【正文】 這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。 公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價、但年終按各 自銷售量享受對應(yīng)返點(diǎn)。 藥方 —— 公司應(yīng)根據(jù)臨近市場的產(chǎn)品價格和當(dāng)?shù)氐母偁幷?，制定符合產(chǎn)品形象的價格體系，并嚴(yán)格控制，對經(jīng)銷商也要給予合理的扣點(diǎn)和利潤。這引起了消費(fèi)者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費(fèi)者的口感為原則。 藥方 —— 繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。 天成兵敗貴陽的病因及藥方 產(chǎn)品方面： 病因 —— 由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質(zhì)方面還是能被消費(fèi)者接受的。 6月初夏，飲品銷售進(jìn)入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據(jù)一塊市場，繼 4月后，也末見其有更大的動作。而更糟的是，品嘗的均為 5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。這種陣勢使有心品嘗有點(diǎn)層面的人望而卻步。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺上。為配合這次活動，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、 “天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動組織運(yùn)作工作就漏洞百出。尤其令人不解的是，策劃人為何獨(dú)鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時效上不能長久不說，殘垣斷壁加上滿地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。除了一個慶豐公司，末見有其它特約經(jīng)銷商。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機(jī)，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。天成飲品通過食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。 面對這被動局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。這一跳樓價，對天成飲品來說，無疑是致命的一出。而送到各酒店的價格也不同，廠價、批價不等使 各代理商無所適從。但從飲品進(jìn)入貴陽半月后，價格便開始混亂。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了 95 年 3月，飲品仍末見其個性，依舊處于識別階段。緊接著， 12 月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但 由于抓住了先機(jī)，在淡季進(jìn)行市場滲透，已有約 20％的人認(rèn)識它們的產(chǎn)品。若趁此時展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。從而錯失了先機(jī)。此時，抓住市場先機(jī)，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時，天成公司在 營銷戰(zhàn)略上失當(dāng)，沒有從 95年整個貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團(tuán)消費(fèi)上，雖可獲一時之利，但畢竟太有限，何況集團(tuán)消費(fèi)，關(guān)系、人情占了很大的比重。當(dāng)時，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準(zhǔn)的是 1995 年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動，而唯獨(dú)在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢 ?個中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“天成飲品”，其四個品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。您的意見無論正確，只要真實(shí)的反映您的情況和想法，都會對我們有很大的幫助。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因?yàn)闄z驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場，而不是其他。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說只好產(chǎn)品的技術(shù)過關(guān)過硬就可以高枕無憂，產(chǎn)品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。 從上面的對比分析我們可以看出，銥星計劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原 來在摩托羅拉公司銥星計劃注定要失敗，而換了市場目標(biāo)，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯的發(fā)展。 無債一身輕的新“銥星”不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運(yùn)營費(fèi)用，因此可以在市場上重新找回自己的位置。 甚至銥星產(chǎn)品的附加價值不強(qiáng)，而原來的通信產(chǎn)品功能不錯，顧客不愿意改變購買習(xí)慣，使得市場滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高漲。 同時銥星產(chǎn)品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。 摩托羅拉 公司有很高的信譽(yù)，使得銥星產(chǎn)品在生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財務(wù)、經(jīng)營能力有很大的優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場的成本估算和效益預(yù)期是一件至關(guān)重要的工作，也是一個極大的市場風(fēng)險陷阱所在。而據(jù)一些投資分析家估計，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財務(wù)的盈利平衡至少需要６５萬用戶。 通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場供 給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價格昂貴，不能同地面移動通信手機(jī)市場競爭。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導(dǎo)期，不但不能抓住市場，反而拖延了進(jìn)入市場的時間：１９９０年初國內(nèi)購買一臺手機(jī)的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經(jīng)降到2020多元。 但其產(chǎn)品的引入市場的前導(dǎo)期過長。相對地面移動通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動電話領(lǐng)域，銥星計劃在時間上已失去了市場機(jī)會。 第二，市場機(jī)會方面。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機(jī)電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運(yùn)營更為困難。 銥星公司的基本市場運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個復(fù)雜的聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），它是由世界上１５個轄管地區(qū)性“閘口”國家或企業(yè)組成。我們就此進(jìn)行具體分析。這樣看來，銥星的失敗問題不在技術(shù)方面。 銥星計劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計的角度來 看是一個符合市場需求的系統(tǒng)。 現(xiàn)代電信系統(tǒng)的基本特征之一，是不僅要有先進(jìn)的技術(shù)性能，還要具有強(qiáng)大的市場競爭力。 本案例將從市場營銷的角度對“銥星計劃失敗”進(jìn)行了全方位的分析。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時間。 摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到１９９９年３月１５日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務(wù)將于美國東部時間３月１７日２３點(diǎn)５９分終止。 然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入 使用時，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場。從技術(shù)角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。銥星移動通訊系統(tǒng)于１９９６年開始試驗(yàn) 發(fā)射，計劃１９９８年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計總投資為３４億美元，衛(wèi)星的設(shè)計使用壽命為５年。 