【正文】 這種方式是商家直接對廠家負責，中間沒有其他層次，長城、慶鈴、金杯通用雪佛蘭和富利卡等都屬于這種類型。長豐獵豹在全國各省會城市建立了自己控股的銷售子公司，負責當?shù)氐墨C豹汽車銷售、售后服務、維修零部件供應和市場信息反饋工作，在主要地市建立了獵豹銷售專賣店和維修站；同時，在全國四個重點城市成立了辦事處，即北京、合肥、長沙、西安，用以對各大片區(qū)的綜合工作進行管理。 除了形成以上銷售網(wǎng)絡地理分布特點以外，各品牌的渠道管理方式也不同，大體分為兩種模式： （ 1）大區(qū)化管理。而 SUV 概念進入我國時間不長，家庭接受該車型需要一定的過程。在地區(qū)分布上，各主要品牌策略基本相同，在中南、華東，其次是華北、西北設立的網(wǎng)點較為密集。 主要品牌營銷網(wǎng)點分布情況 圖 51 主要品牌分大 區(qū)營銷網(wǎng)點分布 020406080100120140華北 東北 華東 華南 西南 西北獵豹北京吉普長城富利卡雪佛蘭恒通華泰 （注：華北：北京、天津、河北、山西、內蒙古； 東北：遼寧、吉林、黑龍江； 華東：上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東； 中南：河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南； 西南：重慶、四川、貴州、云南、西藏； 西北：陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆。 企業(yè)對于其競爭者所發(fā) 起的價格變動，必須盡量知道競爭者的企圖和價格變動可能持續(xù)多久。 當企業(yè)考慮降價或提價時，它必須周詳?shù)乜紤]到顧客和競爭者的反應。例如，由于供不應求，廣州本田生產(chǎn)的飛度手動檔要加上 9000 元才能提到，自動檔更是加價 萬元；新雅閣供貨匱乏，加價也都在 2 萬元以上。企業(yè)不敢向顧客做出長期的價格保證，因為害怕通貨膨脹使成本增加會抵減他們的利潤率。他們很清楚，價格上漲會引起顧客、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，可是，成功的提價能使利潤得到可觀的增加。在 20 世紀 70 年代后期，許多企業(yè)放棄了“追隨領先者定價法”而先后改為“靈活定價法”，來提高他們的銷售量。 降價與提價定價策略 在制定了價格結構和戰(zhàn)略以后， 企業(yè)還要考慮何時降價何時提價的問題。 (2) 非累計數(shù)量折扣：當顧客一次購買商品的數(shù)量或金額達到規(guī)定的標準就給予一定的價格折扣，以鼓勵顧客一次多購買。數(shù)量折扣適用于行業(yè)購買用戶，同時折扣的金額不能超過由于大量銷售企業(yè)節(jié)約的成本費用。 1. 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是指企業(yè)對那些當時付款或在規(guī)定期內提前付款的顧客，予以一定的折扣。 ． 3. 招徠定價策略 利用消費者的求廉心理，有意將少數(shù)幾種商品的價格，暫時降價，以吸引和招攬顧客購買的一種策略。例如，某品牌汽車定價為 萬元，而不是 10 萬元，雖僅差 200元，但廠家宣傳價格低于 10 萬元，讓消費者從心理上感到價格便宜。心理定價策略是企業(yè)迎合消費者的各種價格心理，而制定營銷價格的定價策略。當企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時，可以利用產(chǎn)品之間的關系，確定產(chǎn)品價 格。換句話說，它的特點是價格與成本 和需求不發(fā)生直接關系，而只根據(jù)競爭對手的價格變動方向和幅度而變動。 競爭導向定價法是企業(yè)根據(jù)競爭產(chǎn)品的品質和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。如自我感覺優(yōu)越心理、追求時尚心理、炫耀心理等，不同的消費心理對汽車產(chǎn)品的價格有不同的要求。 在社會經(jīng)濟方面，當汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資和建設處于高潮的經(jīng)濟繁榮期，汽車產(chǎn)品的社會需求量就會隨之提高，相應的汽車產(chǎn)品價格也會呈現(xiàn)上漲的趨勢；當社會經(jīng)濟處于衰退和調整時期，汽車產(chǎn)品的社會需求量隨之減少，價格也就容易降低。因此，大多數(shù)國家對產(chǎn)品價格都有不同程度的規(guī)定。市場需求和生產(chǎn)成本只是決定了產(chǎn)品的可能價格范圍，但它并不一定適應市場競爭的需要，只有合理的價格才是直接參與市場競爭的有效的最好 方式。 市場上汽車產(chǎn)品的供求狀況直接反映了汽車產(chǎn)品的供給量與社會購買力之間的適應狀況。通常在自由競爭的市場條件下，產(chǎn)品本身的價值量保持不變，如果供求平衡，汽車產(chǎn)品的價格就會基本穩(wěn)定；當某種汽車 產(chǎn)品的價格上漲時，就會刺激汽車生產(chǎn)企業(yè)擴大生產(chǎn)與供應，同時也能吸引新的資本投入該汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而增加產(chǎn)品的供應數(shù)量；反之，當價格下跌時，會引起汽車產(chǎn)品供應量的減少。