中國手機產(chǎn)業(yè)競爭能力分析報告(doc12)-電子電信(已改無錯字)
2022-09-29 09:00:33 本頁面
【正文】 要保持創(chuàng)新的勢頭，不斷推出消費者喜愛的新品，就能夠維持甚至擴大市場份額。 對于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一 個層次，其單位成本則相應(yīng)下降，而成本的下降則為產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)奠定了基礎(chǔ)，這種策略拉開了對手的距離，為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。在這種情況下，除非競爭對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種價格沖擊。這種情況的結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)將退出手機市場。 手機廠商比拼手機低端市場，一方面要擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，保持企業(yè)健康成長。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足用戶需求，時刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費者的 新鮮感，才能迎合手機市場追求新款的消費趨勢。面對手機市場低價新款的新趨勢， “ 規(guī)模+創(chuàng)新 ” 是國有品牌比拼洋品牌、在競爭中立于不敗之地的有效策略。 品牌形象的建立主要依靠優(yōu)勢廣告、高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的售后服務(wù)。國產(chǎn)手機品牌已逐漸被消費者認可，最近幾年，主要的國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商加大了在廣告及產(chǎn)品設(shè)計方面的投入，并加強售后服務(wù)，已建立了一定的品牌知名度。 (1)廣告投入的累計效應(yīng)開始顯現(xiàn) 廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。近年來國內(nèi)移動電話品牌的廣告宣傳 力度不斷加大， 2020 年僅在電視媒體的廣告投放量就超過去年的 3 倍 去年為 7 億元 ，在平面媒體廣告投放上，國產(chǎn)品牌也與國外品牌展開持續(xù)性的對抗。據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對全國 618 家平面企業(yè) () 10 媒體廣告的監(jiān)測統(tǒng)計， 2020 年 1～ 11 月，我國移動電話廣告投放總費用為 萬元，其中國外品牌廣告投放費用為 46 萬元，占總費用的 58%；而國產(chǎn)品牌的廣告投放費用為 萬元，占總費用的 42%。從中外品牌廣告的投放費用對比上看，國外品牌雖然仍占有一定的優(yōu)勢，但是雙方差距已明顯減小。從平均 單臺廣告費用比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。從平面廣告投放增長率上看， 2020 年我國移動電話行業(yè)廣告投放費用比 2020 年同期增長了%，其中國外品牌同期僅增長了 %，而國內(nèi)品牌同期增長了 %，可見國內(nèi)品牌在廣告投放增長率上也已經(jīng)超過了洋品牌。在平面廣告投放費用上看，除摩托羅拉、諾基亞兩個品牌廣告投放費用具有明顯優(yōu)勢外，二線品牌與國產(chǎn)品牌的廣告投放費用基本相當(dāng)，而國內(nèi)品牌 TCL投放費用已達到 ，位居全行業(yè)廣告投放費用排行榜的第三名 第一名為摩托羅拉投放費用為 萬元，第二名諾基亞投放費用為 萬元，第四名為廈新，投放費用為 萬元，超過了三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、愛立信、松下等國外品牌。 2020 年手機廠商不惜重金參與中央電視臺的 2020 年廣告招標(biāo)，除去打品牌和吸引消費者購買產(chǎn)品之外。其實還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機項目；有實力的手機廠商把黃金廣告時段占據(jù)后，可以讓競爭對手的聲音消失，傳不到消費者耳中。 (2)售后服務(wù)的重要 性日趨明顯 國內(nèi)手機廠商已普遍認識到售后服務(wù)的重要性，或利用自有的銷售分公司或與代理商合作建立全國范圍的售后服務(wù)體系。表 2 為國內(nèi)外廠商手機售后服務(wù)網(wǎng)點覆蓋情況比較。 (1)外國品牌手機營銷策略 有強大的品牌效應(yīng)推動。幾大外國名牌手機是手機制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽的保證。在手機這個涉及高科技的商品領(lǐng)域，普通的消費者沒有能力準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能與價格之比是否合理，所以更多地傾向于認牌購買。 企業(yè) () 11 產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時尚潮流。他們針對手機這種特殊商品的特點，即科技 產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品二位一體，致力于研究創(chuàng)新，從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美。 市場定位準(zhǔn)確，有效地避開競爭，形成互補效應(yīng)。例如，諾基亞的主要目標(biāo)消費群是中高收入的白領(lǐng)階層，摩托羅拉則是以追求潮流與時尚的年輕族為目標(biāo)。正是由于他們的賣點不同才能夠共存，不至于你死我活，頭破血流。再次，他們重視促銷、售后服務(wù)等一系列提高品牌價值和產(chǎn)品附加值的營銷環(huán)節(jié)。 擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機的價格，新產(chǎn)品上市后價格一般維持 3 個月左右，然后價格平均每周下調(diào)一次，
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