【正文】 這個(gè)概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶滿意度。今天萬科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶關(guān)系管理。 ”王石的回復(fù)非常積極： “善待合作單位，說得好！相對(duì)于金 融，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的。員工只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì)快。對(duì)于外派的中層（已婚 、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定： 1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作； 2）對(duì)于暫時(shí)沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼； 3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi) ……萬科一貫倡導(dǎo)的 “健康豐盛 ”理念理所當(dāng)然包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫 妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。 911 災(zāi)難使美國人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起， 10 年前曾經(jīng)放棄了很多。 現(xiàn)在，我們有請(qǐng)?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系管理中國實(shí)戰(zhàn)的講座，大家歡迎?。ㄕ坡暎? 田同生：謝謝案例中心給我這樣 一個(gè)機(jī)會(huì)，我在 20xx 年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那邊給 MBA 做過一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。希望大家在這一期的講座過程當(dāng)中有所收獲。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn) 主題：客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn) 講座 地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心 主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。謝謝。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完?duì)I銷理論以后，他希望找一個(gè)有過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給 MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我?？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。 對(duì)于不愿意隨先生 /女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。萬科目前在中國 16 個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很平常的事情。 ” “去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場(chǎng)，車窗都沒有關(guān)就去了上海。 ”實(shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。今天的客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 2） 為什么說沒有上 CRM 軟件，同樣可以做 客戶關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念。那么它的這個(gè)客戶關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以 IT技術(shù)作為支撐工具。做好客戶關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時(shí)還要有兵器?；蛘哒f通過軟件這樣的方式，通過 IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。我們說要靠流程來管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過 “口傳心授 ”的方式則是推進(jìn) CRM 這個(gè) IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。讓我們看看北京的中國工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問，所以每月大概有一段時(shí)間會(huì)在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。 現(xiàn)在中國的很多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說已經(jīng)花了幾千萬，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨 詢公司給他做咨詢。 去年曾經(jīng)在《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過一篇文章， “CRM 原罪： 25 種管理工具排名倒數(shù)第三 ”，文章說： “在過去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系管理（ CRM）失敗的討論一浪接過一浪。 ” 100 個(gè)企業(yè)中有 45 個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其 原因是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國企業(yè)在談到客戶關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？ IT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。 ” 我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是 IT技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。 20xx 年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做 CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。 那么在把焦點(diǎn)從后臺(tái)轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。絕對(duì)不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。正是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶，再就是被動(dòng)關(guān)系型的客戶。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來，他來的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說，修好了。 我們說滿意的客戶不一定是忠誠的，但是忠誠的客戶一定是滿意的。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。其實(shí)很簡單，就是因?yàn)槟悴皇侨f科嗎，你做的東西和萬科一樣，但是你不是萬科，所以你價(jià)值上不去。我們剛 才給大家講了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會(huì)員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有 100 多個(gè)。一家公司的老總跟我說，他們以前設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對(duì)著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，這個(gè)設(shè)計(jì)肯定是不合理的設(shè)計(jì)。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶 拜訪呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場(chǎng)銷售，汽車也是現(xiàn)場(chǎng)接待。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 5） 在銷售過程的管理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對(duì)于競爭的區(qū)別。