在競爭激烈的汽車市場上，企業(yè)要想用降價的方法來提高汽車產(chǎn)品的競爭力，就必須首先降低汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，只有成本減少，才能使汽車產(chǎn)品降價具備可靠的經(jīng)濟基礎。而制約汽車產(chǎn)品價格的因素是多方面的，主要包括以下幾個方面： 成本是商品價值的基本部分。一般來說我們可以把這些因素區(qū)分為企業(yè)的內部因素和外部因素。 (4)選擇適當?shù)臅r機降低售價，吸引對價格敏感的用戶，抑制競爭。為做到這一點，營銷的重點應放在一個“好”字上，即保持良好的汽車產(chǎn)品質量和售后服務質量， 切勿因產(chǎn)品銷售形勢好就急功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。 (5)市場價格趨于下降。 成長期的產(chǎn)品營銷策略 (1)消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 (4)緩慢滲透策略。 (3)快速滲透策略。成功實施這一策略可以盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 ：若把價格與促銷兩個營銷因素綜合 來考慮，各設高、低兩檔，則對處于導人期汽車新產(chǎn)品的營銷策略有以下四種，企業(yè)可以根據(jù)自己情況靈活運用。 (2)生產(chǎn)批量小，試制費用大，制造成本高。 在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品淘汰，逐漸退出市場。 3. 市場成熟期，是指汽車產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。一般來說，汽車產(chǎn)品的壽命周期分為四個階段，即市場導人期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期， 汽車產(chǎn)品壽命周期的各階段在市場營銷中所處的地汽車產(chǎn)品壽命周期的各階 段在市場營銷中所處的地位不同，具有不同的特點。 。 。 目前，國內 SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。 產(chǎn)品組合策略 SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 汽車產(chǎn)品組合是一個汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機 組合方式，也是全部汽車產(chǎn)品的結構。實際上，中高檔 SUV 才能夠實現(xiàn) SUV 的“運動型”和“多功能”的特點，是真正意義上的 SUV。 經(jīng)濟型 SUV 的車身多采用皮卡底盤，整車的通過性較差；車輛造型簡單、油耗高；實際上 經(jīng)濟型 SUV 不能完全實現(xiàn) SUV 作為運動型車輛的各項性能 。 國內 SUV 產(chǎn)品狀況 目前國內有 SUV 生產(chǎn)廠家 40 余個，平均產(chǎn)量不足 3000 輛，產(chǎn)品的 規(guī)模效應較差。在這一階段的消費者年齡段以 1829 歲為主，在滿足代步的基礎上，對汽車產(chǎn)品有著更多的追求，從圖 23 來分析，他們對旅游的反應度為最高 37%，而 SUV 良好的通過性，獨特駕駛操控性能夠很好滿足這一需求。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時消費者對生活品質有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神經(jīng)的良好方式。 圖 27 細分市場結構構成比較 SUV 的產(chǎn)品定位 SUV 的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， SUV 可以實現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， SUV 的特點就是多功能，滿足消 費者從多個角度對乘用車產(chǎn)品的要求。 性能主導型的消費者， 追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標 ,對汽車的動力、操控性、電子技術的先進性都有著較高的要求。 齡 圖 圖 23 年齡與購車目的之間關系 從購車重視因素與年齡的關系來看， 1829 歲的年輕人非常重視產(chǎn)品檔次、外觀造型和內部設計； 3039 歲的人更加重視機動性能；隨年齡增大， 4049 歲的人更加關注品牌知名度和品牌形象。 市場細分變量的確定 我們以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標作為市場細分變量，通過對北京、上海、廣州、成都四個城市的市場調查的，對乘用車市場進行市場細分。此外 SUV 的區(qū)域性市場比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區(qū)域中表現(xiàn)不俗。 近期從家電業(yè)和整車上下游企業(yè)進入 SUV 制造的企業(yè)比較多。現(xiàn)在經(jīng)濟型 SUV 的消費者大部分是由以前的皮卡用戶轉移過來。國內SUV 的興起正是在整個汽車市場繁榮的大背景下發(fā)生和進行的，銷售量由 1999年的 52052 輛增加到 20xx 年的 178259 輛，市場份額由 %增加到 %， SUV的增長速度是汽車市場總體增長的 2 倍。 