【正文】 第一個(gè)是關(guān)于客戶的甄別，誰(shuí)是你的客戶，進(jìn)去之后你還要弄清楚關(guān)鍵的時(shí)刻，你的關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵的人物，將每一個(gè)銷售過(guò)程的細(xì)化。 張紅霞：這個(gè)問(wèn)題有關(guān)項(xiàng)目型的公司如何進(jìn)行 CRM？比如 IT公司。 張紅霞：比如剛才提到的是一般的消費(fèi)者，舉的是房地產(chǎn)這些例子，有個(gè)學(xué)生就問(wèn)對(duì)快速消費(fèi)者，比如說(shuō)報(bào)紙他就提出了如何進(jìn)行 CRM 管理？ 田同生：報(bào)紙，《北京晨報(bào)》就在做客戶關(guān)系管理，天津有一個(gè)報(bào)紙叫新晚報(bào)，也在做客戶關(guān)系管理，它這個(gè)客戶關(guān)系管理是通過(guò)呼叫中心的方式，客戶的投訴，客戶的新聞線索等等，都通過(guò)這個(gè)去做的?？蛻羯俚脑挘愀揪筒挥密浖?，有武功就夠了，當(dāng)然你要接受客戶關(guān)系管理的思想，要著重 去管理流程。你比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，到底能做什么，我們現(xiàn)在的理解還是不夠的，很多是未知的東西，因?yàn)榧夹g(shù)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生變革。我要知道你企業(yè)到底有什么問(wèn)題，常常有很多人問(wèn)我，能不能給他們一些建議，我說(shuō)我給不了，因?yàn)槲也恢滥闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問(wèn)題，我要把你放到什么檢測(cè)線上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂?，要?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才知道你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測(cè)的結(jié)果你的武 功很好，根本就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。 田同生：什么行業(yè)？ 張紅霞：沒(méi)有提。他說(shuō)田先生我們有什么樣的好東西，你可以參加團(tuán)購(gòu)，這樣的話就比較便宜。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開(kāi)設(shè)在線 BBS 的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè) BBS是開(kāi)放的，他每天在上面瀏覽。很多客戶通過(guò)網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒暢了，這是我的一個(gè)看法。 張紅霞：這里面跟你提到的要保證客戶的滿意和忠誠(chéng)，所以這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，就是當(dāng)客戶知道真情以后是不是會(huì)降低他的滿意度？ 田同生：這可能性是有的，至于客戶滿意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶就會(huì)容忍了，沒(méi)有我喜歡的朝向，就退而求其次，有可能你買了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷售人員用的一個(gè)銷售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，控 制銷售節(jié)奏，但是這個(gè)技巧是在法律容忍范圍之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。 張紅霞：在您聽(tīng)到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說(shuō)到一個(gè)銷售控制，就是說(shuō)先把那些不太好賣的，先賣給顧客，那這個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營(yíng)銷倡導(dǎo)的，或者您這里面提到以客戶為中心是相矛盾的？ 田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷售控制的故事，不一定是不好賣，但是一定要考慮到銷售節(jié)奏。 張紅霞： 就是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車怎么處理呢？ 田同生：其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢收一個(gè)車，它又找一個(gè)地方把它賣掉。今天在 IT里面有一個(gè)誤區(qū)，很多人說(shuō)起中小企業(yè)就等于簡(jiǎn)單化， 絕對(duì)不是這樣的。 張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，希望您簡(jiǎn)要一些，這里有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)如果企業(yè)有 CRM 的軟件，卻沒(méi)有CRM 的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置這個(gè) CRM 的？ 田同生：如果你有了軟件的話，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種懂中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺(jué)得就要找管 理咨詢公司去看一下。所以說(shuō)今天他沒(méi)有成為你的客戶，他也很重要。對(duì)一個(gè)客戶的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是特別的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷售收入在里面占一定的權(quán)重，但是你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷客戶的價(jià)值。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí) 戰(zhàn)（ 6） 田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，所以它對(duì)客戶忠誠(chéng)度，會(huì)考慮得很多，剛才我們只講了一個(gè)就是客戶推薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。 田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟(jì)適用房的，做 TOWNHOUSE 的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。 田同生：我剛才講了就是兩類。國(guó)外的客戶關(guān)系管理，對(duì)你的隱私權(quán)是有保護(hù)的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的 ，有的可以做交叉銷售的。我在沒(méi)有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。所以說(shuō)按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個(gè)心態(tài)，愛(ài)恨交織的心態(tài)。