論品牌的集中與分散(doc12)-品牌管理(參考版)
2024-08-20 18:51本頁面
【正文】 科特勒著，梅汝 和等譯 .營銷管理 [M].上海人民出版社， 1999. [6] 范秀成 .品牌策略的選擇與應(yīng)用 [M].銷售與市場，1997， (5). [7] 翁向東 .副品牌策略 [M].銷售與市場， 1999， (5). [8] 陳淵 .延伸品牌 [M].銷售與市場， 1996， (10). 。 收稿日期： 20200301 【參考文獻(xiàn)】 [1] 劉長生 .品牌延伸陷阱及其對策 [J].商業(yè)研究， 2020，(5). [2] 劉莉 .營銷八段 [M].廣東經(jīng)濟出版社， 1998. [3] （美）顧松林 后來該企業(yè)把 “力士 ”品牌延伸到了沐浴露、洗發(fā)水上， 把 “夏士蓮 ”也延伸到了沐浴露、洗發(fā) 水上，單獨從 “力士 ”或 “夏士蓮 ”品牌來看，該品 牌包括了 香皂、沐浴露、洗發(fā)水三類不同產(chǎn)品，是局部的 “多品一牌 ”。在 “多品一牌 ”戰(zhàn)略中，推出 新產(chǎn)品采用原有品牌，本來就是品牌 延伸；在 “一品一牌 ”戰(zhàn)略的產(chǎn)品線 品牌策略 中，同一產(chǎn)品線采用同一品牌。綜合上述分析 ，不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華總的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從 “一品多牌 ”與 “一品一牌 ”的混合型，開始向 “ 一品一牌 ”傾斜了，這也反映了該企業(yè)品牌分散度有所減少，品牌集中度在相應(yīng)增大。如果單從香皂或洗發(fā)水或沐浴露來看，一類產(chǎn)品分別有 “力士 ”和“夏士蓮 ”品牌，應(yīng)該是 “一品多牌 ”，但是從 “ 力士 ”和 “夏士蓮 ”所包含的不同類的 產(chǎn)品來看， “力士 ”和 “夏士蓮 ”品牌都應(yīng)是產(chǎn)品線 品牌，對應(yīng)的是 “一品一牌 ”。顯然該企業(yè)總的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)是介于 “一品一牌 ”與 “一品多牌 ” 之間的混合型。 “力士 ”、“夏士蓮 ”品牌推出的最早產(chǎn)品都是香皂， “奧妙 ”品牌推出的是洗衣粉 ， “潔諾 ”品牌推出的是牙膏。 另外一個需要指出的是，企業(yè)品牌的集中與分散是相對的，它將會隨著企業(yè)品牌實踐活動 的發(fā)展而不斷變化。在“同一種產(chǎn)品，多個品牌 ”的第一種形式中， 品牌分散度趨向最大化。 以上 “同一種產(chǎn)品，多個品牌 ”的三種形式中，第一種形式的 品牌策略 的品牌分散度最大 ，到第二種時，品牌分散度已變小了，到第三種時由于企業(yè)沒有自有品牌，也就不存在品牌 集 中與分散問題。這些合作者既可能 是不同的中間商，也可能是不同的制造商，還可能是既有中間商也有制造商。這種形式的 “一 品多牌 ”，實際上已意味著企業(yè)徹底放棄了品牌所有權(quán)，企業(yè)只有 “品 ”而無 “牌 ”了。沿海一家著名皮鞋廠將其品牌租借給內(nèi)地一 家皮鞋企業(yè)使用，該 內(nèi)地企業(yè)也同時以自己品牌銷售同樣的產(chǎn)品。企業(yè)可用租借或租賃或特許 的方式來獲得別的制造商品牌的使用權(quán)。 企業(yè)部分產(chǎn)品用別的制造商的品牌，這種情形在國內(nèi)外都非常多。當(dāng)然，也有許多中小企業(yè)愿意主動放棄自己的品 牌，因為對他們來說，創(chuàng)品牌太難，還不如背靠實力強大的中間商，使自己的產(chǎn)品銷售更加 穩(wěn)定。國內(nèi)也出現(xiàn)了許多中間商品牌，不少的超級市場以自我名字定牌加工產(chǎn)品，在自己超 市與其他品牌展開競爭。 “耐克 ”品牌，事實上也是中間商品牌。現(xiàn)在西爾斯銷售的產(chǎn)品中 90%以上 都是其自己的品牌，原來向西爾斯供貨的制造商要想繼續(xù)供貨的話，就得取消自己的品牌， 改用西爾斯的品牌。合作品牌又可以分為中間商品牌和制造商品 牌 兩種情況。這種品 牌策略又叫混合 品牌策略 。四川 成都一家企業(yè)的味精有 “國泰 ”、 “金兔 ”和 “三鮮 ”三個品牌，消費者根本就不能看出三 個品牌的味精之間有何差別。采用這種策略，品牌分散趨于最大化。 第一種形式是：同一種產(chǎn)品，用兩個或 兩個以上企業(yè)自有品牌。不同品牌的同一種產(chǎn)品之間的差別主要體現(xiàn)在包裝和品牌自身上面，其他方面完 全是可以相互替代的。個別品牌 相當(dāng)于 “一類產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，用一種品牌，并且不再推出相互競爭的品牌 ”， 也就相當(dāng)于“同一類產(chǎn)品，一個品牌 ”，與 “同一類產(chǎn)品，多個品牌 ”相比，顯然后者的品 牌分散度更大。因此，此種策略只有少數(shù)大型跨國企業(yè)采用。主要問題是促銷費用高昂，因為 創(chuàng)建一個新品牌需要花費巨大的廣告促銷費。同樣，哈爾濱制藥 六廠、西爾斯公司的不同品牌的產(chǎn)品也因同樣的原因，不是 “同一類產(chǎn)品 ”，也就不是 “一 品多牌 ”。而菲利普 該公司的 “汰漬 ”和 “碧浪 ”洗衣粉也屬于 “一品多牌 ”。寶潔公 司的洗發(fā)護發(fā)用 品 有 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”、 “潘婷 ”、 “沙宣 ”、 “潤妍 ”等品牌，雖然這些不同品牌的產(chǎn) 品在廣告宣傳中訴求重點不一樣，但這些洗發(fā)護發(fā) 用品之間存在著一定的替代性，相互之 間的競爭就不可避免，消費者在某次購買行為中，選擇了其中一種，也就往往意味著對其他 品牌的放棄。筆者認(rèn)為這里指的 “同一類產(chǎn)品 ”應(yīng)是在功能、性質(zhì)、效用等方面，在很大程度上可以相互替代，并且相互競爭的一組產(chǎn)品 。但正如前面指 出的那樣，西 爾斯公司采用的是 “一品一牌 ”中的“產(chǎn)品線品牌 ”策略，而哈爾濱制藥六廠采用的應(yīng)是 “ 一品一牌 ”中的 “個別品牌 ”策略。按照商品分類的排 列程序，可以把商品分為門類、大類、中類、小類、品類、種類、亞類、品種等多個層次。該文作者的本意是認(rèn)為，不管是咖啡 、飲品，還是啤酒，他們都是食品類產(chǎn)品，給他們賦予不同品 牌，便是一品多牌了。 1.“同一類產(chǎn)品，多個品牌 ”策略 以前讀到一篇文章中指出：菲利普 （三） “一品多牌 ”戰(zhàn)略 “一品多牌 ”是指同類的產(chǎn)品或同種產(chǎn)品采用兩個或
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