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。通過對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營銷活動(dòng)是有效的，通過對(duì)客戶如何分析，可以進(jìn)行市場(chǎng)營銷等等。當(dāng)然你也提到了客戶管理挑剔的程度。反過來講，我們?nèi)绻⒓痈偁?，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細(xì)致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。就是法律已經(jīng)管到這么細(xì)，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。所以對(duì)中間商的研究很少，所以這個(gè)問題不好意思。實(shí)際上房地產(chǎn)更注重是會(huì)員制的客戶，什么叫會(huì)員制的客戶，比如像萬科搞了會(huì)員制，搞了這個(gè)之后，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)分，你買了他的房子，他會(huì)進(jìn)行評(píng)分，你買了他的房子，你推薦了朋友來買房子，也可以得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計(jì)有問題，你投訴他，通過你他發(fā)現(xiàn)了自己沒有發(fā)現(xiàn)的問題，你也要得分的。 CRM 往往 會(huì)通過各種促銷的方式來拿到客戶的信息，現(xiàn)在基本上就是說，你比如給客戶一個(gè)禮品，你幫我填一個(gè)信息，或者是通過網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，你想拿我公司的雜志，你要注冊(cè)信息，因?yàn)槟阕?cè)信息的目的是方便將雜志寄給你。我曾經(jīng)舉這樣的例子，我說一個(gè)是桑塔納既可以當(dāng)公務(wù)車，又可以當(dāng)家用車，但是，一個(gè)救火車絕對(duì)不可以當(dāng)家用車，當(dāng)公務(wù)車，救火車是一種很專業(yè)的車輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，但是這個(gè)行業(yè)有很多的特殊性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對(duì)不可以通用的。不好賣的房子，并不是說就是質(zhì)量有問題的房子，可能是朝向不好，但是它是不違法的，不違反道德的。還有一個(gè)通過網(wǎng)上的客戶投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線服務(wù)人員信息全都是暢通的，公司高層能第一時(shí)間了解到第一線的情況。會(huì)員俱樂部中他有這樣一種親情在里面，雖然我們都不太認(rèn)識(shí)，甚至沒見過幾次面，我都可以把錢打到他的帳上，因?yàn)樗ㄟ^這樣的東西，我覺得非常有好處。我覺得主要還是要做診斷，完了之后，就是咨詢管理顧問給你提出建議，有的通過完善制度解決的，有的通過改進(jìn)流程解決的，有的通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過安裝軟件來解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的想法。傳統(tǒng)管理就是不管是黑貓子，白貓子，抓住老鼠就是好貓子，我給你完成銷售任務(wù)就行了，你怎么做的我并不管。 田同生：我說一下 IT的系統(tǒng)集成公司，系統(tǒng)集成公司做的過程中，它會(huì)通過客戶關(guān)系來對(duì)整個(gè)銷售過程做一個(gè) CRM 的管理，你比如說我們第一個(gè)過程叫什么，叫選擇客戶，誰是你的客戶，你比如我現(xiàn)在要賣 CRM，我要把 CRM 賣給房地產(chǎn)，誰是我的客戶。我首先先選中國房地產(chǎn)公司有企業(yè)內(nèi)刊的，我不會(huì)選規(guī)模最大的，很多人說為什么選有企業(yè)內(nèi)刊，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的一個(gè)典型的表現(xiàn)，而客戶管理管理是一種新的管理思想，只有很重視企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)才會(huì)對(duì)新的管理 思想感興趣；第二個(gè)我賣的是跟服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，一定要有客戶服務(wù)部門，例如客戶服務(wù)中心，它如果說連客戶服務(wù)部門都沒有，那他還會(huì)做什么 CRM，那是根本不可能了；第三個(gè)我要聯(lián)系這個(gè)房地產(chǎn)公司的人力資源部門，人力資源部門安排我給企業(yè)進(jìn)行授課，人力資源部門就是做這種工作的。還有一點(diǎn)就是說，通過客戶關(guān)系管理，把我們最優(yōu)秀的銷售人員的 經(jīng)驗(yàn)，變成知識(shí)庫，比如張小姐做的最好，我們可以把她全過程進(jìn)行分析，總結(jié)出來在全公司進(jìn)行推廣，是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)成為公司的知識(shí)，通過不斷的積累和沉淀就可以既提高效率同時(shí)也提高了有效性。 張紅霞：還有一個(gè)問題，客戶關(guān)系管理是否可理解為用 CRM 系統(tǒng)做營銷管理想做而沒做的事？ 田同生：有這樣的成分，但是客戶關(guān)系管理因?yàn)橛辛思夹g(shù)之后發(fā)揚(yáng)光大了，因?yàn)橛泻芏?東西，我們營銷是沒法想的，技術(shù)對(duì)這個(gè)事情有革命性的推動(dòng)作用，這是傳統(tǒng)營銷自身沒有辦法做到的。 客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)（ 7） 張紅霞：有一個(gè)公司來的學(xué)員在問，說我公司 正在起步客戶關(guān)系管理，你能否給一些建議。 萬科從集團(tuán)到一線公司都有客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專人看網(wǎng)站上面的客戶投訴。當(dāng)然也是一個(gè)信息不對(duì)稱的問題，實(shí)際上很多是靠信息不對(duì)稱做成的。簡單行業(yè)的的 CRM 可能就很簡單，大概可能幾萬塊就搞定了，但是汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是這樣，上海通用公司的 CR,就花了大約一億人民幣。在傳統(tǒng)的方式下，很多客戶信息都在銷售人員的小筆記本里，銷售人員一跳槽，客戶數(shù)據(jù)都沒有了，但今天不會(huì)了，已經(jīng)通過 CRM 把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫里了。我曾經(jīng)去過一個(gè)房地產(chǎn)公司，他里面住了一個(gè)退休的老公安，他得分很高的，為什么，他見義勇為，他的兩個(gè)眼睛是雪亮的，小偷一出現(xiàn)他一下子就看到了。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復(fù)的量上。 張紅霞：這里面有兩個(gè)問題，一個(gè)說是您講的主要是終端客戶的 CRM，請(qǐng)問對(duì)中間商客戶的企業(yè)，如何進(jìn)行 CRM，二者有什么不同呢。 田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的， 我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務(wù)特別差，取個(gè)錢也要排隊(duì)折騰死了，不如國內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因?yàn)槟憷掀攀莻€(gè)窮光蛋，所以美國銀行對(duì)你就是這樣一個(gè)態(tài)度。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說惠普公司。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過，一年以后買車的成功率只有 4%。如果你有一臺(tái)舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車，折價(jià)收購過來，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車開走。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來逛，身上只有 3000 塊錢，一看房子不錯(cuò)，就先交 3000 作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補(bǔ)交定金。樓盤管理里面包括項(xiàng)目管理和控銷管理，還有銷售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。這些信息就可以使設(shè)計(jì)人員在未來設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。它的客戶信息馬上就會(huì)發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬 輪胎，