【正文】 他們最大的特征是面對(duì)電子媒體從容和輕松的狀態(tài) （二） E 世代特征 性格特征 文化特征 消費(fèi)特征 三、中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)革命 （一） 中國(guó)獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念 出生于 20 世紀(jì) 70 年代末的中國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化 這一代孩子是新產(chǎn)品使用的 “領(lǐng)頭人 ” 這一代孩子不愿儲(chǔ)蓄，但并不等于不愿意投資 （二）獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)特征 （三）中國(guó)兒童的花費(fèi) ［案例分析 17］：么么的任天堂與 E世代的生活方式 [思考題 ] 1. 何謂消費(fèi)世代？ 2. 中國(guó) E 生代與獨(dú)生代各有何消費(fèi)特點(diǎn)？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 36 頁(yè) 中國(guó)特色消費(fèi)行為 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 了解中國(guó)人的根消費(fèi) 理解中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué)重點(diǎn) ] 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué) 難點(diǎn) ] 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、 影響中國(guó)消費(fèi)者行為的因素 （一） 中國(guó)文化與亞文化 —價(jià)值觀 \規(guī)范 \象征 （二）中國(guó)政策 （三）中國(guó)社會(huì)變遷 :基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化 \信息環(huán)境變化 二、中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) （ 一） 中國(guó)人 “臉 ”“面 ”四分模型 （二） 攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi) （三）關(guān)系消費(fèi) 四類關(guān)系消費(fèi) 1）個(gè)人情感 2）社交情感 3）商務(wù)功利 4）個(gè)人功利 （四）面子消費(fèi)基本特征 1. 涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng) 2. 受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。 購(gòu)后沖突 。阿塞爾的分類 復(fù)雜決策 有限決策 慣性決策 品牌忠誠(chéng)決策 （二） 購(gòu)買決策類別 ——R。 ” 當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性 ”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。 像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無(wú)企圖，所以更值得信賴。 對(duì)誰(shuí)說(shuō) (接收者 ) 和傳播渠道 (媒體 ) 。勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為 設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心 有效傳播的基本要素是 : 誰(shuí)說(shuō) (信息源 ) 。問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈 3） 問(wèn)題的緊迫性。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的 態(tài)度有一致性 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中 （ 三）態(tài)度的理論 平衡理論 態(tài)度 ABC 要素模型 多屬性態(tài)度模型 1）屬性 2）信念 3）重要性權(quán)重 （四） 態(tài)度的測(cè)量 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 36 頁(yè) 認(rèn)知 —信念的測(cè)量 : 一般用語(yǔ)意差別量表 情感的測(cè)量 : 一般用李克特量表分別測(cè)其感覺(jué) 行為傾向的測(cè)量 : 一般用間接問(wèn)題或直接問(wèn)題 （五） 中心路徑和邊緣路徑理論 （六） 利用態(tài)度預(yù)測(cè)行為 可以根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)其行為嗎？ 理性行動(dòng)理論在預(yù)測(cè)行為時(shí)的障礙 1） 一些結(jié)果超過(guò)了消費(fèi)者所能控制的范圍 2）態(tài)度測(cè)量的時(shí)間框架問(wèn)題 3）對(duì)態(tài)度的測(cè)量結(jié)果 與希望發(fā)生的行為并不一定有對(duì)應(yīng)關(guān)系 二、影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略 （一） 消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知 消費(fèi)者解決某一問(wèn)題的意愿與三個(gè)因素相關(guān) 1） 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。 Dodson）定律 情緒－四種基本情緒 1） 快樂(lè) 2） 悲哀 3） 憤怒 4） 恐懼 情緒的周期性 （二）表情 表情是遺傳的？ 全世界的人們，不管文化差異、種族、性別或教育，都 以相同的方式表達(dá)基本情緒 情緒的具體表露受文化制約 （三） 體驗(yàn) (experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激 (stimulus)的個(gè)性事件 (private events) 體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是 虛擬的 體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)架 ［案例分析 6］：關(guān)于豐都的體驗(yàn)營(yíng)銷 [思考題 ] 消費(fèi)者的需求是如何分類的？ 請(qǐng)舉例說(shuō)明消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)其消費(fèi)行為有何影響？ 自我概念與生活形態(tài) [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 理解自我概念 掌握生活形態(tài)的細(xì)分 [教學(xué)重點(diǎn) ] 生活形態(tài)的細(xì)分 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 自我概念 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 36 頁(yè) 一、自我概念 （一）理解自我概念 簡(jiǎn)單地說(shuō)自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)? “我是誰(shuí) ”的理解 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購(gòu)買決定 自我概念的原則 1） 自我的一致性 2）自我尊重的強(qiáng)化 （二） 多重自我 私人我－社會(huì)我 實(shí)際我－理想我 （三） 自我概念與營(yíng)銷行為 運(yùn)用自我概念為品牌定位 自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 1） 人們是因?yàn)楫a(chǎn)品看起來(lái)與自己相似而購(gòu)買？ 