禁用和塑鋼門(mén)窗， PVC 管等新型建材的廣泛使用提高了建筑成本。 24商品房住宅價(jià)格可能會(huì)略有上漲 241土地價(jià)格略漲： 從宏觀上， 2020 年全國(guó)土地交易價(jià)格上漲了 %，其中住宅用用地價(jià)格上漲 %。 233房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫現(xiàn)象有所放大： 持續(xù)兩年的 600 萬(wàn)平米以上的銷量使許多開(kāi)發(fā)商以為房地產(chǎn)的第二個(gè)春天已經(jīng)來(lái)臨，實(shí)則不然，市場(chǎng)上還有大量的空置房存在，上揚(yáng)的房地產(chǎn)指數(shù)是靠新開(kāi)工面積和投資拉上去的，在股市中這招叫“拉高出貨”。 223 跟風(fēng)現(xiàn)象會(huì)使判斷失誤： 由于 2020 與 2020 年銷售情況向好 ,可能會(huì)使業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)心理。銀行對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款“惜貸”現(xiàn)象嚴(yán)重，住房貸款的利息偏高，年限短、成數(shù)低，種類少，不能滿足市場(chǎng)的要求。這個(gè)因素不容忽視。 23 不利因素 231拆遷面積減少： 拆遷面積減少，特別是拆遷計(jì)劃中公 建比例加大 ,將對(duì)增量市場(chǎng)產(chǎn)生影響。 227工資將調(diào)整，資金將有增量 今年，機(jī)關(guān)企事業(yè)單位職工基本工資和機(jī)關(guān)事業(yè)單位離退休人員退休費(fèi)都將上調(diào)，將直接提高社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，相應(yīng)公積金繳存基數(shù)也會(huì)上調(diào)。而且，政府有關(guān)部門(mén)已經(jīng)把搞好三級(jí)市場(chǎng)提到了議事日程上， 2020 年我市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)將日趨活躍。改善型客戶多現(xiàn)有住房，怎樣結(jié)合三級(jí)市場(chǎng)，利用客戶現(xiàn)住房解決二次購(gòu)房資金不足問(wèn)題就變得十分重要。 2020 年我市計(jì)劃拆遷面積 100萬(wàn)平米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，引致的安置型需求在 20萬(wàn)平米左右?？梢灶A(yù)見(jiàn)， 2020 年住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場(chǎng)的重要力量。 222住房貨幣分配將成為住宅市場(chǎng)的重要力量 截止到去年 10 月底，全市共有 49 個(gè)企業(yè)、局（集團(tuán)公司） 566 個(gè)單位實(shí)施了住房貨幣分房方案。根據(jù)全市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況，本市 GDP 近期將保持在年均10%以上的增長(zhǎng)速度，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，隨著居民收入的增加，恩格爾系數(shù)的降低，居民可支配收入中能夠用于住宅消費(fèi)的比重將上升。從居住面積上看，人均居住面積在 30 平米以下都屬于住宅高速增長(zhǎng)期。 22 2020 年本市市場(chǎng)分析 221住宅供需正處于高增長(zhǎng)階段 根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值在 10003000 美元之間時(shí)，是解決居民住房問(wèn)題的關(guān)鍵時(shí)期。而且南開(kāi)區(qū)、河西區(qū)在自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面均較其它幾個(gè)區(qū)（河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)）要好，人口文化素質(zhì)比較高，收入水平也高于市區(qū)北部幾個(gè)區(qū)，對(duì)居住環(huán)境的要求比較高，改善型住宅的市場(chǎng)需求大。 由于天津市危改、平改的結(jié)束，由此引致的需求對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)區(qū)位選擇的影響已不存在，而且住宅開(kāi) 發(fā)區(qū)位選擇受政府政策的影響力將相對(duì)降低，開(kāi)發(fā)區(qū)位選擇是否適應(yīng)市場(chǎng)需求成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵。一些前期市場(chǎng)調(diào)查詳細(xì)、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的精品項(xiàng)目的價(jià)格將有相當(dāng)?shù)纳蠞q 。 隨著 房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然被一些開(kāi)發(fā)商使用。從一定程度上反映出開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與水平，同時(shí)營(yíng)造一個(gè)好的居住環(huán)境對(duì)于客戶的吸引力也是很大的。縱觀天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)正在從種樹(shù)、種草，單純的綠化轉(zhuǎn)向區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)。隨著主流市場(chǎng)的變化，相應(yīng)的居住觀念也發(fā)生了變化，購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)住宅不僅僅是解決居住問(wèn)題，而是選擇一種生活方式。 