【正文】 行中。 1) 維修服務(wù)培訓中心。 2) 配套供應(yīng)中心。如上海汽車工業(yè)銷售總公司設(shè)零部件總匯，為購買桑塔納轎車零配件的用戶及經(jīng)銷商提供了一個集中的場所。主要包括倉儲管理和運輸管理。如上海桑塔納就已經(jīng)基本做到了“上海開票、當?shù)靥彳嚒保\輸管理的最終目的就是使車輛盡快地從產(chǎn)地分流出去，盡快地到達用戶手中，現(xiàn)在提出的目標是“零”公里運輸，象上海汽車工業(yè)銷售總公司等一些有實力的企業(yè)已成功地實現(xiàn)了這一目標。其中一部分實力較強，具有相當經(jīng)營規(guī)模的流通企業(yè)，通過與生產(chǎn)企業(yè)的雙向選擇，合資建立新的營銷公司，成為受控于生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)營公司，還有一部分大型流通企業(yè)，如中汽貿(mào)下屬華北分公司等，它同時與一汽、東風、上汽、天津等多家合資，但是由于在新公司中所占股份低的原因，雖然中汽貿(mào)在名義上還存在對下屬公司的管理權(quán)，而華北分公司實際上是以聯(lián)營公司的形式，在新的流通體制下的一種新的市場定位。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 9 6. 汽車消費融資開始起步 1996 年年初，一些商業(yè)銀行開始與汽車生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開展購車分期付款業(yè)務(wù)。雖然各銀行的分期付款購車辦法各不相同，但都借鑒國外行之有效的經(jīng)驗，結(jié)合中國的具體國情，提出了一定防風險的操作辦法。一汽采用分期付款已經(jīng)銷售捷達轎車 4000 多輛。此后，一些汽車營銷部門和交易市場仍然小規(guī)模地開辦分期付款售車（不通過銀行）。 7. 品牌經(jīng)營初露端倪 品牌經(jīng)營的特點在于，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、從售前到售中售后等所有服務(wù)程序，實施統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的管理，并實施統(tǒng)一的嚴格培訓。更為重要的是，與非品牌營銷相比，各種服務(wù)功能進一步得到加強，通過經(jīng)營區(qū)域劃分，統(tǒng)一價格政策，直接面向終極用戶營銷，從而減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，但現(xiàn)階段市場機制遠沒有貫穿到有關(guān)政策以及汽車生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)中去，無法適應(yīng)新形勢下規(guī)模經(jīng)營的要求。尤其是在最近汽車市場連續(xù)幾年不景氣，致使許多經(jīng)銷商利潤極低，影響了他們開拓市場的積極性。雖然這與長期以來經(jīng)銷商的觀念尚未完全改變有關(guān)系，但是政府部門的一些約束性措施也是造成這種現(xiàn)象的 原因之一。從而為汽車生產(chǎn)企業(yè)建立自己的四位一體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)時制造人為障礙。而對于維修服務(wù)場所及其設(shè)備投入就會相應(yīng)減少。因此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)不得不再重新構(gòu)筑另一套維修站，以彌補經(jīng)銷商功能的欠缺，如天津汽車工業(yè)銷售有限公司即是如此，這無形中又增加了生產(chǎn)企業(yè)的負擔。特別是對于蓬勃發(fā)展的私人購車市場來說，沒有良好的售后服務(wù)就根本無法適應(yīng)其層出不窮的需求。 4. 未實施嚴格的區(qū)域責任制，汽車價格混亂 這主要是由于國內(nèi)大部分企業(yè)各 地運價不同而無法實施全國統(tǒng)一的定價，以及生產(chǎn)企業(yè)提供給不同的經(jīng)銷商的價格不同，而又未實施真正意義上的獨家代理的區(qū)域負責制，有些經(jīng)銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。 這幾年，代理商擅自低價拋車，以低于批發(fā)價零售的現(xiàn)象時有發(fā)生。抵債車流入市場對價格體 系的混亂也起到了推波助瀾的作用。 雖然在 1998 年轎車行業(yè)成立了“自律價格”體系，但這在某種程度上勢必會出現(xiàn)“保護落后”的局面。其次是地方稅費多，中央稅費少；再次是稅費征收與車輛的檔次、豪華程度關(guān)系不大，政策導(dǎo)向功能不強。 6. 舊車市場發(fā)育不全 我國的舊車交易市場從 80 年代中期起步，至 今已有 10 余年時間。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 12 首先是交易行為不規(guī)范。