【正文】 問題： 1. 你認(rèn)為連鎖商業(yè)企業(yè)的核心技術(shù)主要有哪些 ? 2. 聯(lián)華超市公司是如何增加采購品種的 ? 3. 超市供應(yīng)鏈應(yīng)具有什么特征 ? 。聯(lián)華做過測算：供應(yīng)鏈管理的實施加快了商品周轉(zhuǎn)速度，優(yōu)化與供應(yīng)商的協(xié)同合作關(guān)系，可以使企業(yè)總成本下降 10%，供應(yīng)鏈接點上的企業(yè)按時發(fā)貨率可以提高 15%以上，訂貨 — 生產(chǎn)的周期可縮短 25%— 30%。小型的供應(yīng)商也能通過“供應(yīng)商服務(wù)平臺”，查詢自己商品的銷售、庫存等信息。聯(lián)華啟用了EDI 自動訂貨系統(tǒng) ，首先在上海 10 家供應(yīng)商中試點。 1999 年，當(dāng)時聯(lián)華采購的商品已有 2 萬多種，采購、財務(wù)部門與 3000 多家供應(yīng)商有業(yè)務(wù)、資金往來。上海的總部信息中心，工作人員輕點鼠標(biāo)，這家分店對總部、配送中心的訂貨、配送、調(diào)撥、驗收、退貨、結(jié)算信息，立刻顯示出來。聯(lián)華在 1400多家連鎖店間建立起統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，總部可以通過網(wǎng)絡(luò)對所有門店實行業(yè)務(wù)監(jiān)控和管理。如何在高速擴(kuò)張的同時，管理不掉隊、效益同步增？聯(lián)華開始打造供應(yīng)鏈管理模式。 供應(yīng)鏈管理：優(yōu)化產(chǎn)供銷 聯(lián)華最早從上海起家，經(jīng)過 10年 發(fā)展，早已跨出上海， 1400多家連鎖店，開到了山東、天津 、遼寧。 農(nóng)副產(chǎn)品銷量大，消費者幾乎天天離不開，這就對采購技術(shù)提出更高 要求，價格要低，質(zhì)量要好。上海藍(lán)星飲料廠生產(chǎn)的蒸餾水，原銷量在聯(lián)華超市僅為同類產(chǎn)品的 12%，每瓶售價 元；合作定牌“聯(lián)華”品牌后，聯(lián)華出資大量訂貨，每瓶價格降至 2元，銷售份額增長到 48%。聯(lián)華的超市中，同類產(chǎn)品，從原產(chǎn)地直接采購來的商品價格要低 10%左右。如今，在聯(lián)華擁有的商品總數(shù)中，各地商品每年都以倍數(shù)遞增。 聯(lián)華一改過去等客上門的采購方式，主動走出去，到全國各地特別是農(nóng)副產(chǎn)品集中的大省，舉行采購專場，建立商品采購中心。 他們注意到有關(guān)部門的一項調(diào)查：在上海，商品供應(yīng)可挑選種類約為 8萬種，供應(yīng)種類為 3萬余種，也就是說，每種商品的挑選余地僅為3∶ 1，并不寬松。乍一看，市場上商品極大豐富，賣的東西都差不多，在品種上很難做文章。” 從全國各地采購多種物美價廉的商品 ，豐富貨架，聯(lián)華近幾年下了很大 功夫。東北豆制品專柜，熱騰騰的豆奶一杯杯送到消費者手中；吉林土特產(chǎn)貨架，松籽、猴頭 、木耳、山葡萄，正在熱賣；最受歡迎的是聯(lián)華定牌生產(chǎn)的大米，賣場 經(jīng)理介紹說：“這大米我們一天能賣 500多袋。正是這些核心技術(shù)的提高，使聯(lián)華的高速發(fā)展有了堅實的平臺。這就需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。商業(yè)企業(yè)的核心技術(shù)有些什么？王宗南這樣解釋：聯(lián)華近幾年發(fā)展速度很快，每三天有一家連鎖店開業(yè)，至今已有 1400多家，銷售額年均增長率 123%，去年達(dá) 140億元。 連鎖企業(yè)要按確認(rèn)定價目標(biāo)、確定需求量、測算成本、 分析競爭對手的價格行為、選定定價方法和確定最終價格的程序來 確定商品價格 ；連鎖企業(yè)的定價方法主要有成本加成定價法、毛利率定價法、 邊際貢獻(xiàn)訂價法、目標(biāo)利潤定價法和理解價值定價法等，不同的定價方法其適用范圍不同，連鎖企業(yè)應(yīng) 根據(jù)影響商品價格的各種因素來綜合確定商品的最終價格。連鎖企業(yè) 商品定價要按薄利多銷、物有所值和適當(dāng)利潤的原則來確定； 連鎖企業(yè)制定價格應(yīng)綜合考慮內(nèi)外因素，內(nèi)部因素主要指企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、成 本狀況、商品屬性 和經(jīng)營策略。