【正文】 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。 服務(wù)內(nèi)容 （ 針對(duì)內(nèi)部員工 ） 服務(wù)策略 第八部分 整合傳播策略 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合皇明的各種資源和信息 ， 使皇明所有產(chǎn)品的傳播具有 “ 用一個(gè)聲音說話 ” 的特性 ， 在促進(jìn)銷售量的同時(shí) ， 使品牌形象更加深入人心 。 （ 一 ） 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)； （ 二 ） 對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)； （ 三 ） 對(duì)零售商的服務(wù)； （ 四 ） 對(duì)公司內(nèi)部的服務(wù) 。 其它城市在專賣店掛牌建立服務(wù)中心。 服務(wù)不能專業(yè)、細(xì)致、及時(shí)。消費(fèi)者正是通過它，形成自己的購買決策。 四化建設(shè) ——精耕細(xì)作 終端策略 終端的長期化 終端工作是項(xiàng)長期、復(fù)雜的工作，需要落實(shí)專人進(jìn)行管理。 四化建設(shè) ——精耕細(xì)作 終端策略 終端的制度化 無論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊，破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)更換維護(hù)。 終端策略 建立 5S品牌概念店 皇明 4S明星店： 銷售 、 展示 、 服務(wù) 、 信息 主要在二級(jí)市場(chǎng)建立 終端策略 建立 5S品牌概念店 皇明 3S普通店： 銷售 、 展示 、 服務(wù) 、 專賣店的基本要求 。 終端策略 建立 5S品牌概念店 ， 并進(jìn)行 ABC分類管理 。 2） 讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級(jí) ， 變成直接廠家進(jìn)貨的經(jīng)銷商 ， 建立專營店 ， 政策提供相應(yīng)支持 ， 建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商 。 二、找出我們的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過宣傳突出我們的高性價(jià)比。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 波士頓矩陣分析 時(shí)代系列 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高 高 市場(chǎng)成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 冬冠系列 弗麗特 細(xì)長管 富康系列 皇明波士頓矩陣分析 產(chǎn)品線規(guī)劃 明星產(chǎn)品 型號(hào) 市場(chǎng)定位 措施 類別 市場(chǎng)份額 重點(diǎn)銷售區(qū)域 時(shí)代系列 變成冬冠 停止供貨 5% 冬冠180 占利 又占量 重點(diǎn)宣傳全面整合 明星類成為金牛類 35% 南方、東北 冬冠160 注重終端配合宣傳 30% 北方、東北 富康160 阻擊產(chǎn)品 維持 問題類 20% 山東、河北 弗利特 180 終端形象 制定特殊推廣方案 問題類成 為明星類 10% 廣東珠江三角洲 上海 細(xì)管 停止供貨 皇明產(chǎn)品線規(guī)劃 二、價(jià)格策略 溢價(jià)策略 高價(jià)值策略 超值策略 高價(jià)策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟(jì)策略 高 中 低 (價(jià)格 ) 高 中 低 九維價(jià)格策略模型 根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略： 冬冠 ―― 高價(jià)值策略 冬冠系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。 第七部分 營銷組合 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分析 高 市場(chǎng)成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。 四、品牌推廣策略 以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求，提升品牌的附價(jià)值。 剛剛出任哈爾濱申奧形象大使。 1995年入選國家短道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國際比賽，共獲得 48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子 500米和 1000米兩塊金牌，為我國實(shí)現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。 購買因素分析 5010安全性高 環(huán)保產(chǎn)品 性價(jià)比高 干凈衛(wèi)生 節(jié)能性好 零使用費(fèi)用消費(fèi)者認(rèn)為太陽能熱水器最吸引人的特點(diǎn) 購買因素分析 消費(fèi)者購買熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素100 10 20 30 40 50 60 70 80 90產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的售后服務(wù)保溫 購買因素分析 32操作方便 采熱效果 真空管類型 效率 水容量 保溫能力消費(fèi)者購買太陽能熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素 購買因素分析 消費(fèi)者比較擔(dān)心太陽能熱水器的問題150 10 20 30 40 50 60 70 80水溫不能滿足需要四季有較大差異陰雨天不能使用安裝不方便一次投資太大產(chǎn)品的壽命短影響建筑美觀售后服務(wù)不好 消費(fèi)者的熱水器消費(fèi)觀念注重實(shí)用 注重功能 注重環(huán)保 注重時(shí)尚購買因素分析 基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保 * *吸熱量大（陰天、冬天有熱水） *功能全面方便 *知名品牌 感興趣的功能 重要因素 品質(zhì) *售后服務(wù) *價(jià)格 品質(zhì)和集熱性能的實(shí)用是消費(fèi)者看中的重要因素之一 購買因素分析 太陽能熱水器的關(guān)注點(diǎn)： 集熱性 主推冬冠 180的獨(dú)特賣點(diǎn) ： 特有三高 180真空管 ， 超強(qiáng)集熱 。 皇明品牌開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強(qiáng)化品牌。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 總經(jīng)理和各職能部門部長形成項(xiàng)目支援小組 ,同時(shí)對(duì)營銷中心管理 ,深入市場(chǎng)。 以消費(fèi)者為中心 ， 形成市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組 。 清晰哪個(gè)是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn) 。 組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理 。 特殊渠道擴(kuò)展 ? 工程市場(chǎng)擴(kuò)展。 防御戰(zhàn)原則 二 要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營銷攻勢(shì) 皇明必須在進(jìn)攻者確立地位之前 ， 迅速行動(dòng)起來阻止它 。 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式 皇明 —— 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 提升市場(chǎng)份額 太陽能熱水器 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 防御戰(zhàn) 只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御 領(lǐng)先者不是企業(yè)自說自話 ， 消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者 。 市場(chǎng)特點(diǎn) 總體策略 成熟市場(chǎng) 成長市場(chǎng) ? 皇明擁有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級(jí)市場(chǎng)拓展擴(kuò)張，二、三級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)化市場(chǎng)營銷服務(wù) ? 加強(qiáng)終端建設(shè) ? 皇明消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心市場(chǎng) ? 市場(chǎng)容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強(qiáng)地方媒體宣傳和地面促銷活動(dòng)投入 ? 個(gè)別型號(hào) /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 空白市場(chǎng) ? 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點(diǎn)市場(chǎng)或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占盲點(diǎn)市場(chǎng) ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略建議 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低 高 高 低 市場(chǎng)吸引力 市場(chǎng)占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。使皇明成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? 儲(chǔ)備低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 目標(biāo)市場(chǎng)聚焦 ? 聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場(chǎng) ? 將目標(biāo)市場(chǎng)分為 A、B、 C三類市場(chǎng) ? 運(yùn)用 ARS戰(zhàn)術(shù)，針對(duì) A、 B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開拓，建立樣板市場(chǎng) 全 面 立 體 聚