因其職責、權(quán)限、機制等限制，又無嚴格的管理規(guī)章，難于規(guī)范交易行為，私下交易極為盛行。由于中國老舊汽車更新報廢標準過于簡單，各地公安車管部門把握的尺度也不盡相同，且未建立完善的機動車檔案管理制度，造成一些已報 廢車、事故車進入市場流通，成為交通事故的隱患。雖然有關(guān)部門和企業(yè)已經(jīng)開始建立一些舊機動車拍賣中心，但未具備拍賣批發(fā)機制，不利于舊車市場健康穩(wěn)步的發(fā)展。由于我國目前沒有舊機動車價格評估的國家標準，且價格評估員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓，舊機動車價格評估標準過于簡單，故造成評估定價與實際價格相差較大。另外，目前社會上有許多開展舊車信息咨詢的公司，如北京就有 200 多家，這些公司 往往以收取咨詢費的名義參與舊機動車倒買倒賣的不法行為，且隱蔽性較大，難于管理。在發(fā)達國家汽車租賃業(yè)已成為一個相當龐大的行業(yè)。截止 1988 年，全國已成立專業(yè)租賃公司 50 余家，各部門附設(shè)機構(gòu)近 300 家，全國租賃合同簽訂金額累計近24 億美元。 由于中國汽車租賃業(yè)尚處于發(fā)展起步階段，在實 踐中遇到了許多困難與問題。由于國家沒有制訂有關(guān)租賃的管理條例和法規(guī)，對規(guī)范租賃市場缺乏法律依據(jù)，在處理租賃糾紛時，標準難以統(tǒng)一。而 1998 年 1 月交通部又頒布了一個類似的試行辦法，而其中的內(nèi)容與規(guī)定則從各自的利益出發(fā)，采取了不同的處理方式。如在財務(wù)政策問題上，不同地區(qū)，不同部門執(zhí)行不同的財務(wù)政策。 3) 銀行信貸對汽車租賃業(yè)的支持力度不夠。租賃公司對客戶的服務(wù)承諾受規(guī) 模影響，服務(wù)條件、設(shè)施及功能到不了位，嚴重阻礙了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。汽車租賃企業(yè)在租出汽車的同時，就承擔著一定的風險，尤其對用戶資信情況不清楚，目前在中國，保險公司與租賃公司的配合不夠，沒有開辦相關(guān)的債務(wù)回收險種，這嚴重影響了汽車租賃業(yè)的發(fā)展和企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 14 壯大。按公安部車輛管理條例，車輛所有者才有資格注冊申請辦理牌證，但在目前開展租賃業(yè)務(wù)中，有些地方交通管理部門規(guī)定，租賃公司只能申請自用車牌證，經(jīng)營出租的車輛不予上牌，而只能上用戶牌證，這樣一旦出現(xiàn)糾紛 ，租賃公司在法律上將處于不利地位。金融業(yè)在培育和發(fā)展汽車市場過程中起著“催化劑”和“穩(wěn)定劑”的重要作用。 通常來講，金融業(yè)參與汽車流通融資具有下列優(yōu)點：減少汽車制造廠的風險；有利于經(jīng)銷商建立比較完善的 5S 功能；能提高用戶購買力，擴大汽車市場需求；有利于汽車廠、經(jīng)銷商、用戶在金融業(yè)的牽線下，保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。 這些業(yè)務(wù)既沒有發(fā)展起來，又缺少法律規(guī)章，嚴重影響到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商開拓市場，廣大用戶購車特別是私人購車的需求受到抑制。嚴重缺 乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心理研究。 10. 代理制度實施不規(guī)范 從代理方式來看，基本上是屬于一般代理中的專營代理及買斷式代理，而買斷式代理其實仍流于形式，也并非國外的買斷代理。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 16 第二章 國外汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與特點 一、 主要汽車生產(chǎn)國家汽車營銷的歷史及現(xiàn)狀 主要汽 車生產(chǎn)國家由于歷史及社會環(huán)境的差異，汽車營銷流通體制不盡相同，并且隨著汽車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大和國際競爭的加劇，其營銷流通體制也在不斷的發(fā)展與變化。從美國汽車營銷體制的不同發(fā)展階段，可以看出這種變化的主要特征。 1920 年前后。這一時期在美國也開始出現(xiàn)汽車專賣代銷方式（排他性營銷）和區(qū)域范圍責任營銷辦法。為適應(yīng)這一變化的汽車市場，出現(xiàn)了由汽車生產(chǎn)廠為主導(dǎo)的專營代理營銷方式，即汽車生產(chǎn)廠 → 負責地區(qū)營銷分公司 → 零售商的汽車營銷流通渠道，這種營銷方式迅速擴大，很快形成了覆蓋全國的專營代理營銷體制。一是出現(xiàn)大量零售商，由于零售商數(shù)量過多，導(dǎo)致零售商經(jīng)營困難。二是 廠家普遍采取“買斷”營銷方式，經(jīng)常出現(xiàn)廠家隨意解除與零售商合同的現(xiàn)象。 