【正文】 （1）在投放廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標(biāo)嗎？是 否（2）您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋？是 否（3）您是否在廣告預(yù)算中留有廣告效。下面是我們設(shè)計(jì)的關(guān)于廣告效果診斷的測試問卷。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購買動(dòng)機(jī)與行為變化。 廣告后效果診斷：與廣告預(yù)置目標(biāo)的差異。天成公司在產(chǎn)品開始進(jìn)入貴陽市場階段，可以用也下促銷策略：促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)促銷方式開發(fā)新市場配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者公司在產(chǎn)品成功進(jìn)入市場后還可以采用以下促銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌占有率：促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)促銷方式刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競賽來達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等開發(fā)新的分銷商在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟對(duì)比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)等等尋找新的經(jīng)營增長點(diǎn)開發(fā)新的銷售通路，如增加直營、直銷機(jī)構(gòu)，開發(fā)大賣場，開發(fā)團(tuán)體購買客戶等等價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)促銷以及公關(guān)促銷的手段運(yùn)用建議公司還可以采用統(tǒng)一的品牌形象代言人，這會(huì)有利于品牌的樹立。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。公司可以在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做品牌形象方面的廣告，配合在零售終端張貼pop宣傳畫和變相當(dāng)降價(jià)促銷活動(dòng)，千萬不能輕易采用贈(zèng)飲的方式開展活動(dòng)，這樣只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生廉價(jià)商品的感覺，和產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)極為不稱。3）公司產(chǎn)品出現(xiàn)跳樓價(jià)后，沒有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品形象一再跌落。天成公司沒有抓住飲料銷售淡季，展開宣傳攻勢，取得先聲奪人的效果。雖然，自己建立營銷渠道，會(huì)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力，但對(duì)于品牌在貴陽地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展大有益處。公司還錯(cuò)誤的把集團(tuán)客戶作為主攻對(duì)象，而忽視了飲品作為日常消費(fèi)品的特性，放棄了多零售終端的控制。企業(yè)應(yīng)該使出廠價(jià)維持在一個(gè)合理的水平上，要保證企業(yè)應(yīng)有的利潤，而不能為了眼前的市場份額而盲目降低價(jià)格，否則最終將陷入價(jià)格陷阱。其三，企業(yè)要控制好市場價(jià)格。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。公司應(yīng)采取以下措施：其一，將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)、但年終按各自銷售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。藥方——公司應(yīng)根據(jù)臨近市場的產(chǎn)品價(jià)格和當(dāng)?shù)氐母偁幷?，制定符合產(chǎn)品形象的價(jià)格體系，并嚴(yán)格控制，對(duì)經(jīng)銷商也要給予合理的扣點(diǎn)和利潤。這引起了消費(fèi)者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費(fèi)者的口感為原則。藥方——繼續(xù)在原有的質(zhì)量基礎(chǔ)上加強(qiáng)質(zhì)量管理，進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。天成兵敗貴陽的病因及藥方 產(chǎn)品方面：病因 ——由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質(zhì)方面還是能被消費(fèi)者接受的?！　?月初夏，飲品銷售進(jìn)入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據(jù)一塊市場，繼4月后，也末見其有更大的動(dòng)作。而更糟的是，品嘗的均為5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。這種陣勢使有心品嘗有點(diǎn)層面的人望而卻步。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動(dòng)工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺(tái)上。為配合這次活動(dòng)，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動(dòng)組織運(yùn)作工作就漏洞百出。尤其令人不解的是，策劃人為何獨(dú)鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時(shí)效上不能長久不說，殘?jiān)珨啾诩由蠞M地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。除了一個(gè)慶豐公司，末見有其它特約經(jīng)銷商。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機(jī)，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。天成飲品通過食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方?！∶鎸?duì)這被動(dòng)局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。這一跳樓價(jià)，對(duì)天成飲品來說，無疑是致命的一出。而送到各酒店的價(jià)格也不同，廠價(jià)、批價(jià)不等使各代理商無所適從。