新產(chǎn)品的渠道平衡法則(doc)-營銷渠道(參考版)
2024-08-20 20:41本頁面
【正文】 。很多企業(yè)采取了這樣一種策略：以低價格策略、最大限度提高基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場份額，再通過增值服務(wù)獲取高額利潤。例如，汽車 4S 店（整車銷售、維修、零部件供應(yīng) 和信息的 “四位一體 ”），就是在整車這個基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)上，再增加維修、零部件供應(yīng)，整車銷售是一次性的，但是維修和零部件供應(yīng)則伴隨著這輛車的整個使用過程，而后者的毛利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車銷售。 在電信行業(yè)，市內(nèi)電話是基礎(chǔ)產(chǎn)品，而長途電話、來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、 IP 電話、寬帶介入都是增值業(yè)務(wù)。 充分利用基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道來推出增值業(yè)務(wù) 基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)之間有密切的關(guān)聯(lián)，一般來說，銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)的銷售渠道是同一個渠道。如果企業(yè)不能解決銷售渠道中的價格管理問題，新產(chǎn)品也會很快遭遇老產(chǎn)品的命運(yùn)。廠家可以利用這個契機(jī)，加強(qiáng)對銷售 渠道管理 、防止惡性 竄貨 、規(guī)范經(jīng)銷商行為，盡量穩(wěn)定新產(chǎn)品的價格。 在這種情況下，廠家的一個對策就是推出新產(chǎn)品，重新制定新的價格體系，制定新的銷售政策。 廠家如果不給，銷售渠 道就會癱瘓；如果給，無異于飲鴆止渴，因?yàn)榻o出的各種返利，又會成為新一輪價格戰(zhàn)的 “子彈 ”。一旦價格穿底，就很難再挽回。這種 “高買低賣 ”的現(xiàn)象叫做 “價格穿底 ”。那為什么還要推出新產(chǎn)品呢？ 答案是：利用新產(chǎn)品理順渠道價格。 利用新產(chǎn)品理順渠道價格 很多時候，一個企業(yè)推出的新產(chǎn)品，與老產(chǎn)品并沒有什么實(shí)質(zhì)性 的差別。這個企業(yè)犯的錯誤是：它進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)，卻沿用洗衣粉行業(yè)的返利規(guī)則。而在洗發(fā)水行業(yè)內(nèi)的主要競爭對手的返利是 8 個點(diǎn)。新產(chǎn)品很不成功。新產(chǎn)品推出后，經(jīng)銷商以種種理由減少進(jìn)貨，渠道內(nèi)的鋪貨率始終不高，終端時常斷貨。由于近年來市場競爭激烈，利潤已經(jīng)大不如前，這些經(jīng)銷商都面臨很大的經(jīng)營壓力，他們希望該公司在推出新產(chǎn)品時能夠給予更多的激勵。該公司根據(jù)以往
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