tcl集團(tuán)家電的銷售渠道研究(doc12)-營銷渠道(參考版)
2024-08-21 10:29本頁面
【正文】 不論是經(jīng)銷商，連鎖超市，專賣店或廠商自建渠道，其能否生存發(fā)展的條件就是其能否比其它的渠道更為節(jié)約交易成本，從而取得在制造商面前的 “ 無替代 ” 的效應(yīng)，和市場上的競爭優(yōu)勢。 5. 結(jié)論 TCL 在進(jìn)行 家電銷售渠道變革 前 有必要先知道面臨的銷售渠道變革的環(huán)境。 TCL 在三、四級市場擁有較大的渠道優(yōu)勢，而且這些市場利潤也比中心城市大得多，因此組建家電連鎖值得嘗試。 針對自營渠道提出的對策 TCL 想以三、四級市場作為突破口建立自己的家電連鎖銷售體系，目的是為了和以國美、蘇寧為首的家電連鎖巨頭分一杯羹。 出現(xiàn)這樣的結(jié)果其實(shí)并非偶然，因?yàn)楫?dāng)初的合作就有 摸著石頭 “ 試婚 ” 的感覺，雙方對合作后的結(jié)果并沒有一個準(zhǔn)確的估計。TCL 通過與外資企業(yè)合作 的 ， 想以 渠道資源共享等方式提高其提高其利用率， 想銷售競爭對手的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在同一個渠道內(nèi)兩個品牌甚至多個品牌的共存共榮 。組織架構(gòu)如圖 所示 圖 TCL 家電銷售渠道改革后的渠道架構(gòu) 零售專營店 物流中心 T 生 C 產(chǎn) L 廠 渠道租用商 TCL 電子商務(wù)中心 最終用戶 超級連鎖大賣場 家電專賣店 重點(diǎn)發(fā)展 物流 信息流 TCL集團(tuán)家電的銷售渠道研究 企業(yè) () 企 業(yè) ()大量的管理資料下載 10 針對渠道共享問題提出的對策 一是要加強(qiáng)本集團(tuán)內(nèi)成員企業(yè)間的渠道融合與共享，在不需要重建渠道的時候就盡量不要建；二是與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道共享。 TCL 經(jīng)過前期的渠道改革，渠道的長度是縮短了，但是其廣度還保留著，尤其是其三、四級延伸到的農(nóng)村市場，這是其渠道的重點(diǎn)發(fā)展和保護(hù)對象，因?yàn)樵诘诙⑷壥袌?，她已?jīng)不具備優(yōu)勢了， 所以 在國美蘇寧等沒有進(jìn)入的三四級市場 TCL 可以先通過 維持在高 價 位運(yùn)行，利潤更能得到保證 。這些改革對 TCL 來說確實(shí)收效明顯，但是她也要把握一定的度，不要重蹈樂華的覆轍，樂華一次渠道改革的失誤使其 一批員工倒戈，樂華的部分管理人員 也 離開樂華組建新的工廠，并且還帶走了一些樂華的生產(chǎn)、經(jīng)營人員。營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)年累積下來的不良資產(chǎn)和呆壞賬成為網(wǎng)絡(luò)壓縮運(yùn)營成本的最大障礙。 成本太高，引起生存困難 由于巨大的網(wǎng)絡(luò)只銷售 TCL 王牌彩電等有限產(chǎn)品，屬于單一任務(wù)組織，費(fèi)用高得驚人， 2020 年以前，全系統(tǒng)外派員工超過 1 萬人，保守估計人均費(fèi)用 1 萬元 /年。這種狀況作為企業(yè)發(fā)展的過程有合理成分，但也造成極大浪費(fèi)，表現(xiàn)在： 品牌資源的浪費(fèi)：不能將各種產(chǎn)品在同一品牌下進(jìn)行有效的整合。 渠道改革所面臨的問題 以 TCL 王牌彩電銷售為主的銷售系統(tǒng)迅速發(fā)展起來以后 ，銷售能力迅速提高，同時管理難題也隨之而來。 中國家電企業(yè)從來沒有真正擁有過自己的渠道，他們的渠道隊伍實(shí)際上是代理自己產(chǎn)品的代理商隊伍。 TCL直屬的銷售隊伍在高峰時近萬人 , 但是當(dāng)市場空白點(diǎn)不復(fù)存在，三、四級乃至農(nóng)村市場也被開發(fā)出來的時候，業(yè)務(wù)員的主體職能已經(jīng)不再是開發(fā)市場，而是管理市場，這個時候，再維持一支龐大的銷售隊伍，無疑需要巨大的開支。 TCL 作為國內(nèi)優(yōu)秀渠道型企業(yè)的代表，擁有完備的營銷渠道和多年的渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，借助與國外產(chǎn)業(yè)資本的戰(zhàn)略聯(lián)合，進(jìn)行渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷，實(shí)現(xiàn) 規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級換代，是 TCL 成為世界級渠道型企業(yè)的必由之路 現(xiàn)在家電企業(yè)的利潤率已經(jīng)普遍降低了， TCL 面臨著 一邊是不足 5％的產(chǎn)品TCL集團(tuán)家電的銷售渠道研究 企業(yè) () 企 業(yè) ()大量的管理資料下載 8 利潤率，一邊是每年高達(dá)數(shù)億元的渠道建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用 ，所以 必須從現(xiàn)在就開始想辦法 ，在渠道改革上下功夫。 優(yōu)勢分析 完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道： TCL 從其創(chuàng)立到今天已經(jīng)走國了 20 多年的歷程，她用了十年的時間打造出了一個令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括 27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng) 快速的產(chǎn)品分銷能力： 網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是 TCL核心競爭力之一，該能力的獲得得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強(qiáng)烈的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對的扁平化的組織架構(gòu) 具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)： 先進(jìn)的信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)里的不斷普及和應(yīng)用，不但大大加快了網(wǎng)絡(luò)的終端響應(yīng)速度，而且極大地降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營成本，同時也提高了高端決策的準(zhǔn)確性，為 TCL進(jìn)行外延式連鎖擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的條件 物流體系的改造和升級為 公司發(fā)展超級連鎖、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)： TCL所擁有的中立和非贏利的物流管理專業(yè)機(jī)構(gòu) —— 物流管理中心，推進(jìn)了 TCL家電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作 專業(yè)化的銷售隊伍、有實(shí)力的客戶群體和千千萬萬忠實(shí)的用戶已成為 TCL 最重要的戰(zhàn)略資源： TCL 經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一大批具有實(shí)力的客戶群體、一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營銷隊伍和千千萬萬忠實(shí)的用戶 劣勢分析 渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放 為適應(yīng)未來多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，急需儲備大量合格專業(yè)人才： 沒有專業(yè)化的人才但憑組織架構(gòu)和產(chǎn) 品渠道的
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