新商品的開發(fā)與滯銷品的淘汰是連鎖企業(yè)采購 業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容，連 鎖企業(yè)應(yīng)按一定程序做好這二項工作，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 采購業(yè)務(wù)流程是指采購計劃的具體執(zhí)行程序。 連鎖企業(yè)采購方法主要代銷式采購、買斷式采購、訂單式采購和招標(biāo)式采購四種，在連鎖經(jīng)營中，連鎖企業(yè)一般采取集權(quán)式的采購方式，即由連鎖總部的相關(guān)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購，集中配送。 第五章 商品采購與定價 22 【 本章小結(jié) 】 連鎖企業(yè)商品采購就是企業(yè)根據(jù)需求提出采購計劃、審核計劃、選擇供應(yīng)商，經(jīng)過商務(wù)談判確定價格、交貨及相關(guān)條件，最終簽訂合同并按要求收貨付款的過程。定價就會偏高，影響銷售；反之，定 價過低 ，就會給企業(yè)造成損失。即企業(yè)通過 市場營銷組合中 的非價格變數(shù)（如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和廣告宣傳等）的運作，使商品 在 消費者心目中形成理解價值，然后據(jù)此定價 ?；竟?如下 ： Q=F/PCV 其中： F 固定成本 CV 單位變動成本 P 單價 Q 盈虧平衡點銷量 當(dāng)企業(yè)要取得一定的目 標(biāo)利潤，則公式為： Q=（ F+W） /（ P CV） （ W 為企業(yè) 的目標(biāo)利潤） 則定 價公式為： P=（ F+W+Q CV） /Q 5．理解價值定價法。 這是指根據(jù)一定目標(biāo)利潤 確定商品價格的方法。 但由于 該商品市場競爭激烈，嚴(yán)重供過于求，銷售情況很差。也稱變動成本訂價法，即僅計變動成本，不計固定成 本 的定價方法 ，所謂邊際貢獻(xiàn)即價格超過變動成本的部分， 它 可用來補(bǔ)償固定成本 或提供利潤 ，商品價格是由變動成本加上邊際貢獻(xiàn)組成，這種方法較適用商品供過于求 的情況 下使用 。 (1 一倒扣毛利率 ) 此方法 與成本加成定價法基本相似，由于其簡單易行，從事 零售業(yè) 務(wù) 的連鎖企業(yè)常用 此方法進(jìn)行商品 定 價。 這是以該某種商品的單位進(jìn)價為基礎(chǔ)，扣除一定毛利率 確定商品售價的方法。 即問即答５－ 6 某連鎖企業(yè) 經(jīng)營 某種商品 ， 進(jìn)貨 總 成本 36000 元，銷量 8000 件，成本利潤率為 20%，第五章 商品采購與定價 21 請使用成本加成定 價法確定該商品的單位售價。 基本公式如下： 商 品單價 ==單位成本 （ 1+成本利潤率） 這種方法計算簡便，是 最古老、應(yīng)用最普遍的方法，在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，可 保證 連鎖 企業(yè)獲得正常利潤。 這是以生產(chǎn)經(jīng)營 該商 品的單位成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期 利潤 率 確定商品 銷售價格 的方法 ，成本為企業(yè)的生產(chǎn)成本或進(jìn)貨成本， 售價 與成本的差額，即為加成。此外，還應(yīng)分析競爭對手對本企業(yè) 的 商品價格可能作出的反應(yīng)。 （四）分析競爭對手 的價格行為 分析競爭對手的價格行為，主要是了解競爭對手 的價格和商品質(zhì)量。就零售業(yè)而言，商品成本可從進(jìn)價成本、經(jīng)營費用和營業(yè)稅金等方面來考慮。此外，在定價時還應(yīng)考慮消費者的愛好、個人收入、廣告費、消費者對價格變化的期望 以及相關(guān)商品的價格等 因素對需求量的影響 。 （二） 確定需求 量 一般來說，商品的價格與需求量之間成反比關(guān)系，即價格越高，需求量就越小 。為達(dá)到此目的，連鎖企業(yè) 一般會制定一個比較高的價格， 以顯示出該商品的高品位高質(zhì)量的形象， 但定價應(yīng)必須注意符合“物有所值” 原則。 