【正文】 它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。 ?如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場上的令人失望的品牌再次推出。 2．確定營銷戰(zhàn)略 ?衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實(shí)力。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。公司任命一個(gè)有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價(jià)格、成本和利潤方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn) ? （ 6）服務(wù)。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ ?（ 4）銷售促進(jìn)。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ ?（ 2）分銷。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性 —— 它的耐用性、可靠性、速度、口味。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。 ?（ 2）增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 1．市場改進(jìn) ?可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； ?（ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。 ?1．市場改進(jìn) ?2．產(chǎn)品改進(jìn) ?3．營銷組合改進(jìn) 1．市場改進(jìn) ?銷售量 =品牌使用者數(shù)量 X每個(gè)用戶的使用率 ?公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： ?（ 1）轉(zhuǎn)變非用戶。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷售復(fù)興。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。此時(shí)銷售的絕對水平開始下降平顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時(shí)銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。雖然一些落后的購買者會(huì)加入，但是沒有新的分銷渠道可開辟了。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。 2).營銷策略 成長期 ?在成長階段，公司為了盡可能長時(shí)間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： ?1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ?2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； ?3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； ?4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； ?5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； ?6．公司降低價(jià)格，以吸引對下一層次價(jià)格敏感購買 ?公司推行這些市場擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競爭地位。銷售的高速上升使促銷費(fèi)用對銷售額的比率不斷下降。在需求迅速增長的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。 2).營銷策略 成長期 成長階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。公司確信市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小。 ?4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 1).營銷策略 導(dǎo)入期 ?3．快速滲透戰(zhàn)略。推行高價(jià)格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。 ? 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 ? 1．快速撇脂戰(zhàn)略。其價(jià)格偏高的原因是：（ 1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（ 2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（ 3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。 《 三 》 不同產(chǎn)品生命周期營銷策略 ?1).營銷策略 導(dǎo)入期 ?2).營銷策略 成長期 ?3).營銷策略 成熟期 ?4).營銷策略 衰退期 1).營銷策略 導(dǎo)入期 一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。當(dāng)潛在的新購買者人數(shù)趨向零時(shí)，成長率便下降。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價(jià)格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?，加快了采用過程。這都需要時(shí)間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。 《 二 》 產(chǎn)品生命周期原理 ?創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。例如，電動(dòng)刀在首次引入 時(shí)銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ?：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加時(shí)期。 《 一