【正文】 。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。 ?，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) ?新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價(jià)模型。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。 3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對要大。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。 2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? 5. 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 ? 3. 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。 80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為 3年， 1995年已經(jīng)縮短為不到 2年。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。對金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入； 策略。 三）產(chǎn)品組合的方法 ?波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評分法。皮蓋（ Audimar Piguet）公司促銷一種 2． 5萬美元的手表，事實(shí)上很少有人會去買它，但它卻有 “ 旗艦 ” 似地提高了整個產(chǎn)品線的身價(jià)。羅爾斯一羅伊斯公司（ ROllS ROyce）也宣布推出定價(jià)僅 的經(jīng)濟(jì)型車子 —— 而該公司的高級汽車定價(jià)達(dá) 元 —— 其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。當(dāng)需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。此種產(chǎn)品起到了 “ 旗儀 ’ 或者 “ 王冠上的珠寶 ” 的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競爭者好。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù)。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機(jī)會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 ?公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；公司最初步人高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。 ? 1． 產(chǎn)品線延伸決策。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進(jìn)行研究。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項(xiàng)目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售量和利潤所作貢獻(xiàn)的百分比。 二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化 ?一 )、 產(chǎn)品線分析 ?《 一 》 產(chǎn)品線 ?《 二 》 產(chǎn)品線長度 ?1． 產(chǎn)品線延伸決策 ?2．產(chǎn)品線填充決策 ?《 三 》 產(chǎn)品線削減決策 ?《 四 》 產(chǎn)品線更新 ?《 五 》 產(chǎn)品線特色決策 ?二 ). 產(chǎn)品組合決策 ?三 ). 產(chǎn)品組合的方法 《 一 》 產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價(jià)格幅度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。 ?期望產(chǎn)品 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。 ?產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。 ?產(chǎn)品實(shí)體 (一般產(chǎn)品 )即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 — 一 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。 ?1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。 《 二 》 產(chǎn)品線長度 ?產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會凍結(jié)一些計(jì)劃。 《 二 》 產(chǎn)品線長度 ?公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。隨后則為 低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。 （ 2）向上延伸 ?在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)