但從飲品進(jìn)入貴陽半月后，價(jià)格便開始混亂。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了95年3月，飲品仍末見其個(gè)性，依舊處于識(shí)別階段。緊接著，12月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但由于抓住了先機(jī)，在淡季進(jìn)行市場滲透，已有約20％的人認(rèn)識(shí)它們的產(chǎn)品。若趁此時(shí)展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。從而錯(cuò)失了先機(jī)。此時(shí)，抓住市場先機(jī)，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時(shí)，天成公司在營銷戰(zhàn)略上失當(dāng)，沒有從95年整個(gè)貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團(tuán)消費(fèi)上，雖可獲一時(shí)之利，但畢竟太有限，何況集團(tuán)消費(fèi)，關(guān)系、人情占了很大的比重。當(dāng)時(shí)，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準(zhǔn)的是1995年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動(dòng)，而唯獨(dú)在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢?個(gè)中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“天成飲品”，其四個(gè)品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。您的意見無論正確，只要真實(shí)的反映您的情況和想法，都會(huì)對(duì)我們有很大的幫助。企業(yè)一定要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品開發(fā)、市場運(yùn)作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務(wù)等各方面的關(guān)系，因?yàn)闄z驗(yàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場，而不是其他。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領(lǐng)先的高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，并不是說只好產(chǎn)品的技術(shù)過關(guān)過硬就可以高枕無憂，產(chǎn)品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。從上面的對(duì)比分析我們可以看出，銥星計(jì)劃的失敗不是技術(shù)的失敗，原來在摩托羅拉公司銥星計(jì)劃注定要失敗，而換了市場目標(biāo)，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯(cuò)的發(fā)展。無債一身輕的新“銥星”不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運(yùn)營費(fèi)用，因此可以在市場上重新找回自己的位置。甚至銥星產(chǎn)品的附加價(jià)值不強(qiáng)，而原來的通信產(chǎn)品功能不錯(cuò)，顧客不愿意改變購買習(xí)慣，使得市場滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高漲。同時(shí)銥星產(chǎn)品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。摩托羅拉公司有很高的信譽(yù)，使得銥星產(chǎn)品在生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力有很大的優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場的成本估算和效益預(yù)期是一件至關(guān)重要的工作，也是一個(gè)極大的市場風(fēng)險(xiǎn)陷阱所在。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要６５萬用戶。通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場供給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價(jià)格昂貴，不能同地面移動(dòng)通信手機(jī)市場競爭。銥星產(chǎn)品以為其過長的市場前導(dǎo)期，不但不能抓住市場，反而拖延了進(jìn)入市場的時(shí)間：１９９０年初國內(nèi)購買一臺(tái)手機(jī)的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經(jīng)降到２０００多元。但其產(chǎn)品的引入市場的前導(dǎo)期過長。相對(duì)地面移動(dòng)通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動(dòng)電話領(lǐng)域，銥星計(jì)劃在時(shí)間上已失去了市場機(jī)會(huì)。第二，市場機(jī)會(huì)方面。同時(shí)，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動(dòng)通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機(jī)電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場的運(yùn)營更為困難。銥星公司的基本市場運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），它是由世界上１５個(gè)轄管地區(qū)性“閘口”國家或企業(yè)組成。我們就此進(jìn)行具體分析。這樣看來，銥星的失敗問題不在技術(shù)方面。銥星計(jì)劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度來看是一個(gè)符合市場需求的系統(tǒng)。現(xiàn)代電信系統(tǒng)的基本特征之一，是不僅要有先進(jìn)的技術(shù)性能，還要具有強(qiáng)大的市場競爭力。本案例將從市場營銷的角度對(duì)“銥星計(jì)劃失敗”進(jìn)行了全方位的分析。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時(shí)間。摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到１９９９年３月１５日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務(wù)將于美國東部時(shí)間３月１７日２３點(diǎn)５９分終止。 