j飲料的整合營(yíng)銷全案(doc12)-食品飲料(參考版)
2024-08-20 15:10本頁(yè)面
【正文】 能夠在中國(guó)的飲料史中再寫下重重的一筆。促銷的手段應(yīng)該不斷翻新，有效的刺激消費(fèi)者。 促銷策略： 促銷應(yīng)該將經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者等多方面因素綜合考慮，促銷要將其廣告、公 關(guān)和終端資源加以整合。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)上。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該有所選擇，尤其是對(duì)于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“ 民族 ” 牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大 “ 民族體育事業(yè) ” 的公關(guān)，秉承當(dāng)年 J 飲料的一貫精神。 （五）傳播和推廣 公關(guān)戰(zhàn)略 抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時(shí)，加大對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)。 （四）品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化 推行品牌改造工程，使 J 飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動(dòng)型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動(dòng)型飲料不單單停留在字面上。 （三）跟蹤飲料市場(chǎng)的發(fā)展，選擇性的開發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新品的成功，樹立某些飲料細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲(chǔ)運(yùn)職能，將銷售職能、市場(chǎng)推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。 第一步，成立專門的銷售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷售公司進(jìn)行調(diào)配， 使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道在銷售公司的管理和服務(wù)之中。正是這種對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使 “ 兩樂 ” 深得銷售商的信賴與支持。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場(chǎng)、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等， “ 兩樂 ” 產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在，并且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動(dòng)，使得 “ 兩樂 ” 產(chǎn)品自覺或非自覺的成為消費(fèi)者的首選飲品。 （二）重新整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營(yíng)銷體系 兩樂公司進(jìn)入中國(guó)，采取的很多策略和方式是非常值得我們學(xué)習(xí)的。雖然大城市飲料市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但由于飲料消費(fèi)的相對(duì)不忠誠(chéng)，加上消費(fèi)者可選擇的品牌更多，忠誠(chéng)度更 低，所以， J 飲料奪取市場(chǎng)份額的可能性很大。 針對(duì) J 飲料在全國(guó)各分區(qū)銷售表 現(xiàn)不均衡的局面， 我們的對(duì)策是強(qiáng)化銷售良好的市場(chǎng)，先打好區(qū)域市場(chǎng)的鞏固戰(zhàn)； J 飲料銷售良好的區(qū)域往往是飲料市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平緩，市場(chǎng)還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間，而 J 飲料在該區(qū)域處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，如果能進(jìn)一步加強(qiáng)推廣力度，將會(huì)獲取更大的市場(chǎng)份額，維持自己在農(nóng)村市場(chǎng)、中小城市的霸主地位。 我們通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事 —— J飲料整合營(yíng)銷大綱》，當(dāng)我們將這個(gè)大綱在 J 公司宣講時(shí)，極大震動(dòng)了銷售公司的全體干部和員工。找出問 題了我們最重要是解決它。加上對(duì)分廠的管理不善，導(dǎo)致許多地區(qū)的竄貨問題嚴(yán)重，引起價(jià)格體系的動(dòng)蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷商積極性都非常低，嚴(yán)重影響了 J飲料的銷售。 J 飲料的經(jīng)銷商平均經(jīng)營(yíng) J 飲料的時(shí)間是主要的飲料品牌中最長(zhǎng)的， J 飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個(gè)渠道模式曾經(jīng)幫助 J 飲料獲得過(guò) 巨大的成功。然而 J 飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。實(shí)際上這是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷 第 7 頁(yè) 共 11 頁(yè) 此資料來(lái)自 經(jīng)百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個(gè)身邊的一個(gè) *常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因?？煽诳蓸返呐浞綋?jù)說(shuō) 99%的內(nèi)容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗(yàn)出來(lái)，但是 1%的內(nèi)容一直是非常神秘的。然而這個(gè)消費(fèi)者既熟悉又模糊的概念實(shí)際上沒有起到太大的效果。 再次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)的模糊使得消費(fèi)者很難認(rèn)同 J 飲料給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。在我們實(shí)施的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)受訪者對(duì) J 飲料的運(yùn)動(dòng)的概念說(shuō)不出任何內(nèi)容，不理解 J 飲料為什么稱做運(yùn)動(dòng)型飲料。 其次，形象的空洞化對(duì)潛在的顧客吸引不大。 （二）尷尬源于內(nèi) —— J 飲料現(xiàn)狀原因分析 那么為什么 J 飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠(chéng)的顧客有可能失去?？梢姡?J 飲料銷售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢(shì)不明顯。這表明 J 飲料在這些區(qū)域銷售好，很重要的原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)合的復(fù)雜化，消費(fèi)行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷管理、品牌管理將列到重要議事 *程。同時(shí)兩樂深度分銷工作是很出色的，對(duì)終端的支持和控制也是非常強(qiáng)的。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道比較成熟。 （四）一個(gè)與世界潮流幾乎同樣方式運(yùn)行的 —
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