渠道深耕(doc13)-營銷渠道-在線瀏覽
2024-10-19 20:12本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 12 頁 林中庸取消渠道 “ 返點 ” 的目的只有一個，就是把渠道往顧客端推，讓渠道更貼近市場。這本是廠家為了激勵渠道多賣產(chǎn)品而采取的手段，但是林中庸覺得近年來隨著競爭的加劇，這種手段漸漸顯出局限性，甚至 “ 變了味 ” 。可是隨著 競爭越來越激烈，后者更多地把 “ 返點 ” 消耗在價格戰(zhàn)上面。 經(jīng)銷商心中盤算的利潤完全在下一個季度開始廠商的 “ 返點 ”上面。結(jié)果卻導致價格倒掛日益嚴重，其墨盒甚至出現(xiàn)過倒掛 14 個點的情況。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 12 頁 林中庸說，有人可能會這么認為：經(jīng)銷商虧著賣和我們有什么關系呢？他已經(jīng)把貨提走了，貨款也交了，就算他把貨白送給別人跟廠商又有什么關系呢？可實際上不是這樣，經(jīng)銷商沒有賺到多少錢， 對愛普生產(chǎn)品的積極性就不高，長此以往，產(chǎn)品銷量自然就會衰退。大家只是在計算廠商的返點：比如一個經(jīng)銷商進貨 100 臺，廠商可能會返 2 個點，另一個經(jīng)銷商進貨 200臺，廠商可能返 個點，后者也知道這其中的 2 個點是守不住的，因為他會把這 2 個點消耗在價格戰(zhàn) 中，只賺取 點的返點，而前者則沒有錢可賺。所以林中庸有一次開玩笑說：做愛普生打印機的經(jīng)銷商，只要讀小學就夠了，因為只要用到加減法，連乘除都用不到。很少想到如何去銷售產(chǎn)品。愛普生的針打產(chǎn)品在以前甚至 出現(xiàn)過經(jīng)銷商拿錢來排隊提貨的盛況。 和很多行業(yè)一樣，打印機行業(yè)的成長放緩，顧客的需求不再那么強烈，這樣的銷售模式應當轉(zhuǎn)變了。這款產(chǎn)品使用了一種新的定價模式：整機的價格提高了，而墨盒的價格降低了。 這樣定價時就出現(xiàn)一個問題：本來愛普生和競爭對手的同類產(chǎn)品價格差不多，但是現(xiàn)在卻變貴了。如果渠道還是按以往 “ 加減 ” 的思路做生意，一定不會成功。林中庸終于下定決心要 “ 冒天下之大不 韙 ” 取消 “ 返點 ” 。金谷瑞景的黃海開始也和大部分經(jīng)銷商的心態(tài)一樣：對取消返利很抵觸，覺得生意沒法做了。 經(jīng)過這一年多來的調(diào)整，黃海認為，愛普生把返點的錢省下來，并不是不花了，其實還是會返回到渠道上面，甚至比原來的力度更大了，只不過花的方式不一樣 了。林中庸說，取消返點之后，愛普生把這些資源進行了整理，重新研究這些資源怎樣去投放。 ” 投放的一個重要原則，就是要讓經(jīng)銷商可以利用這些資源幫助愛普生以及經(jīng)銷商自己產(chǎn)生附加價值。在林中庸看來，這個活動愛普生投入的資源其實很大。 這實際上是愛普生免費提供給經(jīng)銷商的一種客戶關系管理的“ 軟件 ” ，目的就是要讓經(jīng) 銷商們更加貼近顧客，從而能夠 “ 深耕 ”顧客。鄭州有一家經(jīng)銷商很快就從中嘗到了甜頭，用這個工具牢牢地抓住顧客。幫顧客注冊之后實際上就在一定程度上抓住了這個顧客。比如，您的積分已經(jīng)到達 1,000 分了，我們可以幫您換什么禮品；或者您再買一個墨盒就達到 3,000 分，可以 送您一個名牌化妝品等等。 林中庸曾經(jīng)參加過這家經(jīng)銷商的用戶答謝會。 會上，一個攝影發(fā)燒友在臺上講述了他從偶然接觸愛普生的產(chǎn)品到被 “ 粘牢 ” 的經(jīng)過。而這正是愛普生希望經(jīng)銷商提供的價值。因為到了電腦城里，他可以價比三家，零售的顧客最后也只能賣一個批發(fā)價，沒有錢賺。 在取消返點以前，金谷瑞景的零售按照黃海的話來說，有點像“ 狗熊掰棒子 ” — 掰一個，丟一個，不太重視顧客的維護?，F(xiàn)在他們已經(jīng)積累了 2 千多個客戶，黃海說這是
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