【正文】 前汽車營(yíng)銷渠道的特點(diǎn) 1. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷流通體制初步形成 從 80 年代中期開始各大汽車企業(yè)嘗試建立的聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合公司已逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。例如亞運(yùn)村和北方兩個(gè)市場(chǎng)已成為北京地區(qū)最大的轎車零售網(wǎng)點(diǎn)。 3. 各地的汽車交易市 場(chǎng) 如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、北方汽車交易市場(chǎng)等。而且作為從屬單位與生產(chǎn)企業(yè)建立了各種各樣的合資專營(yíng)代理公司。 2) 中國(guó)汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 中汽銷下設(shè) 10 個(gè)直屬公司，在全國(guó)擁有松散關(guān)系的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 700 個(gè)，維修網(wǎng)點(diǎn) 60 家。 2. 國(guó)有大型汽車營(yíng)銷公司 1) 原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷渠道 該渠道主要包括中國(guó)汽車貿(mào)易總公司和中國(guó)機(jī)電設(shè)備總公司。尤其是最近幾年來隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)和專營(yíng)代理的實(shí) 行，汽車生產(chǎn)企業(yè)與實(shí)力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合公司，實(shí)行代理專營(yíng)，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進(jìn)一步發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的 60～ 70％。目前我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道主要有如下幾種： 1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營(yíng)銷渠道 從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營(yíng)銷渠道。特別是轎車市場(chǎng)開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，進(jìn)入 1999 年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽－大眾奧迪 A6 等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的 營(yíng)銷體系建設(shè)為標(biāo)志，我國(guó)轎車市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展步伐隨之加快。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷流通體系正在進(jìn)一步完善，其主渠道的作用日益增強(qiáng)。 以 1994 年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的頒布實(shí)施為契機(jī)，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷渠道。 進(jìn)入 90 年代后，我國(guó)汽車市場(chǎng)開始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，私人購(gòu)車比例更是逐年大幅度上升， 90 年代中期正式進(jìn)入了買企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 4 方市 場(chǎng)狀態(tài)。因此，價(jià)格體系混亂，營(yíng)銷渠道的多樣性以及售后服務(wù)體系不健全是該階段我國(guó)汽車流通體系的最大特征。與此同時(shí)，汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐 年提高，至 1993 年已逐步占到全國(guó)汽車總銷量的 50％左右。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營(yíng)銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營(yíng)公司，初步成立了售后服務(wù)體系。 其次，前一段時(shí)期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國(guó)家行政干預(yù)的弱化，在這一時(shí)期開始逐步發(fā)展壯大起來。 1988 年，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)成立了中國(guó)汽車工業(yè)貿(mào)易總公司， 下轄 1000 多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 1985 年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿(mào)易中心。在汽車流通領(lǐng)域，逐步縮小了國(guó)家計(jì)劃分配比重，擴(kuò)大了市場(chǎng)調(diào)節(jié)比重，擴(kuò)大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實(shí)行了價(jià)格的雙軌制。在這種形勢(shì)下，我國(guó)汽車營(yíng)銷體制開始進(jìn)入了大變革時(shí)期。 在 1984 年國(guó)家明確私營(yíng)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)購(gòu)置汽車的合法性，開放公路交通運(yùn)輸市場(chǎng)，正式允許私營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)參與汽車營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)之后，企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 3 我國(guó)汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。 在這一時(shí)期最重要的特征是汽車流通體制仍在計(jì)劃管理體制控制之下，但由于管理方式和 計(jì)劃的嚴(yán)格程度已有所松動(dòng)，這樣，作為計(jì)劃體制的補(bǔ)充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營(yíng)銷計(jì)劃外汽車產(chǎn)品。可見，國(guó)家計(jì)劃控制的范圍有一定程度的減少。在基本上不觸及汽車計(jì)劃分配體制的前提下，在計(jì)劃控制的范圍和供應(yīng)方式上進(jìn)行了局部改革。 2. 自銷體系的建立階段（ 1979－ 1993 年） 這一階段大致分為二個(gè)發(fā)展時(shí)期。