渠道深耕(doc13)-營(yíng)銷渠道(參考版)
2024-08-20 20:12本頁(yè)面
【正文】 。林中庸在優(yōu)派的渠道改革曾經(jīng)取得了幾乎是立竿見(jiàn)影的效果，而在愛(ài)普生，這顯然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如今，波瀾似乎已經(jīng)平息，但陣痛仍然存在。總之，和 廠商的關(guān)系更加緊密了。 黃海的感受是，取消返點(diǎn)之前，經(jīng)銷商只是和愛(ài)普生的渠道部門打交道，和其他部門幾乎從來(lái)不發(fā)生聯(lián)系。愛(ài)普生把自己要做的事情用三句話來(lái)總結(jié)就是：強(qiáng)零售，強(qiáng)分銷，強(qiáng)行業(yè)。于是他們把這個(gè)行業(yè)中的 40 多家客戶找齊，開(kāi) 了這樣一個(gè)研討會(huì)，向客戶推薦激光產(chǎn)品，透過(guò)既有客戶推薦新產(chǎn)品。愛(ài)普生發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)消耗的某一款針打產(chǎn)品竟然占到總銷量的1/5。不久前愛(ài)普生在南京首次開(kāi)了一個(gè)電力行業(yè)研討會(huì)。我對(duì)這些客戶的情況現(xiàn) 在很了解，仔細(xì)地分析每一塊業(yè)務(wù)，就知道今年大概會(huì)有多少銷量了。 ” 通常這個(gè)講出來(lái)的數(shù)字比較虛，并不是根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)算出來(lái)的結(jié)果，因?yàn)槿ツ赀M(jìn)的貨很多是在來(lái)回 “ 竄貨 ” 。 而現(xiàn)在情形就改變了。 林中庸說(shuō)，取消渠道返點(diǎn)一年多以來(lái)，一個(gè)明顯的變化是廠商和渠道之 間的話題改變了：以往愛(ài)普生的人領(lǐng)到了銷售任務(wù)，就是把貨往下面 “ 塞 ” ，每家多少，返多少個(gè)點(diǎn)，大家談判的話題不多。而金谷瑞景卻可以做這樣的事，因?yàn)樽约汉蛯?duì)方直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，最了解他們，溝通 方便。 黃海說(shuō)，這些經(jīng)銷商都是非常小的公司，有些甚至沒(méi)有執(zhí)照，只是在電腦城里租一個(gè)柜臺(tái)，發(fā)票直接從電腦城開(kāi)。金谷瑞景最近搞了一個(gè)愛(ài)普生、金谷聯(lián)合授權(quán)經(jīng)銷商計(jì)劃：把自己下游渠道中的集 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 12 頁(yè) 成商、攢機(jī)商、柜臺(tái)等組織起來(lái)，在愛(ài)普生 的支持下進(jìn)行管理。現(xiàn)在愛(ài)普生對(duì)經(jīng)銷商的下游渠道進(jìn)行各種培訓(xùn)，提高他們的銷售技巧，并及時(shí)地傳達(dá)促銷活動(dòng)的信息，向他們發(fā)放彩頁(yè)等各種 資料。 為了能讓產(chǎn)品向下流動(dòng)，愛(ài)普生開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注經(jīng)銷商的下游渠道是誰(shuí)，并且透過(guò)經(jīng)銷商對(duì)其下游渠道給予支持。而貨很 多是在 “ 水平流動(dòng) ” ，而不是 “ 垂直流動(dòng) ” 。在這種模式下，上海區(qū)域、北京區(qū)域、廣州區(qū)域，幾個(gè)區(qū)域之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，你把貨傾銷到我這里，我把貨傾銷到你那里。 黃海說(shuō)，在取消返利之前，金谷瑞景的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是靠量大，然后廠商給的返點(diǎn)高。這樣就 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè) 造成了貨在水平方向流動(dòng)的現(xiàn)象：比如從上海到南京，從南京到廣州，倒來(lái)倒去，卻并沒(méi)有真正賣掉。 而另一種廠商更不愿意看到的狀況是：貨不在倉(cāng)庫(kù)里，但也沒(méi)有進(jìn)一步分流到廠商希望流到的消費(fèi)者那里，或者三、四級(jí)經(jīng)銷商那里，而是來(lái)回不停地 “ 奔波 ” 在馬路上。但是如果賣不動(dòng)，再過(guò)兩個(gè)月，貨還是堆積在他的倉(cāng)庫(kù)里。 引導(dǎo)產(chǎn)品流向：從水平到垂直 取消渠道的返利后，愛(ài)普生向渠道投放資源的另一個(gè)重要原則，就是讓整個(gè)的銷售鏈條中不產(chǎn)生過(guò)多的庫(kù)存。甚至細(xì)致到，當(dāng)顧客離開(kāi)時(shí)，如果只 有幾步路，一定要把對(duì)方送上車；如果路比較遠(yuǎn)，也一定要目送他離開(kāi) — 因?yàn)楹芏? 顧客都會(huì)殺價(jià)殺得很厲害，而店員通常等不及顧客走遠(yuǎn)就開(kāi)始抱怨了，有些時(shí)候就會(huì)被顧客聽(tīng)到而引起矛盾。
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1