【正文】 而且需要通過在一線中心城市、二線省會城市的實地考察式的綜合調(diào)研得出結(jié)論： n 顧客 (Customer) n 合作伙伴（ Comrade）
。 n 協(xié)調(diào)溝通能力也很重要，具有一定管理經(jīng)驗和背景、英語良好、能使用電腦、有外企工作經(jīng)驗和大商場工作經(jīng)驗等素質(zhì)； (2) 通過實地考察和海量調(diào)研，制定連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的“ 4C”定位 大型化妝品連鎖店必須在進(jìn)行了市場細(xì)分和消費者行為分析之后，尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。 總結(jié)觀點： 完整的產(chǎn)品系列、多樣的品牌選擇、不斷推出 新品、便利的購買條件（交通、周邊環(huán)境）、相對低廉的價格、專業(yè)周到的美導(dǎo)服務(wù)等都是大型化妝品連鎖店賴以生存和發(fā)展根本； 第五部分、綜合觀點及啟動計劃： 化妝品連鎖店的前景分析預(yù)測： 在以美國為代表性的國際市場，大型化妝品連鎖店近 35 年間已成為第二受女性歡迎的購物點， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 46 頁 事實上，年輕女性正主導(dǎo)其成長；從大型化妝品連鎖店相比其它業(yè)態(tài)的各種數(shù)據(jù)來看，大型化妝品連鎖店是具備市場發(fā)展前景的投資項目。 面對信息化的時代潮流，在化妝品專營店中引入基于 Inter互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，不 僅有助于 CRM（顧客關(guān)系管理）業(yè)務(wù)的全面、有效開展，而且還能進(jìn)行專營店在貨品進(jìn)、銷、存方面的系統(tǒng)調(diào)控，極大地提高應(yīng)對競爭的反應(yīng)速度。因為與現(xiàn)代商超賣場購物環(huán)境、服務(wù)職能相比，從服務(wù)營銷中衍生的“量身定做”和“一對一個性化服務(wù)”的營銷概念，在化妝品專營店中幾乎天然地具有一定的比較優(yōu)勢。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 46 頁 化妝品連鎖店要努力做到電子化 2020 年度，從直銷業(yè)務(wù)中成功轉(zhuǎn)型并大獲發(fā)展的化妝品專賣店巨子 [雅芳 ]公司，開始在大陸近 6000 家店鋪中全面導(dǎo)入 DRM 遠(yuǎn)程電子商務(wù)管理工程。 拓展高校市場 中國教育部官方數(shù)據(jù)： 2020年全國高校數(shù)量達(dá)到 1055 所，在校大學(xué)生為 1500 萬人左右，按照每個大 學(xué)生月平均消費 600 元、而化妝品支出占其中 15%，測算得出高?；瘖y品有 160 億元的市場空間。因此推行連鎖經(jīng) 營，不但可統(tǒng)一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通過規(guī)模采購大幅降低銷售成本，并憑借銷售網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店綜合實力。 化妝品連鎖店要努力做到專業(yè)化 正如專營店店名所顯示，經(jīng)營中要在“?！弊稚舷鹿Ψ颍环矫嬉詫I(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護(hù)理形成差異化經(jīng)營特色，抗衡商超賣場的沖擊；另一方面，可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品專賣店等。當(dāng)然，打造品牌名店絕非一日之功。 創(chuàng)立知名品牌，建設(shè)百年名店是宏圖大略的經(jīng)營者夢寐以求的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)首屈一指的代表非香港“莎莎”化妝品專營店莫屬， “莎莎”已在上海開辟第一家店。而構(gòu)成產(chǎn)品價值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。 現(xiàn)代 4C 營銷理論指出，消費的決定的因素取決于四個方面：消費者的心理需求、消費者對產(chǎn)品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。而為了保障專營賣店的利潤，經(jīng)營者不免急功近利，或者將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向利潤空間較大的產(chǎn)品，并在對其質(zhì)量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費者隨機(jī)沖動購買。與以上各類店面相比，化妝品專賣店在各個方面均無優(yōu)勢，流失顧客不可避免。歷經(jīng)第一波市場競爭洗牌之后，現(xiàn)階段，作為化妝品在我國西南 /西北 /東北等區(qū)域地市及縣級市場、其它發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要銷售渠道，化妝品專營店又面臨著新的挑戰(zhàn)： 潛在危險 客源流失危機(jī) 消費多極化導(dǎo)致顧客流失。 C．定制營銷： 如果你仔細(xì)觀察國外一些貴夫人或時髦女性使用的化妝品，不時你會發(fā)現(xiàn)了面標(biāo)有： 某某某（品牌名或生產(chǎn)企業(yè)名）專為某某女士（或夫 人）設(shè)計制造 的字樣。