企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析香港報(bào)業(yè)的動(dòng)態(tài)競爭-wenkub.com
2025-04-04 14:03 本頁面
【正文】 “不適者不生存 ” 中小報(bào)紙的戰(zhàn)略選擇與優(yōu)勢分析 5. 報(bào)業(yè)市場爭奪的結(jié)束與 價(jià)格的恢復(fù) ? 最大的得益者 ： 顧客、廣告商和零售商； ? 戰(zhàn)略目實(shí)現(xiàn)者 ： 蘋果日報(bào)和東方日報(bào)； ? 直接的受害者 ： 報(bào)紙行業(yè)的贏利水平下降，所 有成員都承擔(dān)了巨大的虧損； 部分報(bào)紙退出 ； 注意 ? 報(bào)紙（價(jià)格彈性低）行業(yè)通過（增加了大量的成本之后）創(chuàng)新提高了價(jià)值競爭力和擴(kuò)大了市場； ?報(bào)紙行業(yè)通過大量的促銷和價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部的重組，提高了行業(yè)集中度和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的優(yōu)化； ?如果價(jià)格停留在 2元 3元，那么蘋果日報(bào)沒有必要進(jìn)入報(bào)紙市場；東方日報(bào)銷售數(shù)量的上升沒有意義；顧客、廣告商和零售商得到的得益只能是短期的； ?因此現(xiàn)在全行業(yè)，尤其是東方與蘋果日報(bào)面臨的問題就是能否將報(bào)紙的價(jià)格重新恢復(fù)到以前的水平 ——5元 /份 ； 價(jià)格的恢復(fù) ?蘋果日報(bào)不是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，相反，一直不把價(jià)格作為主要競爭手段，希望價(jià)格能夠穩(wěn)定在 5元； ?東方日報(bào)是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起人，但是也是損失最大的。 退出不一定 “笨 ”。 ? 4個(gè)報(bào)紙退出 ,市場集中度提高 ,行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 。根據(jù)內(nèi)部調(diào)整的難度和保持領(lǐng)導(dǎo)地位的需要，東方日報(bào)采用了一些模仿性行動(dòng)：彩色印刷 \增加副刊 \增加金融 ,地產(chǎn)新聞 \增加軟性新聞等等。其他大眾報(bào)紙基本上沒有能力跟進(jìn)； ? 結(jié)論 :只有和只能選擇蘋果日報(bào)，這樣害了整個(gè)行業(yè)也不會(huì)背上壞名聲。 ?客觀分析了自己的資源與能力 從資源來說 ,只有自己能夠采取反擊 ,無論反擊的戰(zhàn)略是跟進(jìn)還是撇脂 .從能力的角度來說，采用降價(jià)戰(zhàn)略更迅速，而采用跟進(jìn)戰(zhàn)略更慢和跟困難一些?，F(xiàn)在的問題是如何在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中減少自己的損失，爭奪中小報(bào)紙手上的份額和分享整個(gè)市場擴(kuò)大的成果。 ? 第二步戰(zhàn)略行動(dòng) ：在受到比較嚴(yán)重和長期的威脅后，開始認(rèn)真對待蘋果日報(bào)。 ?公開自己是創(chuàng)新者的身份； ?告訴東方日報(bào)自己的意圖； ?創(chuàng)新是報(bào)紙行業(yè)的關(guān)鍵成功因素； ?如果競爭對手不斷地采用價(jià)格戰(zhàn) ,那么自己也必須進(jìn)行投入 ,從而堅(jiān)持自己的差異定位 .否則就會(huì)在競爭者的反擊中倒下。 ? 承諾低于 15萬份 ,就退回 50%廣告費(fèi) 。 ? 第一個(gè)月中 ,承諾報(bào)攤的單位收入是其他報(bào)紙的３倍，即 。蘋果日報(bào)先動(dòng)優(yōu)勢和優(yōu)勢的可保持性取決于競爭對手反應(yīng)的速度和反應(yīng)的性質(zhì)。 其他報(bào)紙基本上是 跟進(jìn)者 。 ? 香港正面臨著回歸 ,居民對前途比較擔(dān)心(O/T)。 ? 面臨回歸 ,香港報(bào)紙的新聞自由能否保證還難以預(yù)料 。廣告商的支持對報(bào)紙的成功非常重要 。 ? 各個(gè)報(bào)紙的主要銷售方式 :(1)報(bào)社 總代理 批發(fā)代理 報(bào)攤 。香港報(bào)紙的質(zhì)量和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新 。首日發(fā)行 22萬份 ,2個(gè)月后搶占市場的 1015%的份額 ,六個(gè)月后達(dá)到 30多萬份 。 ? 1995年 12月 9日 ,東方日報(bào) 終于對 蘋果日報(bào) 的爭奪做出回應(yīng) ,將價(jià)格從 5元降至 2元 ,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) ,開始了對市場的爭奪 。市場從 100萬份擴(kuò)大到了 150多萬份 。(2)報(bào)社 獨(dú)家代理 報(bào)攤 。 報(bào)紙行業(yè)的經(jīng)營過程 ? 記者 /攝影師 ? 編輯 ? 校對 /印刷 ? 顧客 1:發(fā)行 /批發(fā) /零售 ? 顧客 2:讀者 ? 顧客 3:廣告商 /廠商 進(jìn)入前香港報(bào)紙的單位收入與成本 ? 發(fā)行成本 : 2元 發(fā)行商 零售商 ? 印刷費(fèi)與營業(yè)費(fèi) :68元 ? 直接與間接收入 :810元 報(bào)紙銷售收入 : 5元 廣告收入 : 4元
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