【正文】 ，輔銷型號銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產品不作分配 ? 分配后各產品型號全國總量與該型號目標量存在較小偏差，偏差大的產品型號在各分公司之間作調整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結構不變，按產品總銷量進行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標的分解 分公司月度銷售目標的分解 銷售目標分解原則 分公司各產品型號銷售目標分解 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 2023銷量 省 份 銷售目標分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 第三部分 戰(zhàn)略方針 渠道聚焦 ? 加強經銷網絡的建設，塑造樣板店和明星店 ? 進一步拓展直供網絡，加大建設專賣店 ? 一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權，進一步提高覆蓋率 產品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質量營銷。 做品牌 ： 整合內外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實現(xiàn)品牌質的飛躍 。 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營銷回顧 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術，研發(fā)力量強 ? 企業(yè)規(guī)模大，產品質量行業(yè)領先，產品線齊全 ? 營銷渠道建設扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績取得了明顯的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預計銷量 ) 營銷回顧 銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 在戰(zhàn)略思想的指導下 ， 我們將任務具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 7個億 。 市場占有率 市場占有率達到 7%10%。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 防御戰(zhàn)原則 三 新消費者擴展 ? 一、二級重點市場建設與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報系統(tǒng) 提升競爭力 擴 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領導者戰(zhàn)略 皇明應該尋找更多的成長性空白市場，尋找產品的新消費者與渠道的擴展 。 首先要清晰一切要以市場為導向 ， 所有的組織都要具備面向市場的意識 。 決 策 系 統(tǒng) 計 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 總經理 生產 財務 人力資源 信息技術 營銷 專案項目組 專案項目組 專案項目組 專案項目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 改革以職能為導向的部門設立， 建立以利潤和市場競爭為導向的 部門劃分，同時把處級、科級職 務取消，成立項目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。 品牌說服 品牌強化 皇明 清晰品牌形象 強化子品牌力量 提高品質認知度 有效整合傳播 提升品牌美譽度 確定品牌核心價值 品牌目標 二 、 皇明今年的品牌目標 三 、 品牌規(guī)劃 消費者定位 /產品利益點 競爭品牌 /核心價值 品牌形象 /個性 品牌策略 ? 企業(yè)老板、公務員、知識型金領等、高收入，講求生活享受和品味， ? 追求高技術，功能先進全面的太陽能熱水器，考慮國產高價名優(yōu)品牌 ? 收入偏低，消費講究經濟實惠 ? 功能要求不高，對價格看重 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經濟型產品消費者 ? 年輕白領，中高等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產品 ? 對新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達到新一代太陽能熱水器基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產品牌 很明顯皇明品牌消費群定位是第一類人群為主 ， 第二類為輔 。 2023年美國鹽湖城 短道速滑女子 500米和 1000米兩塊金牌，實現(xiàn)中國冬季奧運會金牌零的突破。 品牌推廣策略 建立旗艦店和提升終端形象體現(xiàn)科技感和現(xiàn)代感，可提升產品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入。 富康 ―― 以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔 富康主要用于阻擊對手的價格戰(zhàn)。 建立信息系統(tǒng) 皇明網絡渠道策略 四 、 終端策略 一 、 建立 5S品牌店 ， 并進行 ABC分類管理 。 比如根據(jù)產品特點，在終端 POP的配備上講究色彩的整體性、規(guī)范化。 四化建設 ——精耕細作 終端策略 營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、消費金額、滿意度等資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調整產品宣傳定位和營銷策略上的偏差， 從中分辨出自己的最佳顧客。 消費者更高的服務要求。 服務原則 服務策略 自帶性 服務 附加性服務 服務內容 ?咨詢； ?送貨； ?安裝； ?調試； ?保修期； ?保修卡； ?使用說明 服務內容 （ 針對消費者 ） 服務策略 自帶性 服務 附加性服務 服務內容 ?不定期回訪； ?不定期檢修； ?24小時熱線； ?數(shù)據(jù)庫； ?禮品贈送； ?其它 服務內容 （ 針對消費者 ） 服務策略 自帶性 服務 附加性服務 服務內容 ?宣傳物料； ?退貨處理； ?換貨處理； ?廣告支持； ?政策支持； ?費用支持； ?運輸