【正文】 (1)我很想購(gòu)買該網(wǎng)站的商品?????????????? ? 5 4 3 2 1 (2)我會(huì)考慮購(gòu)買該網(wǎng)站的商品?????????????? 5 4 3 2 1 (3)我購(gòu)買該網(wǎng)站商品的意愿較大????????????? 5 4 3 2 1 本問卷到此結(jié)束，感謝您的配合，謝謝！ 。 中國(guó)計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 24 (1)網(wǎng)站與所屬公司形象一致??????????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)站知名度較高的????????????????? ? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站常被作為模范企業(yè)提及?????????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站在網(wǎng)民中得到認(rèn)可且評(píng)價(jià)較好??????????? 5 4 3 2 1 選擇您對(duì)“ 信任態(tài)度 ”的同意程度。 (1)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)操作方便??????????????? 5 4 3 2 1 (2)網(wǎng)頁(yè)打開時(shí)間是可以接受的?????????????? 5 4 3 2 1 (3)網(wǎng)站的訂單及付款機(jī)制簡(jiǎn)單方便???????????? 5 4 3 2 1 (4)網(wǎng)站提供了快捷的搜索功能，能快速的找到所需信息??? 5 4 3 2 1 (5)網(wǎng)站提供了詳細(xì)的操作流程?????????????? 5 4 3 2 1 選擇您對(duì)“ 訂單履行 ”的同意程度。對(duì)您的大力支持和配合，我們表示衷心的感謝！ 中國(guó)計(jì)量學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 第一部分：基本個(gè)人信息 您的性別：【 】男 【 】女 您的年齡：【 】 18— 25 歲 【 】 26— 40 歲 【 】 40 歲以上 您的文化程度：【 】大專 【 】本科 【 】研究生及以上 第二部分：以京東商城為例，請(qǐng)指出您對(duì)下列陳述的同意程度（ 5 分表示非常同意； 4 分表示同意； 3 分表示既不同意也不反對(duì)； 2 分表示反 對(duì)； 1 分表示強(qiáng)烈反對(duì)） 選擇您對(duì)“ 交易安全 ”的同意程度。我們保證本次調(diào)查的所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，您的所有資料都將受到嚴(yán)格的保密。 中國(guó)計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 22 參考文獻(xiàn) [1] 王全勝 ,姚硯清 ,吳少微 .在線購(gòu)物環(huán)境下的信任與風(fēng)險(xiǎn) ： 理論回顧與概念模型 [J]， .（ 6 ）： 4044. 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[12] 安蓉， B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的影響因素分析 [J]， 財(cái)經(jīng)分析。 （ 3） 本論文主要考慮的是外界環(huán)境是如何影響消費(fèi)者的信任因素的，卻忽視了消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制也在起著某種作用，因而今后 的研究也要考慮的消費(fèi)者自身因素對(duì)其信任的影響。 盡管存在以上不足， 筆者仍希望今后能從以下幾個(gè)方面繼續(xù)加以研究 : （ 1） 由于條件的限制，本論文的問卷調(diào)查對(duì)象只是來源于自己的學(xué)校的樣本，可能存在著很大的偏差，所以本人希望今后的研究應(yīng)注重樣本的選擇及問卷的精心設(shè)計(jì)，讓調(diào)查數(shù)據(jù)有更大的代表性和準(zhǔn)確性，以得到更為科學(xué)的研究結(jié)論。 （ 3） 問卷設(shè)計(jì)不是很合理，存在著很多不足，如：沒有劃分人群，沒有考慮到不同背景的人應(yīng)加以分門別類再抽樣調(diào)查，沒有考慮到調(diào)查對(duì)象中網(wǎng)購(gòu)人群所占比例等。 （ 2） 信任建立的機(jī)制可能會(huì)因?yàn)椴煌a(chǎn)品類型而產(chǎn)生差異。 在文獻(xiàn)綜述部分，我們已經(jīng)知道了影響消費(fèi)者信任的因素 還有很多，但是本人無法在本次研究中全部進(jìn)行討論，因此還存在以下問題： （ 1） 部分對(duì)信任有重要影響的因素還未加以研究討論。網(wǎng)站聲譽(yù)是購(gòu)物網(wǎng)站的最重要的無形資產(chǎn)，在信息不對(duì)稱時(shí)，網(wǎng)站聲譽(yù)更能為消費(fèi)者帶去信心和安全感，因而要重視品牌的建設(shè)。及時(shí)有效的將消費(fèi)者的訂單安全的送至指定的地方，減少消費(fèi)者擔(dān)心，提供物流情況的在線實(shí)時(shí)跟蹤，隨時(shí)解答消費(fèi)者問題，降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上應(yīng)該做到內(nèi)容統(tǒng)一，簡(jiǎn)潔明了，為消費(fèi)者帶去便利的交易環(huán)境，節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物成本，且要確保網(wǎng)站的連續(xù)性和穩(wěn)定性。