由于項(xiàng)目的不斷推陳出新，開(kāi)發(fā)商之間的互相學(xué)習(xí)，難以形成在配套方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)商為追求規(guī)模效應(yīng)，降低單位配套成本，發(fā)揮規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增大的趨勢(shì)。將來(lái)的 競(jìng)爭(zhēng)將是制造差異的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目品牌，表現(xiàn)項(xiàng)目特色；通過(guò)項(xiàng)目具體細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)提高項(xiàng)目的品質(zhì)；提供周到的售后服務(wù)和物業(yè)管理，最大限度的使客戶滿意，提升項(xiàng)目的附加值，帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。 22 市場(chǎng)特點(diǎn) 221項(xiàng)目差別減小，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，品牌競(jìng) 爭(zhēng)特點(diǎn)顯著。 此外，金融貸款繼續(xù)成為支持居民購(gòu)房的主要因素之一，去年全年貸款件數(shù)占全市商品房銷售套數(shù)的 ％，貸款金額占商品房成交金額的 ％，貸款面積占全市商品房的 ％。 隨著住宅質(zhì)量的提高和功能、環(huán)境的改變，購(gòu)買(mǎi)情況變化，去年全年商品房交易價(jià)格平均上升幅大于下降幅 ％，波動(dòng)幅度在正負(fù) 2％內(nèi)，商品房?jī)r(jià)格呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。去年居民購(gòu)買(mǎi)每建筑平方米 3000 元以上的商品房數(shù)量比上一年提高了 個(gè)百分點(diǎn)，其中 3000－ 3500 元價(jià)位的商品房購(gòu)買(mǎi)量提高了 個(gè)百分點(diǎn)， 3500－ 4000 元的商品房比上一年提高了 個(gè)百分點(diǎn)。 2．本市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 21 回顧 2020 年全市銷售商品房 660 萬(wàn)建筑平方米，金額 億元，分別比上一年增長(zhǎng) ％和 ％，其中個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房比例為 ％，本市住宅消費(fèi)繼續(xù)保持了旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，今年國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)投資在無(wú)全球性的金融風(fēng)波影響的情況下 將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)在 “ 國(guó)退民進(jìn) ” 的背景下，將會(huì)啟動(dòng)更多的民間投資。目前中國(guó)城鎮(zhèn)化人口占總?cè)丝?36％，今后二十年的發(fā)展目標(biāo)是人口的５０％住在城里，每年將有約一千萬(wàn)農(nóng)民進(jìn)城工作、生活，將對(duì)住宅產(chǎn)生巨大的需求。當(dāng)前居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)已降至 40％，北京甚至接近 35％，這正是增加住房消費(fèi)的良機(jī)。其改革將繼續(xù)刺激居民的購(gòu)房積極性，釋放住房消費(fèi)能量。 二、住房制度改革推動(dòng)行業(yè)高速發(fā)展。中國(guó)繼續(xù)保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵所在。 今年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展具有以下利好因素： 一、國(guó)家宏觀政策的推動(dòng)力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以帶動(dòng)建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個(gè)行業(yè)的發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，是今后帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 就目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)觀察，唯一能夠?qū)?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到較為有效支撐的是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是房地產(chǎn)，一個(gè)是汽車。相反，培育 消費(fèi)的問(wèn)題又沒(méi)有引起真正的重視。 在促進(jìn)消費(fèi)方面，我們注意到在全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議八個(gè)方面的部署中，并沒(méi)有提到 “刺激內(nèi)需 ”的字樣，而是提出了 “培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求 ”的要求。 在世界經(jīng)濟(jì)寒流陣陣的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在 2020 年所取得的成績(jī)是不俗的。上海在 1993 年宏觀調(diào)控之后， 樓 市進(jìn)入了低谷，但也正是當(dāng)年的低房?jī)r(jià)為如今的上海房地產(chǎn)的高速發(fā) 展提供了空間。而這個(gè)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過(guò)熱，從而引發(fā)泡沫，從這個(gè)角度理解政府的降溫調(diào)控行為就很清楚了。目前樓市真正存在的大問(wèn)題是房?jī)r(jià)上漲速度太快，為今后預(yù)留的空間太小。 之所以預(yù)測(cè) 今年房地產(chǎn)投資會(huì)增長(zhǎng)，關(guān)鍵因素