4． 質(zhì)量目標(biāo)。 這是連鎖企業(yè) 為了 贏得最大 市場份額，進(jìn)而實現(xiàn)最低的成本和最高的長期利潤為 目的的定價 目標(biāo)。 對于一些新產(chǎn)品或流行性商品，連鎖企業(yè)可根據(jù)商品的技術(shù)特性 或流行 特點 ， 在估計需求與成本的基礎(chǔ)上，制定一個能使短期利潤最大化的價格，以求在短期內(nèi)盡可能多地收回投資，賺取利潤。一般來說，此定價是 以 能 否 彌補(bǔ)可變成本 為基本標(biāo)準(zhǔn) ，大于可變成本就有可能被企業(yè)認(rèn)為 可接受的價格。 圖 5— 4 商品定價的程序 （一）確認(rèn) 定價 目標(biāo) 定價目標(biāo)是連鎖企業(yè)定價的指導(dǎo)方針，不同的定價 目標(biāo) 會產(chǎn)生不同定價心理，一般來說，連鎖企業(yè)的定價目標(biāo)有以下 4 種： 1． 求生存 目標(biāo)。 總之，商品定價是個復(fù)雜 過程 ， 涉及到企業(yè)、供應(yīng)商、市場、消費者和政府等多種 因 素的影響，因此，連鎖企業(yè)在確定商品價格時，要綜合考慮各方面 利益關(guān)系 ， 合理 確定 各方認(rèn)可 的 商品 價格。 4 政府法規(guī) 。 消費者能否接受本 企業(yè)的商品定價 是 消費者能否購買該商品的 基本 前提 ， 若消費者不認(rèn)可該商品的定價，他們就會減少甚至拒絕購買該商品，企業(yè)就無法開展經(jīng)營。此外，商品定價還應(yīng) 綜合 考慮競爭對手同類商品的價格水平 和本企業(yè)的競爭策略 。 2．市場競爭狀況。同理 ，價格的高低又會影響商品的供求。 在市場 經(jīng)濟(jì) 條件 下，商品 價格和供求關(guān)系是互相影響，互相制約的。 企業(yè)在制定價格時 ，必須考慮需求的價格彈性，對于價格彈性大的商品（彈性系數(shù)大 1）應(yīng)該采取降低價格，薄利多銷的價格策略，因為此類商品的降價能 擴(kuò)大銷售 ，增加 收入；對于價格彈性小的商品（ 彈性系數(shù)小于 1），可適當(dāng)提高價格，這類商品的提價可使單位商品的利潤增加，從而增加企業(yè)總利潤。它是指價格變動比率與所引起需求量變動比率的比例，反映了需求量對價格變動的敏感度。 消費者是否購買某種商品以及購買數(shù)量的多少，在一定程度上取決于商品價格的高低及其變化。一般來說， 商品在投入期，為 了引起消費者的注第五章 商品采購與定價 18 意和興趣，可以較低的價格出售；成長期 商品可以維 持一個穩(wěn)定且有適當(dāng)利潤的售價；成熟期的定價策略與成長期相似，但應(yīng)注意替代品的出現(xiàn)和競爭者的價格行為，故應(yīng)加大促銷力度； 衰退期應(yīng) 以較低 價格， 通過促銷活動盡快出清存貨，并及時退出。 4．商品市場壽命周期，商品 市場壽命周期是指商品從投入市場到退出市場的全過程。因此連鎖企業(yè)在制定價格時，一定要以質(zhì)量為前提。質(zhì)量與價格的關(guān)系大體上有三種類型：按質(zhì)論價，物美價廉和 質(zhì)次價高。 3． 商品質(zhì)量。此外，商品定價要與企業(yè) 經(jīng)營策略相配合，不同的經(jīng)營策略應(yīng)采用不同的價格水平。例如，在以追求短期利潤最大化的目標(biāo)下，可以確定較高的價格。從市場營銷角度來看，價格制定，還需考慮企業(yè) 定價目標(biāo)。 因此，在正常經(jīng)營條件下，連鎖企業(yè)所制定的商品價格 必須大于該商品 經(jīng)營 成本 。連鎖企業(yè)的商品銷售價格應(yīng)能彌補(bǔ) 該商品的 經(jīng)營成本，這是獲利的前提。外部因素主要指市場 狀況、消費 者狀況和 社會因素等等。 二、制定 商品 價格應(yīng)考慮的 因素 連鎖企業(yè) 確定商品 價格時，要充分考慮一系列內(nèi)部和外部因素對企業(yè)價格決策的影響和制約。 資料來源：編者整理 （三） 適當(dāng)利潤原則 企業(yè)是以賺取利潤為目的，商品定價太低，企業(yè)沒有利潤，就無法生存，更談不上發(fā)展；商品 定價 高，企業(yè) 利潤空間大，但不能被消費者接受，利潤就無法實現(xiàn)。 如某個商品 價格 為 20元，可消費者 認(rèn)為其 價值 應(yīng)該 是 30元，那么消費者剩余則是 10元。 相關(guān)鏈接５－ 4