一方面要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的安全防范意識(shí)，注意保護(hù)好自己的 個(gè)人隱私 ，多使用 安全 正規(guī)的 渠道 進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，多使用一些網(wǎng)絡(luò)安全 保護(hù) 設(shè)施；另一方面電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建安全性高的運(yùn)營(yíng)支付系統(tǒng)，以確保消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益不受傷害。本部分將結(jié)合研究結(jié)果對(duì)在線商家和網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提出一些建議，以增加 B2C 環(huán)境下消費(fèi)者的信任，希望能起到一定的作用。 由于 網(wǎng)上交易能否進(jìn)行 在很大程度 上取決于 消費(fèi)者 對(duì)電子商務(wù)商家的信任 程度 , 從而直接影響到電子商務(wù)這種商務(wù)模式的生命力。通過對(duì)問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)分析了解到交易安全是影響消費(fèi)者信任的顯著因素，而交易安全 的存在影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度普遍不信任，導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意愿也不大，從而降低在網(wǎng)上購(gòu)物行為的發(fā)生。而對(duì)于沒有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶 , 重點(diǎn)是如何讓他們跨越所謂的信任“門檻” ,讓他們相信網(wǎng)上購(gòu)物是安全的， 將他們從單純的瀏覽網(wǎng)頁(yè)吸引到網(wǎng)上交易上來。 研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素 , 主要是為了找到增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的 方法和舉措 。因此網(wǎng)站商家們應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信任予以重視，應(yīng)了解哪些因素在多大程度上影響了消費(fèi)者信任的建立。 綜上所述，假設(shè) H1， H2， H3， H4， H5 均得到驗(yàn)證，而尤以 H1 和 H5 更為顯著。 從各變量的顯著性檢驗(yàn)來看，兩個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。 消費(fèi)者信任影響因素的回歸分析 本部分用影響消費(fèi)者信任的前因?qū)οM(fèi)者信任做回歸分析，用來揭示這些變量對(duì)消費(fèi)者是否具有影響作用及影響的狀況如何，被解釋變量為消費(fèi)者的信任態(tài)度，解釋變量為： 訂單履行、 交易安全 、網(wǎng)站質(zhì)量及網(wǎng)站聲譽(yù)，控制變量為性別、年齡和文化程度，回歸結(jié)果如下： 表 消費(fèi)者信任影響因素的回歸結(jié)果表 變量 回歸系數(shù) T值 顯著性概率 擬合優(yōu)度 截距 F Valve: Safety PrF: Order Rsquared: Reputation Adj Rsquared: Quality Attitude Sex 已控制 Age 已控制 Graduate 已控制 280 由上表 可以看到，各變量的回歸系數(shù)顯著性 t 檢驗(yàn)的概率值均小于 ，說明 這些自變量對(duì)消費(fèi)者的信任態(tài)度的影響是顯著的。 相關(guān)分析只說明了各變量間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度 如何 ，而回歸分析可進(jìn)一步說明他們之 間是否存在因果關(guān)系。其他解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)較小，說明其相關(guān)性并不是很高，可近似的認(rèn)為各解釋變量之間不存在多重共線性問題。結(jié)果表明，交易安全（ Safety） 訂單履行 （ Order） 網(wǎng)站聲譽(yù) （ Reputation） 網(wǎng)站質(zhì)量 （ Quality） 這四個(gè)主變量均與被解釋變量消費(fèi)者信任態(tài)度 （ Attitude） 和消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向（ Action）正相關(guān)，說明了這四個(gè)因素均對(duì)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生正向的影響作用。