【正文】 。 （ 七 ）市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)措施 根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化和銷(xiāo)售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷(xiāo)活動(dòng)期間以贈(zèng)品、折扣等形式拉動(dòng)銷(xiāo)售。 注：以上是根據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)劃及戶(hù)型完全確定后，再根據(jù)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)市場(chǎng)具體狀況對(duì)項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對(duì)性調(diào)整。 （四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議 整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售完畢： 住宅均價(jià)： 3， 500 元 /平方米 中國(guó)最大管理資源中心 車(chē) 庫(kù)： 60， 000 元 /個(gè) （五）項(xiàng)目?jī)r(jià)差定位參考建議 樓層垂直價(jià)差 以高層住宅第 10 層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在 3050 元之間。 差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買(mǎi)方市場(chǎng)下消費(fèi)心理特征（即“一分錢(qián)， 一分貨”的通俗說(shuō)法），合理規(guī)避銷(xiāo)售障礙，做到項(xiàng)目銷(xiāo)售的均好性，合理兌現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)目標(biāo)。 （三）價(jià)格定位策略 平衡性定價(jià)策略 即以相對(duì)等同于區(qū)域內(nèi)同類(lèi)住宅項(xiàng)目市場(chǎng)平均價(jià)格入市。 （二）項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo)提要 最大利潤(rùn)目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo)（市場(chǎng)占有份額、銷(xiāo)售進(jìn)度） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo) 任何一個(gè)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。 ◎ 業(yè)務(wù)配合：有針對(duì) 性的人員推廣及促銷(xiāo)活動(dòng)。 （五）收尾期 推廣目的：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)；分析前期賣(mài)點(diǎn)把握的準(zhǔn)確程度及廣告效果，擇優(yōu)再行發(fā)布；以工程進(jìn)度吸引增強(qiáng)觀望者的信心。 圣誕、元旦及時(shí)給客戶(hù)寄發(fā)新年問(wèn)候信函 ◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)不同時(shí)期的活動(dòng)，適時(shí)更新 ◎ 電視 廣告： 30 秒及 15 秒電視廣告播出兩個(gè)月 ◎ 活動(dòng)規(guī)劃： 活動(dòng) 1：活 動(dòng) 3： “ 中秋博餅聯(lián)誼會(huì) ” 。 ◎ 活動(dòng)規(guī)劃： 結(jié)合開(kāi)盤(pán)及節(jié)慶日等契機(jī)進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并在不同情況下擬定各種促銷(xiāo)方案。 中國(guó)最大管理資源中心 ◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告：開(kāi)盤(pán)前一周發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)后網(wǎng)頁(yè)增加開(kāi)盤(pán)當(dāng)日售樓中心實(shí)景照片。