從嚴(yán)格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷權(quán)，汽車生產(chǎn)廠家只是負(fù)責(zé)按國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國(guó)家指定的經(jīng)銷部門負(fù)責(zé)。從 1977 年開始，汽車的營(yíng)銷工作統(tǒng)一由國(guó)家物資局下屬的機(jī)電設(shè)備局負(fù)責(zé)，汽車營(yíng) 銷業(yè)務(wù)由物資專業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門雙重領(lǐng)導(dǎo)，汽車流通管理體制開始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級(jí)管理是當(dāng)時(shí)的主要特征。從 1967 年起汽車計(jì)劃管理體制實(shí)行在國(guó)家統(tǒng)一計(jì)劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。 1963 年成立了國(guó)家物資總局，由其管轄的機(jī)電設(shè)備公司負(fù)責(zé)汽企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 2 車調(diào)撥與營(yíng)銷工作。 1. 高度計(jì)劃的分配流通階段（ 1978 年以前） 1978 年以前我國(guó)汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、 中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級(jí)管理的變化。 一、 我國(guó)汽車營(yíng)銷體系的演變過程 我國(guó)汽車營(yíng)銷體系大體經(jīng)歷了 3個(gè)不同的發(fā)展階段。目前我國(guó)已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國(guó)。這不僅是我國(guó)汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時(shí)也是保護(hù)這一未來潛在大市場(chǎng)的需要。企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 1 第一章 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn) 汽車營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達(dá)至最終用戶手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 從 1956 年我國(guó)生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了 40 多個(gè)年頭，改革開放政策使我國(guó)汽車工業(yè)更是取得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國(guó)汽車工業(yè)與世界汽 車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，均有很大差距；由于我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷體系依然存在許多問題，一些國(guó)外通行的習(xí)慣做法在我國(guó)尚未普及，在汽車營(yíng)銷管理方面差距更大。即至 1978年改革開放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段； 1979年至 1993 年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段； 1994 年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營(yíng)銷體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。在中央統(tǒng)一控制時(shí)期，汽車為國(guó)家統(tǒng)一分配的物資，由國(guó)家計(jì)委統(tǒng)一分配。 1964 年成立了國(guó)家物資管理部，負(fù)責(zé)汽車的統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一供應(yīng)。這時(shí)，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國(guó)的 1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。 在該階段，雖然我國(guó)的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營(yíng)銷體系。一是 1978 年以后，我國(guó)汽車營(yíng)銷的管 理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴(yán)格的計(jì)劃管理體制開始了局部變革。從國(guó)家計(jì)劃控制的范圍來看，一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對(duì)超過國(guó)家計(jì)劃的那部分汽車進(jìn)行營(yíng)銷；另一方面，國(guó)家指令性計(jì)劃的分配比重有所下降，由 1980 年的 ％下降到 1984 年的 ％。從供應(yīng)方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷等信托業(yè)務(wù)。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營(yíng)銷公司，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃外部分汽車產(chǎn)品，自建的汽車營(yíng)銷體系開始進(jìn)入萌芽狀態(tài)。 1985 年末私人汽車保有量已達(dá) 萬輛，占當(dāng)年全國(guó)民用汽車保有量的 ％。引入市場(chǎng)機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配 計(jì)劃，指令性分配計(jì)劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計(jì)劃管理體制，使整個(gè)汽車營(yíng)銷流通體系發(fā)生了較大變化。 首先，是在國(guó)營(yíng)主渠道方面做了重大調(diào)整。 1986 年又撤銷了這六個(gè)貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個(gè)汽車貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，改變了原來只作為計(jì)劃執(zhí)行部門的職能。 1992 年成立了中國(guó)汽車工業(yè)銷售總公司。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風(fēng)汽車公司成立了東風(fēng)汽車貿(mào)易公司。 此時(shí)，政府指令性計(jì)劃的比例，由 1984 年的 ％降至 1989 年的 ％，到 1992 年又降至 15％的水平。 