也就是說，銥星計劃的市場目標(biāo)定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動客戶。 如果用戶是在一個人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個地面移動電話系統(tǒng)（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移動通信 系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會使用現(xiàn)在的地面移動通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號。 段中麗小組案例： 是什么讓銥星隕落 —— “銥星計劃”失敗案例 銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。 “我們期待在今后五年里銷量增長 3 倍到 4 倍”?！? 總之，整個營銷戰(zhàn)役獲得了成功。事實(shí)證明我們的廣告更被人欣賞。例如，伽利略看見由 33 顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有 33 根燈絲。” 不管別人把它看的多神秘，夏佩爾認(rèn)為這是一個營銷機(jī)會：“我們產(chǎn)生了這樣一個想法，歷史上的天才或許能回答這個問題?！剿烙?33 歲?！? 神秘的 33 在羅林羅克的歷史上，數(shù)字 33 出現(xiàn)在每個瓶子的后面。我們要在廣告中說明這一點(diǎn)。 “我們的產(chǎn)品味道跟米勒、百 威不一樣。” 人們都承認(rèn)廣告對啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強(qiáng)壯男人形象。 保持自我 夏佩爾第一個承認(rèn)單靠包裝不能給羅林羅克帶來這么大變化：‘“我認(rèn)為包裝只起了四分之一的作用?！? 對于大多數(shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴(kuò)展到酒類商店。但那個瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當(dāng)受歡迎?！巴ǔτ谝环N啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳?！? 進(jìn)軍新市場 可以說瓶子幫助了羅林羅克從一個地區(qū)釀酒廠一躍而成為全國性的啤酒商，現(xiàn)在這種啤酒在全美各大城市均有售。” 包裝對增加羅林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的。它只有一個釀造廠，一個水源。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。 “魄力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。消費(fèi)者很容易從 3D 尺外認(rèn)出羅林羅克啤酒?！毕呐鍫柦忉尩溃鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。 公司也重新設(shè)計了 啤酒的包裝箱。人們愿意把它擺在桌上：?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。 為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。（可相對照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的費(fèi)用就達(dá) 1 億美元。 讓包裝變成廣告 包裝在重新樹立羅林羅克的形象時，扮演了關(guān)鍵角色。這可不是經(jīng)營之道。推銷。促銷。包裝。價格。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。 為了制定計劃，夏佩爾仔細(xì)分析過去營銷 努力的優(yōu)勢和短處。 沒有比基尼的啤酒 在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟?fàn)幷邊^(qū)分開。從那時起，營銷專家約翰 到 1985 年時，羅林羅克啤酒的銷量已降至 42萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。該啤酒廠于 1939 年由一個家族建立并經(jīng)營，在七十年代中期取得了穩(wěn)步的發(fā)展，銷量達(dá)到每年 72 萬桶。像安豪斯 —— 布希和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。我們的顧客買了阿蘭一埃德蒙的鞋時知道自己買了些什么 —— 一世界上質(zhì)量最好的鞋。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部 做一點(diǎn)小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。通用汽車公司在這方面是一個著名的例子。而一個小公司要是這么做就會傾家蕩產(chǎn)。但斯托倫沃克堅信高質(zhì)量、高價格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅持要做的。再也無需踉鞋斗爭。廣告中寫道：“對于大多數(shù)鞋，穿新鞋是個痛苦的過程。我們愿意詳細(xì)解釋我們的鞋是什么做的可他們只能用一些詞藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實(shí)他們的說法?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。” 在九十年代，宣傳重點(diǎn)有了一些變化，但質(zhì)量是阿蘭一埃德蒙鞋的最核心的品質(zhì)。舒適感和耐久性。雖然公司的重點(diǎn)放在印刷品廣告上，但同時也做了一些電視及廣播廣告。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個信息，該公司對產(chǎn)品 質(zhì)量是絕不含糊的。公司有一個全職的出版事務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)為時裝雜志、貿(mào)易月刊和其他一般性雜志創(chuàng)作小文章。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過 25 萬美元。窘迫的交易會組織者在 展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個展臺。他在米爾沃基附近召開了一個記者招待會，譴責(zé)了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機(jī)票。雖然全歐洲的制鞋商都被歡迎展示他們的鞋，但美國人卻被關(guān)在展覽會的大門外。 1987 年，斯托倫沃克申請帶上他的鞋參加一個在東京舉辦的鞋類交易會。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋 在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質(zhì)量的鞋。外銷收入約占公司總收入的 10％。斯托倫沃克打趣道：“每次當(dāng)靈車駛過時，我們都說，又一個阿蘭一埃德蒙的顧客走了。 公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風(fēng)格以吸引年輕的顧客。公司為他支付交通費(fèi)用，供給食宿，并讓他參觀阿 蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠?！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。業(yè)績最好的售貨員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當(dāng)?shù)莫劷?。（最近該公司也推出了系列女鞋。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯托姆這樣的高級大商場里。不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近 1000 雙鞋。”最終，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產(chǎn)阿蘭一埃德蒙鞋的手?？墒?，人人都很沮喪，只有幾個人舉了手?！蹦菚r約翰召集了一個所有工人都參加的會議。阿蘭 —— 埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理，弗吉尼娘我的職位是一個領(lǐng)導(dǎo)?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳?。煙是留下來的人不久就變得非常信服。對有些人需要做更多的說服工作。我們所做的每一件事都是為了更好地服務(wù)于顧客。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。在這里我們做為顧客的代表?！? 斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。是人生產(chǎn)的產(chǎn)品，是人做的廣告，是人使廠保持清潔，是人為顧客服務(wù)。“最大的障礙是人?，F(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公 司每年賣出 35 萬雙鞋，收入將近 5 千萬美元。當(dāng)其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的高水平?！? 從那以后，斯托倫沃克遇到過許多挑戰(zhàn)；在 1978 年，擺在他面前的任務(wù)是使那些不情愿的雇員適應(yīng)他的管理風(fēng)格； 1984年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司； 1987年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時所遇到的挫折?？傊?，有許多欺騙行 為在發(fā)生。而且整個制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性?！? “第三，我們要