（郵政數(shù)據(jù)庫(kù)、導(dǎo)入期前來(lái)看房的意向客 戶(hù)） 節(jié)慶 寄發(fā)信函，給業(yè)主以節(jié)日問(wèn)候，并告知工程進(jìn)度，邀請(qǐng)業(yè)主及其家人參加項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng) 。 廣告主題示例： 主題 1： 綠佳園 ，打造最具性?xún)r(jià)比的都市 榜樣 主題 2： 激情五一，綠佳園情爆漳州 媒體選擇： ◎ 戶(hù)外廣告 ※ 廣告看板： ① 開(kāi)盤(pán)前一周，更換內(nèi)容，預(yù) 告開(kāi)盤(pán)時(shí)間 中國(guó)最大管理資源中心 ② 正式開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月，更換內(nèi)容，展示項(xiàng)目形象 ※ 工 地 牌： ① 開(kāi)盤(pán)前一周，更換內(nèi)容，預(yù)告開(kāi)盤(pán)信息 ② 正式開(kāi)盤(pán)后半個(gè)月，更換內(nèi)容，展示項(xiàng)目形象 ※ 售樓處周?chē)笮土_馬旗：內(nèi)容更換為訴求產(chǎn)品特性 ※ 售樓中心形象開(kāi)盤(pán)氣氛布置： 拱門(mén) 、 紅地毯 、 風(fēng)車(chē)彩條 、 舞臺(tái)布裝飾售樓中心 ※ 工地圍墻：更換為訴求產(chǎn)品特性。 做好市場(chǎng)反饋信息的收集整理工作 做好市場(chǎng)調(diào)查，特別是其他樓盤(pán)的售價(jià)及銷(xiāo)售狀況。 ◎ 短信平臺(tái)：利用中國(guó)移動(dòng)及聯(lián)通的手機(jī)短信，向大眾傳達(dá)項(xiàng)目信息。 15”/ 次，連續(xù)發(fā)布一個(gè)月 ◎ 報(bào)紙廣告： 《海峽生活報(bào)》 、 《閩南日?qǐng)?bào)》 、 《海峽導(dǎo)報(bào)》 、 《漳州廣播電視報(bào)》 ◎ 直郵廣告：制作 6 開(kāi)宣傳單張，通過(guò)郵政局取得相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，將宣傳單張直接寄發(fā)到客戶(hù)手中，因?yàn)楸景傅哪繕?biāo)客戶(hù)為白領(lǐng)階層，企 業(yè) 中層領(lǐng)導(dǎo) ，公務(wù)員等人群 ， 故數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定以下幾類(lèi)目標(biāo)客戶(hù) （ 1）移動(dòng)，聯(lián)通手機(jī)用戶(hù)月話(huà)費(fèi) 150 元以上者 （ 2）漳州及周邊 9 縣市企業(yè)主（注冊(cè)資金在 30 萬(wàn)以上的企業(yè)） （ 3）銀行信用卡月消費(fèi)額在人民幣 500 元以上的用戶(hù) （ 4）漳州及周邊 9 縣市所有私家車(chē)主 （ 5）漳州小靈通用戶(hù)月話(huà)費(fèi)在 100 元以上的用戶(hù) ◎ 夾報(bào)：設(shè)計(jì)制作 6 開(kāi)宣傳單張，隨《廣播電視報(bào)》報(bào)紙的發(fā)行渠道夾送，以漳州的周 中國(guó)最大管理資源中心 邊地區(qū)（龍海、 漳浦、云霄、詔安、東山、南靖、華安、平和、長(zhǎng)泰等地）為主要夾送目的地，數(shù)量約為 20,000 張。 ◎ 廣播廣告：進(jìn)行全面宣傳，打造聲勢(shì)，提高知名度。 （二）預(yù)熱期（導(dǎo)入期）（ － ） 時(shí) 間： 4 個(gè)月 推廣目的： ◎ 檢驗(yàn)定位及調(diào)整視覺(jué)形象包裝，樹(shù)立品牌，推廣 價(jià)值觀，初步建立項(xiàng)目形象，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)推廣賣(mài)點(diǎn)的客戶(hù)接受度，調(diào)整廣告訴求方向及訴求方式； ◎ 攔截客戶(hù)，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注；迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； ◎ 在短期內(nèi)，讓目標(biāo)人群都知道 綠佳園 是 “ 漳州 新都市 生活榜樣 ” 的品牌形象 ◎ 吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀，刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)決心； 廣告主題示例： 中國(guó)最大管理資源中心 主題 1： 城市文脈 ◎ 報(bào)紙廣告 ※ 《閩南日?qǐng)?bào)》《海峽導(dǎo)報(bào)》《海峽都市報(bào)》 ◎ 活動(dòng)規(guī)劃： 活動(dòng) “ 漳州 新都市 生活榜樣 ” 開(kāi)工典禮，在漳州引起轟動(dòng)效應(yīng)，邀請(qǐng)媒體記者參加，新聞跟蹤報(bào)道 活動(dòng) 推出 “ 佳園卡 ” 的認(rèn)購(gòu)，儲(chǔ)備意向客戶(hù)。 （一）、 籌備期（ 2020． 92020． 12） 時(shí) 間： 3 個(gè)月 推廣目的：項(xiàng)目形象導(dǎo)入、建立，初步樹(shù)立品牌形象及項(xiàng)目形象 廣告主題 示例： 綠佳園 － 漳州 新都市 生活榜樣 媒體選擇： ◎ 戶(hù)外類(lèi)廣告： ※ 廣告看板：選擇在市中心顯赫位置設(shè)立廣告看板、燈箱，位置規(guī)格待定； 中國(guó)最大管理資源中心 ※ 售樓中心指示牌：在售樓中心附近設(shè)立 2 塊指示牌，起引導(dǎo)作用； ※ 銷(xiāo)售中心廣告牌：電腦噴繪，外打射燈； ※ 工地形象墻：電腦噴繪 ※ 售樓處周?chē)笮土_馬旗； ◎ 海報(bào)派發(fā)： 海報(bào)規(guī)格 42cm30cm ，內(nèi)容為品牌形象及整體項(xiàng)目形象，印刷數(shù)量 30000 張，盡可能的利用銷(xiāo)售人員在繁華地點(diǎn)及周邊 9 縣市派發(fā)海報(bào)，派發(fā)頻率保持在每周 1 次左右。 平面廣告配合活動(dòng)事件成果適時(shí)推出： 平面媒體在各活動(dòng)事件和行銷(xiāo)動(dòng)作獲得相應(yīng)成果后適時(shí)推出，主題不只限于宣傳樓盤(pán)，亦可向客戶(hù)告知項(xiàng)目的最新活動(dòng)事件和成果，吸引客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的向往。 ◎飽和度高，有張力，能引起消費(fèi)群的美好聯(lián)想和記憶； ◎內(nèi)容含蓋面廣，適應(yīng)性強(qiáng)，對(duì)不同行業(yè)的消費(fèi)群都能造成沖擊力，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)； ◎口彩好，易記憶和傳播。 由此， 綠佳園 的廣告定位為： 新漳州都市生活榜樣 城市文脈根據(jù)客戶(hù)的共同訴求，放大項(xiàng)目個(gè)性，以特色附加值體現(xiàn)項(xiàng)目的本源價(jià)值，挖掘“ 綠佳園 ”與城市的關(guān)系，與自然的淵源，與客戶(hù)之間的精神共鳴，刻畫(huà)在城市中棲居，精神上和自然共融。 ◎三： 從目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看，入住 綠佳園 的人士是 追求性?xún)r(jià)比的客群 ； ◎四： 項(xiàng)目的 性?xún)r(jià)比 高、地段好、更擁有令人矚目的市場(chǎng)發(fā)展前景，將成為新的投資 熱點(diǎn)。 （ 3） 綠佳園 客戶(hù)特征描述 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 中等 、 有固定收入 ； 家庭年收入 6 萬(wàn)以上的人士； 經(jīng)商有成的私營(yíng)企業(yè)老板、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 來(lái) 漳州 創(chuàng)業(yè) ，并取得一定成就的外地人士； 參加工作不久，需要成家立業(yè)的首次置業(yè)者； 有一定收入的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的公務(wù)員； 長(zhǎng)期居住本地的居民，擬作“小屋換大屋”進(jìn)一步提升生活質(zhì)素； 為直屬親人（父母）置業(yè)的人士； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的新婚夫婦 參加工作不久的大學(xué)生 （ 4）置業(yè)特判別 一次置業(yè)所占比重 70% 二次置業(yè)所占比重 5% 投資置業(yè)所占比重 25% 中國(guó)最大管理資源中心 第四章 塑造 /厚積 一、項(xiàng)目形象 綠佳園應(yīng)具備怎樣的形象？ 