3) 法律限制期（ 1930 年以后） 法律限制期的汽車營銷體制基本上沒有多大變化。同時政府先后出臺了“誠實法”和“ 10 英里法”等對生產(chǎn)廠家營銷體制的限制措施。 4) 規(guī)模擴大期（ 80 年代） 進入 80 年代，開始出現(xiàn)特大零售商，即一個零售商為擴大經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營多達 20～ 40 家零售店。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 18 5) 穩(wěn)定發(fā)展期（ 90 年代以后） 進入 90 年代，生產(chǎn)廠家為緩和與零 售商之間矛盾，采取妥協(xié)政策，對與零售商的關(guān)系視同本廠內(nèi)部的勞資關(guān)系，以及廠家與零部件供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，從而緩和了雙方矛盾，在營銷體制基本不變的情況下，構(gòu)筑穩(wěn)定的合作關(guān)系。 從以上美國汽車營銷體制的形成和發(fā)展變化的五個時期可以看出，美國汽車營銷體制基本上是以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理體制。 2. 日本汽車營銷體制的形成及特征 日本汽車營銷流通體制曾經(jīng)歷了幾次變革，但其由廠家主導(dǎo)的特色一直未發(fā)生大的變化，尤其是系列化營銷一直延續(xù)至今，形成了日本獨特的營銷體制，簡稱為“排他性系列營銷體系”。 a) 20 年代開始的專營代理經(jīng)銷店體系（排他性專賣系統(tǒng)）。福特從 1925 年、通用從 1927 年起開始正式在日本建立全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，當時采取在每個府縣各 設(shè)一家零售店的專營代理系統(tǒng)，這種營銷系統(tǒng)充分地利用當?shù)氐馁Y金和人才。 b) 從 1936 年開始，豐田汽車公司仿效一縣一店制的做法，構(gòu)思建立擁有自己特色的利用當?shù)刭Y金和人才的專營代理營銷體企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 19 系。日產(chǎn)公司也建立了幾乎同一模式的營銷網(wǎng)絡(luò)。 d) 1956 年開始建立多渠道營銷體制。豐田公司首先增設(shè)了 TOYOPET 系列店，開始向多渠道系列化營銷體制轉(zhuǎn)變。 隨著日本汽車普及步伐的加快和用戶需求多樣化，各汽車廠家都開始對各自的主要車型開辟新的營銷渠道，包括由生產(chǎn)廠家出資的直銷渠道，而零售商為擴大在自己區(qū)域范圍內(nèi)的營銷能力，逐漸增設(shè)更多的營銷網(wǎng)點。 2) 日本汽 車營銷體制特點 目前，日本 9 大汽車廠家的轎車營銷渠道共有 26 種，共有 1768 家零售商，下設(shè) 15700 個零售營業(yè)所。從日本汽車零售商聯(lián)合會（ JADA）的注冊資金構(gòu)成來看，由廠家出資的零售商約占％，這些零售商一般規(guī)模較大，由生產(chǎn)廠家出資并派遣人員，因此稱為直銷店。由廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，因地價昂貴且設(shè)備投資龐大，致使零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零 售商。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 20 b) 經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點數(shù)量多。 1995 年 7 月 JADA 統(tǒng)計，每家零售商平均擁有 個營銷網(wǎng)點（零售營業(yè)所）。進入 80 年代，特別是 90 年代后，在日美汽車貿(mào)易爭端影響下，日本汽車營銷體制中同時兼營外國車型的零售商不斷增加，據(jù) JADA 統(tǒng)計，其會員中兼營外國車的零售商達 67％。 d) 營銷方式依然以上門推銷為主。但隨著汽車市場的成熟以及用戶意識的轉(zhuǎn)變，以城市為中心的店內(nèi)營銷、公關(guān)營銷和電子信件等營銷方式也在不斷增加。在營銷過程中，分銷商和代理商發(fā)揮了重要作用。英國汽車生產(chǎn)廠家一般不自行營銷汽車，而是利用獨立的分銷商。分銷商一般不自己零售汽車，而是將汽車從生產(chǎn)廠批發(fā)給下一級代理商。 2) 代理商的作用。代理商與分銷商以合同形式成為分銷商的專營代理，并被批準在某個特定地區(qū)進行營銷。代理商主要功能為：新車營銷、舊車營銷、零配件營銷、技術(shù)服務(wù)與維修等。 企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告 21 另外，在英國汽車營銷體制中也 存在主代理商與分代理商，即由主代理商管理多個分代理商的另一種營銷網(wǎng)絡(luò)形式，這