剛才張老師也講了，我對(duì) CRM 是愛(ài)恨交織在一起的，CRM 使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機(jī)器打交道了，打一個(gè)電話，電腦說(shuō)什么轉(zhuǎn)幾號(hào)轉(zhuǎn)幾號(hào)，轉(zhuǎn)的很煩人，沒(méi)辦法，因?yàn)槟沐X太少了，銀行不可能專門為設(shè)一個(gè)人來(lái)為你服務(wù)。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是激勵(lì)地贊揚(yáng)了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實(shí)也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細(xì)致的工作，包括接聽(tīng)電話等。 我在網(wǎng)上有很多 關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》，一本是《中國(guó) CRM 實(shí)戰(zhàn)》，由于時(shí)間關(guān)系，今天的講座準(zhǔn)備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。 其中，有銷售分析、客戶忠誠(chéng)度分析、營(yíng)銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。 100 個(gè)人看了資料只有 4 個(gè)人有用， 96 個(gè)人都是沒(méi)有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。對(duì)于不同的時(shí)間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來(lái)給你提供服務(wù)。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì)賠錢的，就是收購(gòu)舊車，他可能要貼錢進(jìn)去。我們中國(guó)的公司比較溫柔，在中國(guó)企業(yè)一般就是說(shuō)買過(guò)別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國(guó)通用認(rèn)為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，把原來(lái) 那個(gè)車賣了。他有 35％的客戶 是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化來(lái)的。 上海通用公司是中國(guó)最大的汽車廠，它做了 CRM 系統(tǒng)。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來(lái)，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過(guò)程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過(guò)系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。 房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過(guò)程當(dāng)中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個(gè)套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。這就是一個(gè)客戶關(guān)系管理 IT應(yīng)用的一個(gè)具體的界面。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動(dòng)化的一個(gè)功能圖。今天我們很多的客戶實(shí)際上是比供應(yīng)商聰明，因?yàn)樗焯焐钤谀抢?，他天天在使用這個(gè)產(chǎn)品，他對(duì)它哪兒有什么問(wèn)題了如指掌。通過(guò) IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來(lái)自客戶服務(wù)端。在中午的時(shí)候，我們請(qǐng)哪個(gè)單位的人到會(huì)議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過(guò)聽(tīng)一聽(tīng)我們介紹產(chǎn)品，后來(lái)真的有很多人去去看房子。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金 融機(jī)構(gòu)的很多，其中 30 多歲，在單位當(dāng)個(gè)科長(zhǎng)，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問(wèn)題，但是我們就問(wèn)了，他工作的這個(gè)機(jī)構(gòu)像他這樣的科長(zhǎng)有多少個(gè)。第三個(gè)就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會(huì)經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因?yàn)槲铱赡軙?huì)在三五年之后買別克，以前買 10 元的車，現(xiàn)在買 30 萬(wàn)元的車就是向上銷售。汽車行業(yè)有 4S 店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋 4 位一體。我在山東講課的時(shí)候，他們那里有一個(gè)客戶推薦了 12 套房子，我問(wèn)他，你這個(gè)客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說(shuō)他沒(méi)要什么好處，我說(shuō)你想想，你賣一套房子你的營(yíng)銷費(fèi)用是多少，你賣出 12 套房子，你不給他一個(gè)表示，對(duì)公對(duì)私都是不合理的，實(shí)際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，所以這個(gè)人買了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來(lái)他這里有時(shí)是很不方便的，干脆大 家就住在一個(gè)小區(qū)里面好了。這個(gè)影響在哪里，更多的還是過(guò)程，大量的企業(yè)都不太注重過(guò)程?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。它依靠的不是客戶重購(gòu)率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個(gè)客戶又推薦一個(gè)客戶，又推薦一個(gè)客戶。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（ 4） 這個(gè)圖（ PPT）就把滿意客戶向忠誠(chéng)客戶發(fā)展過(guò)程中對(duì)企業(yè)帶來(lái)的盈利作了一個(gè)展示，最下面是一個(gè)爭(zhēng)取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤(rùn)、收入增長(zhǎng)、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價(jià)。我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，我說(shuō)品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。