在這一時(shí)期我國(guó)汽車市場(chǎng)尚處于賣方市場(chǎng)，汽車營(yíng)銷流通體系是建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的。 3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷流通體系的確立（ 1994 年至今） 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)汽車營(yíng)銷流通體系發(fā)生了深刻變化。原來構(gòu)筑的汽車營(yíng)銷流通體系已無法適應(yīng)新形勢(shì)的需要。如天津汽車工業(yè)銷售公司自建的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售量約占汽車總銷售量的 70～ 80％。 同時(shí)，在這一時(shí)期，我國(guó)汽車營(yíng)銷的方式開始向品牌經(jīng)營(yíng)過渡。 二、 汽車工業(yè)營(yíng)銷渠道 進(jìn)入 90 年代后，國(guó)家對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)及營(yíng)銷流通企業(yè)的行政干預(yù)逐漸弱化，市場(chǎng)機(jī)制在汽車營(yíng)銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營(yíng)銷公司和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負(fù)著直銷和對(duì)經(jīng)銷商批發(fā)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國(guó)建立的 35 家一級(jí)排他性專營(yíng)合資公司（省級(jí)）， 77 家企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 5 二級(jí)排他性專營(yíng)合資公司（地市級(jí)），以及 2 家獨(dú)資公司共 114 家的汽車銷量占其總銷量的 70％。其中中汽貿(mào)在全國(guó)設(shè)有 10 個(gè)地區(qū)性直屬分公司， 25 個(gè)二級(jí)子公司， 42 個(gè)聯(lián)營(yíng)企業(yè)， 1008 個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 （上述二個(gè)渠道在體制改革之前，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，一直是我國(guó)汽車流通的主渠道，近幾年由于汽車生產(chǎn)企業(yè)自建營(yíng)銷體系的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，其主渠道的地位已不復(fù)存在。） 3) 中央各行業(yè)主管部門的物資經(jīng)銷企業(yè) 主要包括特種車和改裝車生產(chǎn)部門組成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)銷體系內(nèi)自產(chǎn)和自用車輛為主。從 80 年代中期，自國(guó)家批準(zhǔn)在主要中心城市建立汽車交易市場(chǎng)以來，這種交易市場(chǎng)迅速發(fā)展，作為一種新型的汽車交易手段，雖然在其形式上受到部分汽車生產(chǎn)企業(yè)的排斥，但是由于其具有營(yíng)銷量大，并實(shí)施銷售、保險(xiǎn)、上牌照等一條龍良好的服務(wù)，已逐漸為汽車生產(chǎn)企業(yè)和用戶所認(rèn)可，成為我國(guó)汽車營(yíng)銷流通領(lǐng)域中的一個(gè)新生力量，發(fā)企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 6 展迅速。 4. 其它營(yíng)銷渠道 包括社會(huì)上各種不同經(jīng)濟(jì)類型建立的各類汽車營(yíng)銷公司和汽車商行等，但是這類企業(yè)的汽 車銷量在總營(yíng)銷量中所占比例已越來越小，由于其資金能力與售后服務(wù)能力的欠缺，在今后幾年內(nèi)，有可能會(huì)被淘汰。隨著近幾年我國(guó)汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這些聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合公司在生產(chǎn)企業(yè)汽車營(yíng)銷流通中的主渠道作用逐步加強(qiáng)，其所建立起來的營(yíng)銷流通網(wǎng)絡(luò)的功能也在進(jìn)一步完善。 為使?fàn)I銷流通體制更加規(guī)范化，汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)專營(yíng)合資、聯(lián)營(yíng)公司不僅提出了專營(yíng)的要求，還要求有條件的統(tǒng)一門面顏色、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一名稱，在提供良好服務(wù)同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象，并逐步成為集整車營(yíng)銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息反饋等四功企業(yè) ()大量管理資料下載 龍濤捷達(dá) 3S 站籌備文件 汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道調(diào)研報(bào)告 7 能為一身的經(jīng)銷商（四位一體）。但目前上海汽車工業(yè)銷售總公司在上海的部分經(jīng)銷商，已開展經(jīng)營(yíng)桑塔納等汽車的 回收業(yè)務(wù)。 3. 區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向 隨著代理制的實(shí)行，許多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系和良好的營(yíng)銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國(guó)一些大的區(qū)域建立營(yíng)銷總代理（一級(jí)代理），并在此基礎(chǔ)上逐步向二級(jí)代理和三級(jí)代理發(fā)展。 例如從 1998 年 1 月第一汽車集團(tuán)開始對(duì)自己下屬的第一汽車貿(mào)易總公司和一汽大眾銷售有限責(zé)任公司的營(yíng)銷渠道市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，其主要做法是按不同品牌和車型進(jìn)行了重新定位 。同時(shí)撤銷原來的 7 個(gè)地區(qū)性分公司，改設(shè) 24 個(gè)駐省公司，由駐省公司分別負(fù)責(zé)各地經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)結(jié)算和中轉(zhuǎn)儲(chǔ)運(yùn)工作。 另外，已經(jīng)投產(chǎn)的上海通用汽車有限公司也正在構(gòu)筑獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前上海通用已經(jīng)在北京（ 2 家）、上海（ 3 家）、江蘇（ 1家）、浙江（ 1 家）、山東（ 2 家）、保定（ 1 家）等地選定了部分別克轎車的經(jīng)銷商。其他地區(qū)的選點(diǎn)工作正在進(jìn)