【正文】 n Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 n 主要功能 n 在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 n 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ n 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 n 從 彌補(bǔ) 價(jià)值活動(dòng)之 缺口 著手。 目標(biāo)對(duì)象 n 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 n 地理特性 n 人口統(tǒng)計(jì)上特性 n 心理層次 n 媒體收視型態(tài) n 購(gòu)買、使用型態(tài) 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) n 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題 . n 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上 . 理由 ( 支持理由 ) n 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . n 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡(jiǎn)潔 , 效果愈好 . n 更快 : 2秒鐘完成 n 成份 : 富含維他命 C n 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 品牌調(diào)性 n 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . n 品牌所欲塑造的角色性格 . n 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào) . n 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致 . 企業(yè)要求 n Slogan n Logo n Trade mark 個(gè)案研究 n NIKE n 寶健 n 麒麟啤酒 n 安泰人壽 n Adidas n 保力達(dá) n 飲冰室茶集 n Heineken 4. 媒體計(jì)畫 n 常見名詞 n SOM n SOV n Rating n Reach n Frequency n GRP/TGRP n CPM/CGRP 接觸率與接觸頻率 n 接觸率 ( Reach ) n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . n 接觸頻率 ( Frequency ) n 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . GRP n 毛收視率 . n GRP = R x F GRP 由來(lái)： 4周內(nèi)，有 10個(gè)家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 GRP 計(jì)算： 4周內(nèi) 暴露的 暴露次數(shù) 家庭數(shù) 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = Reach = 7/10 = 70﹪ GRP = R x F = 70 x = 120 有效之 R F 媒體計(jì)畫內(nèi)容 n 媒體目標(biāo) n 目標(biāo)對(duì)象 n 地理分配 n RF 目標(biāo) n 排檔期限制 n 彈性要求 n 創(chuàng)意考量 n 競(jìng)爭(zhēng)考量 n 測(cè)試考量 n 策略性優(yōu)先次序 n 第一支還是最后一支 ? n 跟隨與否 ? n 包裹播放 ? n 包裹購(gòu)買 ? 5. e 廣告 n e 品牌命名 n Let’s see what they are talking！ n (inter advertising) 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? n 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () n n n n n n 1st rule: Never use 類別之通稱！ n 以婦女社群為例 : . 2nd Rule: The shorter, the better. n (藝術(shù)資源網(wǎng) ) n (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) n (E世代商業(yè)網(wǎng) ) n (自助零件快遞網(wǎng) ) n (禮券網(wǎng) ) n (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 3rd Rule: Must be Simple. n Schwab . Mississippi n CocaCola . Pepsi Cola n 4th Rule: Be Specific. n n n n n n (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n n n n 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 n 在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? n 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 6. 檢核表 – 評(píng)估廣告活動(dòng) n 知名度 n 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） n 態(tài)度上的改變 n 喜好度 n 購(gòu)買行為 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? n 先問(wèn) , 這個(gè)概念 ( concept ) 對(duì)不對(duì) ? ( 不是你喜不喜歡 ) n 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長(zhǎng)久嗎 ? n 利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎 ? n 有競(jìng)爭(zhēng)力嗎 ? n 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) n 表現(xiàn)很獨(dú)特嗎 ? n 潛在對(duì)象能接受嗎 ? n 預(yù)算合理嗎 ? n 能及時(shí)完成嗎 ? n 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? n 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? n 最后 , Do you feel it fortable? 檢核表 – 批評(píng)前留心你的態(tài)度 n 以建設(shè)性態(tài)度來(lái)挑毛病 . n 就內(nèi)容批評(píng) . n 以典型消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看事情 . n 用點(diǎn)想象力 . n 記住 , 廣告絕非萬(wàn)靈丹 . . CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior Marketing research 148 PMCH1 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 個(gè)案 1： 從一實(shí)例談起 n 水晶與琉璃 常見研究類型 n 市場(chǎng)潛量調(diào)查 n 市場(chǎng)占有率分析 n 消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（ AU） n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 n 廣告測(cè)試 n 媒體調(diào)查 研究程序 發(fā)展目標(biāo) 蒐集次級(jí)資料 設(shè)計(jì)定性研究 設(shè)計(jì)定量研究 蒐集初級(jí)資料 進(jìn)行研究 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 探索性研究 資料搜集方法 定量研究 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查法 個(gè)人訪談 電話調(diào)查 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 線上調(diào)查（ OnLine Survey） n 定性研究 n 深度訪談 n 焦點(diǎn)團(tuán)體（ Focus Group Discussion） 多元尺度法－多變量研究 n Quiz: n A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ n 變異數(shù)分析 n 因素分析 n 聯(lián)合分析 多元尺度法之實(shí)務(wù)應(yīng)用 n 找出區(qū)隔機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位 n 步驟： n 找出影響購(gòu)買、決策因素 n 做『因素分析』（ Factor Analysis） n 找出區(qū)隔變量 n 劃出區(qū)隔圖 n 分析競(jìng)爭(zhēng)者并放在適當(dāng)位置 n 找出區(qū)隔機(jī)會(huì) n 做好『定位』 行銷研究之某些偏誤 n 為使操作簡(jiǎn)易 , 多應(yīng)用「便利抽樣」法 , 但亦使效果打折 . n 李克尺度（ Likert Scale） 之深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏。 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n 先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 n 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 n 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 n 它同時(shí)也可達(dá)到 n 取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán) n 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) The Rationale3: 擴(kuò)張規(guī)模 n 企業(yè)如想 擴(kuò)充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今 操 已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。 今 劉璋 闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。」 策略管理 n 策略即方向 n 策略代表重點(diǎn)之選擇 n 策略代表資源分配 n 策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上 , 目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n 策略指揮功能部門 n 策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾 n 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事 策略混淆 n Corporate Strategy 總體策略 n Business Strategy 事業(yè)策略 n Marketing Strate