對(duì)面那家原來(lái)要把那塊地賣給萬(wàn)科，后來(lái)看萬(wàn)科的房子賣得這么好，他就不賣給了，他找設(shè)計(jì)師， 跟萬(wàn)科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。 最終，企業(yè)就是通過(guò)客戶忠誠(chéng)度來(lái)為企業(yè)獲得很大的盈利。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你可以容許它的錯(cuò)誤。它說(shuō)對(duì)服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購(gòu)率的比例是 30％。客戶滿意度再往前的發(fā)展，形成了什么，形成了客戶的忠誠(chéng)度?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jī)烧吆隙橐坏?。他說(shuō)派人來(lái)修，我說(shuō)什么時(shí)候來(lái)，他說(shuō)下午。 ”談關(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理念 對(duì)服務(wù)的理解，是更 多地關(guān)心了服務(wù)的過(guò)程。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說(shuō)企業(yè)一定要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人， 6 年以后他還會(huì)買一輛新車。我去上海通用汽車公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉 100 輛通用公司汽車的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)有 65 輛是他們的老客戶買走的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對(duì)。我們講一個(gè)汽車的案例。所以說(shuō)在開(kāi)始的時(shí)候，我們解決的還是生產(chǎn)的問(wèn)題，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有了好的 ERP 軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上 ERP 的時(shí)候得到了 IT技術(shù)對(duì)他們的實(shí)惠，覺(jué)得我通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計(jì)算機(jī)技術(shù)放到銷售方面呢，按照這一個(gè)思想， IT技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化 客戶關(guān)系管理理念的 CRM 軟件。為什么 ERP 的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實(shí)際上當(dāng)初是有這樣一個(gè)歷史背景，就是說(shuō)制造企業(yè)由于市場(chǎng)需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來(lái)東西，經(jīng)常是缺這個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套 IT的技術(shù)，來(lái)幫他安排生產(chǎn)，來(lái)幫他安排物流。 我們?cè)谥v CRM 的時(shí)候，不能不講到 ERP。但是我們要問(wèn)一萬(wàn)八千人沒(méi)有成交的人，他們對(duì)這個(gè)房子有什么樣的需求，對(duì)這個(gè)戶型，對(duì)這個(gè)規(guī)劃，對(duì)這個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。 你比如說(shuō)，我們這里面講到了和客戶是面對(duì)面，還是電話接待，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。 CRM 在整個(gè)客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及 Web 訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 ”這是別人翻譯過(guò)來(lái)的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點(diǎn)。因?yàn)槲覀冊(cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用， IT和營(yíng)銷它是結(jié)合在一起的。第二個(gè)是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說(shuō)我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過(guò)一個(gè)調(diào)查，說(shuō) WTO 以后，如果 有國(guó)外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信的老板說(shuō)，中國(guó)人肯定向著我們民族企業(yè)，外國(guó)人進(jìn)來(lái) 也沒(méi)關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎么了，很多老百姓說(shuō)，我第一個(gè)先把中國(guó)移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國(guó)電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊?guó)的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。我作為十幾年移動(dòng)的這樣的用戶，應(yīng)該是說(shuō)忠實(shí)用戶了，但是移動(dòng)對(duì)我不 是這樣，不管你十幾年前買了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒(méi)有按期沒(méi)有話費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。 格羅魯斯曾經(jīng)多次來(lái)過(guò)中國(guó)，他對(duì)管理營(yíng)銷是蠻有研究的，他說(shuō) IT對(duì)客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺(jué)得 從營(yíng)銷上來(lái)講，還是應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對(duì)。格魯厄姆說(shuō)： “客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀 ”。與供應(yīng)商所聲稱的 90 天實(shí)施時(shí)間相比，更多的 CRM 系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi) 2 年以上的時(shí)間。 盡管實(shí)施 CRM 存在許多錯(cuò)誤，但是與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在 CRM項(xiàng)目上投入更多的資金。這是我對(duì)中國(guó)CRM 實(shí) 戰(zhàn)的一點(diǎn)體會(huì)。我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，那篇文章叫做 “先做 CRM 企業(yè)