它應(yīng)該是： —— ◎儒雅的氣質(zhì)◎出眾的外表◎深厚的底蘊(yùn)◎博大的胸襟◎生活的 榜樣 延展： ◎一： 綠佳園 是一個(gè) 人文 社區(qū)，建筑典雅，是現(xiàn)代時(shí)尚與 閩南 文化完美結(jié)合的之作。 （ 2）區(qū)域判別 從區(qū)域的角度劃分本項(xiàng)目的客戶(hù)構(gòu)成，可分為 漳州 地區(qū)客戶(hù) 、漳州各縣城客戶(hù) 和 外市 客戶(hù) 漳州市 區(qū)客戶(hù)將是本項(xiàng)目的第一客戶(hù)群 ，漳州各縣城客戶(hù)為本項(xiàng)目第二客群， 外市客戶(hù)為第 三 客戶(hù)群。 B、年齡在 30～ 40 歲，本地居民、各縣城在漳州購(gòu)房群或外地在漳州工作有一定時(shí)間，多為一次置業(yè)，需求戶(hù)型為 2 房、 3 房 、多戶(hù) 。 價(jià)格 —— 此類(lèi)客戶(hù)大都有預(yù)算之后才購(gòu)房，他們對(duì)價(jià)格比較看重，追求性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 （ 3）、過(guò)渡型 購(gòu)房主要用于近期過(guò)渡，一般為畢業(yè)三年至五年左右的大學(xué)生或者是資金力量相對(duì)較弱的新婚家庭，他們主要考慮因素有： 首付 即首付較少的資金即可解決住房問(wèn)題，每月還款額不是很多，購(gòu)房后產(chǎn)生的生活壓力不是太大。 物業(yè)租金回報(bào)率 —— 高回報(bào)可減輕部分貸款利息，亦有利于長(zhǎng)線(xiàn)投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報(bào)，對(duì)投資者的吸引力較大。他們的主要考慮因素有： 物業(yè)升值潛力 —— 位置．交通．用料．配套．檔次情況。他們?cè)谙M(fèi)動(dòng)機(jī)、人員構(gòu)成等方面各有側(cè)重及特點(diǎn)，現(xiàn)分述如下： （ 1）實(shí)際居家型 購(gòu)房目的主要為滿(mǎn)足實(shí)際居住的需求，如自住，給親人住或養(yǎng)老等，他們購(gòu)房并非一時(shí)沖動(dòng)，而是一直在市場(chǎng)上尋找合適其條件的物業(yè)，故對(duì)物業(yè)要求較多，亦會(huì)考慮很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，如： 樓盤(pán)素質(zhì) —— 包括位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、自身配套、實(shí)用率、物業(yè)管理等； 社區(qū)及周邊配套情況 —— 包括有無(wú)學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜市、超市、交通狀況等； 價(jià)格 —— 實(shí)際用家大都有預(yù)算之后才購(gòu)房，購(gòu)房款多是他們儲(chǔ)蓄資金的大部分，故一般而言，他們對(duì)價(jià)格比較看重，常常多方搜集資料，反復(fù)比較，追求“價(jià)廉物美”，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。 城 是人的 城 ，人與 城 早已經(jīng)成為共同體， 關(guān)鍵在于 給人與 城 一個(gè)合理的尺度， 混雜是無(wú)章無(wú)序，分流卻 互相漠視， 人 城 共存 新時(shí)代 衡量人本 的 精神。 進(jìn)化論第四法則 老少同堂同住缺少自 由空間→同城分住空間自由卻難盡孝心→同層同樓同園分住同享天倫 難道生活真的是兩面的？ 一面刻著幸福，一面刻著煩惱？ 曾經(jīng)是三代同堂，曾經(jīng)的生活準(zhǔn)則，卻曾經(jīng)又有數(shù)不完的婆媳矛盾； 當(dāng)你呼吸了絕對(duì)自由的空氣，忙碌的兒女們卻發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)代節(jié)奏的生活誰(shuí)又能經(jīng)常抽出時(shí)間盡盡孝道？ 真正的幸福詮釋?xiě)?yīng)該是倫理尺度與生理尺度的協(xié)調(diào)，是傳統(tǒng)價(jià)值與現(xiàn)代人性要求的融合。 中國(guó)最大管理資源中心 大而和諧，和和睦睦的交往， 一