2） 還是因?yàn)橐呀?jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品，所以認(rèn)為它們肯定與自己相似？ 3） 延伸的自我 例：日本人的名片 二、生活形態(tài)及其細(xì)分 （ 一） 生活形態(tài)（ lifestyle） 定義 又稱生活方式，它對(duì)應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等 人口統(tǒng)計(jì)特征相似的消費(fèi)者，生活形態(tài)也一樣嗎？ 生活形態(tài)和消費(fèi)過(guò)程的交互影響 （二）生活形態(tài)的細(xì)分 AIO 問(wèn)卷表的主要構(gòu)成（關(guān)于心理描述法） 生活形態(tài)的營(yíng)銷意義？ 1） 描述目標(biāo)市場(chǎng) 2）創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法 3）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 4）更好地傳播產(chǎn)品特征 5）開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略 ［案例分析 7］：重慶卷煙廠出品的黃“天子”香煙的定價(jià)與自我概念 [思考題 ] 1. 何 謂自我概念？ 2. 生活形態(tài)的細(xì)分有何營(yíng)銷意義？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 36 頁(yè) 人格 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解人格的含義 理解人格的評(píng)估 [教學(xué)重點(diǎn) ] 人格的評(píng)估 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 人格的含義 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、人格含義 （一）何謂人格？ Personality，源于拉丁文的 persona，本意指面具 （二） 人格的整體性 （三） 人格的穩(wěn)定性 跨越時(shí)間的持續(xù)性： 20 歲左右定型， 30 歲非常穩(wěn)定 跨情景的一致性 （四） 人格的獨(dú)特性 （五） 人格的社會(huì)性 二、氣質(zhì)的類型 （一）何謂氣質(zhì)？ 人生來(lái)就有的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，是人格的先天基礎(chǔ)，具有極大的穩(wěn)定性 活潑好動(dòng) 、 反應(yīng)靈活 、 安靜穩(wěn)重 、 反應(yīng)緩慢 （二）各種氣質(zhì)學(xué)說(shuō) “四根說(shuō) ”（土、火、水、空氣）－恩培多克勒 體液說(shuō)－希波克拉底 陰陽(yáng)五行說(shuō)－《黃帝內(nèi)經(jīng)》 血型說(shuō) 星座說(shuō) 出生順序說(shuō) 三、人格特質(zhì) （一） 奧爾波特的特質(zhì)論 首要特質(zhì) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 36 頁(yè) 核心特質(zhì) 次要特質(zhì) （二） 大五人格結(jié)構(gòu)模型 外向性 和悅性 公證性 情緒性 開放性 四 、人格形成 （一） 人格的遺傳生物基礎(chǔ) 腦與人格 生化物質(zhì)與人格 身體外貌與人格 （二） 人格的環(huán)境基礎(chǔ) 胎內(nèi)環(huán)境 家庭環(huán)境 學(xué)校教育 社會(huì)階層 社會(huì)文化 五、人格評(píng)估 （一） 客觀測(cè)驗(yàn)－人格自陳量表 以經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建的量表－明尼蘇達(dá)多相人格量表 由因素分析構(gòu)建的量表 （二） 投射測(cè)驗(yàn) 墨漬測(cè)驗(yàn)－羅夏 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)－默瑞 （三） 營(yíng)銷人員可以通過(guò)個(gè)性測(cè)量來(lái)預(yù)測(cè)產(chǎn)品選擇的方法嗎？ （四）個(gè)性數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況信息相比哪個(gè)重要？ 六、品牌個(gè)性 （一） 是人們賦予品牌的一系 列擬人化的特質(zhì) 例： 沃爾沃與法拉力、飛利浦與索尼，國(guó)內(nèi)的品牌 （二） 廣告片中的品牌個(gè)性 耐克廣告劉翔篇 耐克之強(qiáng)吻篇 ［案例分析 8］：人格與品牌個(gè)性 [思考題 ] 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 36 頁(yè) 何謂人格？ 何謂氣質(zhì)？ 常見的人格特質(zhì)理論有哪些？ 常用的人格測(cè)試方法有哪些？ 如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度 [教學(xué) 課型 ] 理論課 [教學(xué)時(shí)數(shù) ] 2 [教學(xué) 目標(biāo) ] 了解態(tài)度概念 理解如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知 理解如何改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué)重點(diǎn) ] 影響消費(fèi)者的認(rèn)知 改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué) 難點(diǎn) ] 改變消費(fèi)者的態(tài)度 [教學(xué)方法 及形式 ] 講授法、案例分析法、多媒體演示 [教學(xué)內(nèi)容 ] 一、態(tài)度 概述 （一） 態(tài)度的影響力 態(tài)度的功能 1） 效用功能：麥當(dāng)勞的食品 2）價(jià)值表現(xiàn)功能：奔馳、寶馬與沃爾沃 3）自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭婦女 （二） 態(tài)度的定義及相關(guān)特點(diǎn) 定義： 以一種一貫的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。 4）需要的種類：先天需要與習(xí)得需要 動(dòng)機(jī) 1） 動(dòng)機(jī)是行為的原因 2）動(dòng)機(jī) 被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。 2）它是消費(fèi) 行為 的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 36 頁(yè) 《 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 》 教