580市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇ppt51-銷售管理(參考版)
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【正文】 2020/9/18 51 三 .營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略在企業(yè)進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)例分析 。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 企業(yè)能力 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 2020/9/18 46 企業(yè)能力 ? 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式 。 2020/9/18 24 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “ 一致化 ” ? 影響大小取決于 : 2020/9/18 25 行 為 變 量 ? 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) ? 使用者狀況 從未用過(guò) , 以前用過(guò) , 有可能用過(guò) 第一次使用 , 經(jīng)常使用 ? 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 ? 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú) , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對(duì) ? 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購(gòu)買 ? 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 2020/9/18 26 時(shí) 機(jī) ? 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開(kāi)拓產(chǎn)品的使用范圍 ? 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 ? 例如 :節(jié)日被用來(lái)促銷 2020/9/18 27 忠 誠(chéng) 狀 況 ? 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 :始終不渝地購(gòu)買一種品牌 .購(gòu)買模式A,A,A,A,A,A. ? 中度的忠誠(chéng)者 :忠誠(chéng)于兩種或三種品牌 .購(gòu)買模式A,A,B,B,A,B. ? 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者 :從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購(gòu)買模式 A,A,A,B,B,B. ? 多變者 :對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng) ,購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B 2020/9/18 28 （六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)（組織市 場(chǎng)）的重要變量 ? 人口 ? 經(jīng)營(yíng) ? 采購(gòu)方法 ? 情境因素 ? 個(gè)性特征 2020/9/18 29 （七）有效細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果。他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 2020/9/18 16 社會(huì)階層的特點(diǎn) ? 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 ? 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多
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