依泉和雅漾則在藥店渠道的拓展上顯得更加保守。 盡管如此，薇姿在進(jìn)入中國 8 年來，也只是在 69 個城市設(shè)立了 1000多家專柜。有數(shù)據(jù)表明，薇姿 2020 年銷售額超過了 4億元人民幣。因為經(jīng)過專業(yè)護(hù)膚知識培訓(xùn)的藥劑師就可以像看病下藥一樣，通過診斷皮膚的類型，開出健康的護(hù)膚處方，而且非產(chǎn)品專業(yè)柜人員的身份，又能使藥劑師保持一種中立的銷售態(tài)度，更使人易于接受。這有公費醫(yī)療和其它可報銷的因素，但也不僅僅是因為這些因素。人們從醫(yī)生那里獲得處方后來到藥房，有全面健康知識的藥劑師可以為每一位消費者做認(rèn)真、細(xì)致的專業(yè)咨詢和指導(dǎo)。 在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康有關(guān)的護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體健康所需。這是一個不容勿視的新的化妝品銷售形態(tài)。 這種狀況正在快速變化，中國上網(wǎng)的人數(shù)，正在快速的增長中。但中國上網(wǎng)的人數(shù)比例仍然是很有限的，上網(wǎng)者的平均年齡也明顯偏小，而且男性比例明顯大于女性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統(tǒng)計，中國大陸就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站， 在實施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品。 B．郵購：郵購開展的時間已經(jīng)很長了，成功的例子稍多一些，比如：密麗疤痕靈就是從郵購開始做起家的；近期也有一家較為活躍的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，郵購銷售量占其總銷售時量的比例也是很大的。而且近期內(nèi)相關(guān)部門還會出臺一系列具體措施加強(qiáng)規(guī)范。雖然電視直銷化妝品成功的例子不多，霓裳雨牌皸裂油等，投入電視直銷后都實現(xiàn)了當(dāng)年當(dāng)季的最好銷量，這是傳統(tǒng)銷售所不能比的。 現(xiàn)有的弱勢通路 A．電視直銷： 1999 年 1 月 10 日，全國電視直銷聯(lián)營網(wǎng)在北京成立，標(biāo)志著中國電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已進(jìn)入成熟階段。一怒之下，責(zé)令該品牌立即撤柜，清退出場，使該品牌失去了一個可展示并提高品牌地位的零售終端。一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)，由于對其屬性認(rèn)識不足，在經(jīng)營中出現(xiàn)了意外。而香港萬寧為了后來居上搶奪市場份額，還計劃預(yù)留了 5 年的虧損期。這使三家店各具特色，并擁有了基于不同需求的消費者。也于 2020 年 10 月進(jìn)入中國珠三角地區(qū)。露得清、高絲、雅芳等著名美容品牌已經(jīng)確定進(jìn)駐“康是美”。徐稱，未來 3 年內(nèi)將開設(shè) 30 家“康是美”門店、 5 年內(nèi)開設(shè) 100 家門店。 2020 年 3 月，臺灣統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團(tuán) (000513)合資的“康是美”連鎖藥妝店正式在深圳、珠海兩地開業(yè)。在和記黃埔 170 億美元的總營業(yè)額中，屈臣氏的 15個零售品牌所創(chuàng)造的營業(yè)額幾乎占了一半。其次，屈臣氏還投入資金用于員工培訓(xùn)和客戶服務(wù)方面，特別是藥劑、保健品、 營養(yǎng)品、護(hù)膚品和化妝品的銷售服務(wù)，因為這類產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售服務(wù)對銷售的刺激更直接。為了加強(qiáng)貨品的選擇，每周引進(jìn) 200 種新商品，而且將自有品牌的品種由 550 種增加到 700 種。首先，為了進(jìn)一步差異化，保持品牌獨特性。并首家引進(jìn)處方藥和職業(yè)藥師。而到 2020 年，屈臣 氏在內(nèi)地的店鋪數(shù)量將達(dá)到 1000 家。在 1828 年創(chuàng)建于香港，業(yè)務(wù)遍布亞歐 20 個市場。雅頓、資生堂、范思哲等世界著名品牌。并兼營國內(nèi)化妝品品牌。并計劃在全國開設(shè) 二十家專賣店及加盟連鎖店。是一家實力雄厚的化妝品公司。 1978年繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風(fēng)：莎莎總的內(nèi)地投資預(yù)計達(dá) 5000 萬港元，未來三四年 內(nèi)還將在內(nèi)地開設(shè) 30 家左右的分店。 12月中旬， Sephora又將在浦東的正大廣場內(nèi)開設(shè)第三家商店。迄今， SEPHORA（絲芙蘭）在歐洲設(shè)有 420 家連鎖店，其中在法國的 183 家；在北美，有美國的95 家連鎖店，并發(fā)展到了加拿大市場。 B、藥妝店”：是指同時提供藥品、美容、保健及個人生活用品的零售門店。