運(yùn)用 SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出購(gòu)買傾向量表的α系數(shù)情況如下表 所示： 中國(guó)計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 表 購(gòu)買傾向量表的α系數(shù) 指標(biāo) α系數(shù) 刪除本題后的α系數(shù) 購(gòu)買傾向 F1 .811 .708 F2 .739 F3 .781 由表 可知，購(gòu)買傾向量表的α系數(shù)為 ，大于 ，且刪除量表中的任一指標(biāo)后，量表的α系數(shù)均不會(huì)提高，這說明了本研究的購(gòu)買傾向量表的信度較高。運(yùn)用 SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出購(gòu)買傾向量表的α系數(shù)情況如表 所示： 表 信任態(tài)度量表的α系數(shù) 指標(biāo) α系數(shù) 刪除本題后的α系數(shù) 信任態(tài)度 E1 .796 .778 E2 .763 由表 可知，信任態(tài)度量表的α系數(shù)為 ，大于 ，且刪除量表中的任一指標(biāo)后，量表的 α系數(shù)均不會(huì)提高，這說明了本研究的信任態(tài)度量表的信度較高。運(yùn)用 SPSS 對(duì)獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到以下數(shù)據(jù)，如表 所示： 由下表可知， B2C 環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素中的四個(gè)因子的α系數(shù)分別為，交易安全 ，網(wǎng)站質(zhì)量 ，訂單履行 ，網(wǎng)站聲譽(yù) ，均大于，說明這四個(gè)因子的內(nèi)部一致性很好，同 時(shí) B2C 環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素量表的α系數(shù)為 ，且刪除量表中的任一指標(biāo)后，量表的α系數(shù)均不會(huì)提高，這說明了本研究的 B2C 環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素量表的信度較高，因而用這四個(gè) 中國(guó)計(jì)量學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 因子來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度有較高的可靠性和一致性。本文即采用此指標(biāo)來檢驗(yàn)量表的信度。一般采用 Cronbach’ sα系數(shù)來測(cè)量量表的內(nèi)部一致性，以達(dá)到對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)的目的。 由于目前大部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群都是女性，且大都文化程度較高，年齡方面也是85 后、 90 后居多，所以樣本的代表性較好。 （ 2） 年齡方面：年齡在 18— 25 歲之 間的占比 %，年齡在 26— 40 歲之間的占比%，年齡在 40 歲以上的占比 %，即此次調(diào)研的對(duì)象主要以青少年為主。 本次調(diào)研共計(jì)發(fā)放了 300 份問卷，回收了 286 份，其中有效問卷 280 份，有效回收率為 %。這些問題的說明評(píng)價(jià)主要是通過 李克特量表來反映，該量表由一組陳述組成，每一陳述有 非常同意 、 同意 、 既不同意也不反對(duì) 、 反對(duì) 、 強(qiáng)烈反對(duì) 五種回答，分別記為 5， 4， 3， 2， 1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。 本問卷設(shè)計(jì)主要是針對(duì)本校學(xué)生和老師在京東商城上的網(wǎng)購(gòu)情況，問卷結(jié)構(gòu)共分兩大塊，分別是基本個(gè)人信息和京東商城案例分析情況調(diào)查。隨后利用 SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)過正式調(diào)研，總共回收問卷 286份，剔除無效問卷 6 份。 根據(jù) TRA理論“觀念一態(tài)度一行為意圖”的一般模式，在線消費(fèi)者的基本信任觀念會(huì)影響其對(duì)特定在線商家的信任態(tài)度，當(dāng)信任者對(duì)于被信任對(duì)象缺乏了解時(shí)，信任者的基本信任觀念被認(rèn)為是導(dǎo)致信任產(chǎn)生的重要因素。該理論的前提假設(shè)是人的觀念、信念會(huì)影響 人的態(tài)度，進(jìn)而會(huì)影響人的行為意圖，而行為意圖又會(huì)導(dǎo)致最終的行為本身。通過大量的文獻(xiàn)閱讀，本文只選取了其中四個(gè)目前看 來值得深究的因素來分析，他們分別是交易安全，網(wǎng)站質(zhì)量，訂單履行，網(wǎng)站聲譽(yù)。網(wǎng)站是否得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是否有很好的口碑都會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者的信任預(yù)期產(chǎn)生重要影響。購(gòu)物網(wǎng)站及其所屬公司的品牌和形象都是影響消費(fèi)者信任預(yù)期的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，聲譽(yù)實(shí)際上難以準(zhǔn)確評(píng)測(cè)，本文僅從品牌和口