然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時(shí)，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開了一個(gè)很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)于１９９６年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃１９９８年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為３４億美元，衛(wèi)星的設(shè)計(jì)使用壽命為５年。也就是說，銥星計(jì)劃的市場目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。段中麗小組案例：是什么讓銥星隕落——“銥星計(jì)劃”失敗案例銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)?！拔覀兤诖诮窈笪迥昀镤N量增長3倍到4倍”?！笨傊?，整個(gè)營銷戰(zhàn)役獲得了成功。事實(shí)證明我們的廣告更被人欣賞。例如，伽利略看見由33顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有33根燈絲?！辈还軇e人把它看的多神秘，夏佩爾認(rèn)為這是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)：“我們產(chǎn)生了這樣一個(gè)想法，歷史上的天才或許能回答這個(gè)問題?！剿烙?3歲?！鄙衩氐?3在羅林羅克的歷史上，數(shù)字33出現(xiàn)在每個(gè)瓶子的后面。我們要在廣告中說明這一點(diǎn)?！拔覀兊漠a(chǎn)品味道跟米勒、百威不一樣?！比藗兌汲姓J(rèn)廣告對(duì)啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強(qiáng)壯男人形象。保持自我夏佩爾第一個(gè)承認(rèn)單靠包裝不能給羅林羅克帶來這么大變化：‘“我認(rèn)為包裝只起了四分之一的作用?！睂?duì)于大多數(shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴(kuò)展到酒類商店。但那個(gè)瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當(dāng)受歡迎?！巴ǔ?duì)于一種啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳?！边M(jìn)軍新市場可以說瓶子幫助了羅林羅克從一個(gè)地區(qū)釀酒廠一躍而成為全國性的啤酒商，現(xiàn)在這種啤酒在全美各大城市均有售。”包裝對(duì)增加羅林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。 “魄力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺。消費(fèi)者很容易從3D尺外認(rèn)出羅林羅克啤酒?！毕呐鍫柦忉尩溃鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。人們愿意把它擺在桌上：?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。（可相對(duì)照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的費(fèi)用就達(dá)1億美元。讓包裝變成廣告包裝在重新樹立羅林羅克的形象時(shí)，扮演了關(guān)鍵角色。這可不是經(jīng)營之道。推銷。促銷。包裝。價(jià)格。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。為了制定計(jì)劃，夏佩爾仔細(xì)分析過去營銷努力的優(yōu)勢和短處。沒有比基尼的啤酒在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟?fàn)幷邊^(qū)分開。從那時(shí)起，營銷專家約翰到1985年時(shí)，羅林羅克啤酒的銷量已降至42萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。該啤酒廠于1939年由一個(gè)家族建立并經(jīng)營，在七十年代中期取得了穩(wěn)步的發(fā)展，銷量達(dá)到每年72萬桶。像安豪斯——布希和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。我們的顧客買了阿蘭一埃德蒙的鞋時(shí)知道自己買了些什么——一世界上質(zhì)量最好的鞋。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部做一點(diǎn)小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。通用汽車公司在這方面是一個(gè)著名的例子。而一個(gè)小公司要是這么做就會(huì)傾家蕩產(chǎn)。但斯托倫沃克堅(jiān)信高質(zhì)量、高價(jià)格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅(jiān)持要做的。再也無需踉鞋斗爭。廣告中寫道：“對(duì)于大多數(shù)鞋，穿新鞋是個(gè)痛苦的過程。我們愿意詳細(xì)解釋我們的鞋是什么做的可他們只能用一些詞藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實(shí)他們的說法?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。”在九十年代，宣傳重點(diǎn)有了一些變化，但質(zhì)量是阿蘭一埃德蒙鞋的最核心的品質(zhì)。舒適感和耐久性。雖然公司的重點(diǎn)放在印刷品廣告上，但同時(shí)也做了一些電視及廣播廣告。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息，該公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是絕不含糊的。公司有一個(gè)全職的出版事務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)為時(shí)裝雜志、貿(mào)易月刊和其他一般性雜志創(chuàng)作小文章。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過25萬美元。窘迫的交易會(huì)組織者在展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個(gè)展臺(tái)。他在米爾沃基附近召開了一個(gè)記者招待會(huì)，譴責(zé)了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機(jī)票。雖然全歐洲的制鞋商都被歡迎展示他們的鞋，但美國人卻被關(guān)在展覽會(huì)的大門外。1987年，斯托倫沃克申請(qǐng)帶上他的鞋參加一個(gè)在東京舉辦的鞋類交易會(huì)。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋在競