SUV 恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現(xiàn)運動而不是以使用目的進行產(chǎn)品定位。 SUV 暢銷的原因 在北美、西歐和日本等發(fā)達國家，用戶購買 SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象及舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉(xiāng)間小路上。 美國 SUV 市場狀況 雖然 SUV 在世界各地的需求量都呈現(xiàn)出一種強增長趨勢，但在美國銷售的多用途運動車占絕大多數(shù)， 1998 年美國的注冊 SUV 占世界需求的 60%。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運動感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。這里主要是指那些設計前衛(wèi)、造型新穎的四輪驅動越野車。 Abstract The research object of this paper is SUV, a subdivision field in the automobile market. Based on the further analysis of SUV market, the paper makes the market orientation of this product, determines the object customer group, and researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel, and sales promotion. Firstly, the paper introduces the origin of SUV and analyzes its market state overseas. SUV is a kind of sports utility vehicle characterized by perfect bination of the crosscountry performance while running on the plex road with the fort while running on the city road. The product meets the customer’s requirement for the multifunction of the vehicle, it can be used not only as the ride tool instead walk, but also as the travel tool。 最后，論文對國內的 SUV 市場進行了展望。這種售、修分離的方式，能夠在最大程度上降低轉嫁到客戶身上的銷售成本，同時提高經(jīng)銷商的服務水平。 在渠道建設方面，論文認為 SUV 應根據(jù)自身特點建立營銷渠道，不應該追隨4S 店的建設潮流。國內 SUV 生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品線普遍較為單一，能夠達到兩條產(chǎn)品線以上的廠家僅有北京吉普車有限公司、長豐獵豹有限公司以及鄭州日產(chǎn)有限公司。 文章突破了“ SUV 僅是消費者的第二輛車”的觀念，認為國內 SUV 產(chǎn)品的市場營銷重點是第二類消費者，即如何同轎車產(chǎn)品爭取年輕的消費者，使他們的第一輛車成為 SUV。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現(xiàn)與第一輛車功能上的不同，同時消費者對生活品質有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神 經(jīng)的良好方式。 SUV 的產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在它的多功能性，從產(chǎn)品的理念上， SUV 可以實現(xiàn)性能、安全、舒適于一身， SUV 的特點就是多功能，滿足消費者從多個角度對乘用車產(chǎn)品的要求。 1992 年全世界銷售多用途運動型車 200 萬輛左右， 1998 年達到 420 萬輛， 20xx 年超過 500 萬輛，預計 20xx 年將達到 630 萬輛，年平均增長率 %，遠高于世界汽車整體增長水平。 首先，論文對 SUV 的起源、國外 SUV 的市場狀況進行了介紹和分析。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，以不包含為獲得中國人民大學或其他教育機構的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對 本研究所做的任何貢獻已在論文中作了明確地說明并表示了謝意。 SUV 是一種運動型多功能汽車，它的產(chǎn)品特點在于能夠實現(xiàn)車輛在復雜道路行駛的越野性與城市道路行駛的舒適性的完美結合。 第二部分，論文在研究了乘用車市場細分的基礎上，對 SUV 進行了市場定位，確立了目標客戶群。 SUV 在體現(xiàn)多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現(xiàn)一種開拓進取、富有冒險精神的產(chǎn)品文化內涵。事業(yè)