中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析報(bào)告(doc12)-電子電信(參考版)
2024-08-21 09:00本頁(yè)面
【正文】 (完 ) 。 但是，越來(lái)越龐大的銷售體系也正在變成一架耗油的笨重機(jī)器。波導(dǎo)去年銷售手機(jī) 246 萬(wàn)臺(tái)，比國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二名至少多出 100 萬(wàn)企業(yè) () 13 臺(tái)的銷售量，并且將諸多洋品牌甩在身后。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，波導(dǎo)建立了28 家省級(jí)銷售公司、 300 多個(gè)地市級(jí)辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000多人的銷售隊(duì)伍，擁有近 5 萬(wàn)個(gè)零售終端，號(hào)稱 “ 中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng) ” 。那時(shí)，對(duì)于力量還相當(dāng)弱小的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，搞銷售代理制，只能拿到二流的代理商資源；即使一流的代理商愿意做國(guó)產(chǎn)品牌，也不會(huì)用心幫你去做。國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)動(dòng)二次通路革命，便在情理之中。 各股勢(shì)力的交匯加劇了手機(jī)渠道的競(jìng)爭(zhēng)與復(fù)雜性。 (2)運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售的方式也開(kāi)始介入手 機(jī)渠道 中國(guó)聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機(jī)廠商采購(gòu)大批量的 CDMA 手機(jī)來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無(wú)法比擬的。盡管目前 IT 分銷商在手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強(qiáng)大的渠道覆蓋能力已對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。 企業(yè) () 12 在手機(jī)銷售越來(lái)越像大白菜的趨勢(shì)下，以協(xié)亨、迪信通為代表的大賣場(chǎng)模式開(kāi)始走俏，以通過(guò)銷 售量上的優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)。 國(guó)產(chǎn)移動(dòng)電話品牌廣告投放力度的不斷加強(qiáng)，極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)品牌在消費(fèi)者中品牌形象的樹(shù)立和品牌知名度的提高。這些品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的熟悉程度高，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，渠道管理效率高，物流成本低，可以利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對(duì)客戶的售后服務(wù)。而且代理商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。而在營(yíng)銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中較大的成本構(gòu)成，所以生產(chǎn)企業(yè)始終在擴(kuò)大銷量和減少渠道成本之間尋找平衡點(diǎn)。這是因?yàn)橐苿?dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使整個(gè)行業(yè)由高利潤(rùn)逐步向平均利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，這就需要生產(chǎn)企業(yè)不斷降低產(chǎn)品成本。 (2)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷對(duì)策 國(guó)內(nèi)品牌在移動(dòng)電話銷售渠道上也存在著較明顯的優(yōu)勢(shì)。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。例如，諾基亞的主要目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時(shí)尚的年輕族為目標(biāo)。他們針對(duì)手機(jī)這種特殊商品的特點(diǎn)，即科技 產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。在手機(jī)這個(gè)涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒(méi)有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價(jià)格之比是否合理，所以更多地傾向于認(rèn)牌購(gòu)買。 (1)外國(guó)品牌手機(jī)營(yíng)銷策略 有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)。 (2)售后服務(wù)的重要 性日趨明顯 國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已普遍認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國(guó)范圍的售后服務(wù)體系。 2020 年手機(jī)廠商不惜重金參與中央電視臺(tái)的 2020 年廣告招標(biāo)，除去打品牌和吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之外。從平面廣告投放增長(zhǎng)率上看， 2020 年我國(guó)移動(dòng)電話行業(yè)廣告投放費(fèi)用比 2020 年同期增長(zhǎng)了%，其中國(guó)外品牌同期僅增長(zhǎng)了 %，而國(guó)內(nèi)品牌同期增長(zhǎng)了 %，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌在廣告投放增長(zhǎng)率上也已經(jīng)超過(guò)了洋品牌。從中外品牌廣告的投放費(fèi)用對(duì)比上看，國(guó)外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢(shì)，但是雙方差距已明顯減小。近年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話品牌的廣告宣傳 力度不斷加大， 2020 年僅在電視媒體的廣告投放量就超過(guò)去年的 3 倍 去年為 7 億元 ，在平面媒體廣告投放上，國(guó)產(chǎn)品牌也與國(guó)外品牌展開(kāi)持續(xù)性的對(duì)抗。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，最近幾年，主要的國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的投入，并加強(qiáng)售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)低價(jià)新款的新趨勢(shì)， “ 規(guī)模+創(chuàng)新 ” 是國(guó)有品牌比拼洋品牌、在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有效策略。 手機(jī)廠商比拼手機(jī)低端市場(chǎng)，一方面要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，保持企業(yè)健康成長(zhǎng)。在這種情況下，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)獲得微薄利潤(rùn)，才能抵擋這種價(jià)格沖擊。另一方面，以摩托羅拉、諾基亞為代表的國(guó)外品牌，長(zhǎng)期占據(jù)著手機(jī)低端市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，只要保持創(chuàng)新的勢(shì)頭，不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的新品，就能夠維持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 1
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