這類化妝品專業(yè)連鎖店，將不但賺取零售的利潤，逐漸還要從生產(chǎn)企業(yè)的供價上獲取高額利潤，在今后一段時期，將得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大，并形成跨區(qū)域的大型連鎖系統(tǒng)。 該連鎖的化妝品銷售能力和銷售量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)?shù)刈畲笮偷陌儇浬虉?，其在市場上，已?jīng)獲得到了許多特殊的競爭優(yōu)勢，比如：他曾在季節(jié)來臨前幾個月，一次性支付貨款購買某日化企業(yè)當(dāng)季節(jié)生產(chǎn)能力 50%以上的日化品，并獲得了無可比擬的價格優(yōu)勢。 值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制 A．化妝品專業(yè)連鎖店： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 46 頁 是指以連鎖方式經(jīng)營、銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售化妝品為主的美容店。 C．化妝品專業(yè)店： 專業(yè)銷售美容化妝品和日用品，競爭活躍復(fù)雜，競爭手段靈活，隨意性大，商家利潤要求高，分布面廣。對化妝品企業(yè)的實力和品牌形象要求高，是大多數(shù)品牌特別是國際品牌和知名品牌搶占的制高點。上海的楊浦城市消費合作社、天津和杭州的職工消費合作社創(chuàng)辦以來，受到社會的歡迎。如：恒源祥、華氏藥房等的垂直結(jié)合制，都運轉(zhuǎn)得相當(dāng)不錯。雖然對這種業(yè)制有爭議，但上海新世界商廈等，不少零售企業(yè)以租賃經(jīng) 營的成功顯示了這種業(yè)制存在的生命力。上海市百一店、華聯(lián)商廈、北京王府井、湖北武漢商場等，都成功地開展了特許經(jīng)營。連鎖制已經(jīng)越來越普遍地為我國大型零售企業(yè)所采用。 A． 連鎖制：是發(fā)展最快 的新興業(yè)制。業(yè)制與業(yè)態(tài)搭配起來就構(gòu)成零售經(jīng)營方式。業(yè)制，是指由零售業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系所安排的經(jīng)營制度，如單店制、連鎖制、特許制等。為了打開眼界 ，我們先來看看我國百貨零售業(yè)制和業(yè)態(tài)的演化情況。 那么，為什么沒有將這類產(chǎn)品歸入專業(yè)線呢？雖然它與專業(yè)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其相似，但在產(chǎn)品屬性方面，仍然與專業(yè)線的產(chǎn)品有著顯著的區(qū)別。 當(dāng)然，前提是需要消費者確認(rèn)增加購買這些護(hù)理用品，并獲得持續(xù)的免費護(hù)理服務(wù)， 美容師 相應(yīng)地也獲得了不斷地銷售。 當(dāng)一些貪便宜或圖新奇的顧客去取得這一免費服務(wù)時，得到的實質(zhì)上只是用潔面用品清潔皮膚，但卻將過程延長，加進(jìn)了按摩的手法，使消費者體會到一些按摩帶來的愉悅。 這種轉(zhuǎn)移發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在化妝品的經(jīng)營中出現(xiàn)了介于百貨線和專業(yè)線之間的另一種經(jīng)營方式和相應(yīng)的通路。這種售后服務(wù)的地點，開初是在商場內(nèi)，甚至柜臺里，當(dāng)接受服務(wù)的顧客累積到一定量時，他們發(fā)現(xiàn)在商場外租憑一適合的場所來做售后服務(wù)將更能賺錢。 這種售后服務(wù) 的方法，人為地增強(qiáng)了消費者的 品牌忠誠度 ，使銷售量不斷地累增。當(dāng)消費者到指定服務(wù)地點，享受免費的售后護(hù)理服務(wù)一個多月后，其中一個品種將會被用光，而其它五個品種的剩余價值還不低，只好在售后服務(wù)處再買一個用光了的品種。所以，吸引了不少撿便宜的消費者。所以，消費者購買了成套的護(hù)理品后，即可以商場內(nèi)或指定的某處，免費獲得皮膚護(hù)理服務(wù)。將 基礎(chǔ)皮膚護(hù)理 服務(wù)這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場柜臺銷售。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。 批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。 這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。九十年代中期，全國已有 883 個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門、珠市口等等。對各級代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強(qiáng)的商品力； B．生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不 易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制； C．生產(chǎn)企業(yè)→零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。 第三部分、我國化妝品通路策略與市場細(xì)分 我國化妝