【正文】 蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐； 天然、高效、高科技的定制保健 保健、天然、高科技 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以各類基礎(chǔ)產(chǎn)品為要素的整合蜂產(chǎn)品 ? 幫助汪氏提升“現(xiàn)代、科技”屬性； ? 針對高、中價值人群 ? 有專門需求的消費(fèi)者； ? 對保健品有使用背景，對保健有特別的要求； ? 希望技術(shù)含量的同時，保持天然品質(zhì) ? 同時可能選擇的替代品是以“安利”等品牌為主的深加工保健品 品牌支撐 核心價值 品牌使命 品牌個性 目標(biāo)客戶 + – E R n 保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 4 營銷組合原則 – 保健品系列 品牌核心價值 服務(wù) ? 根據(jù)消費(fèi)者不同需求精選各類產(chǎn)品深加工的富有高科技含量的保健品 產(chǎn)品 價格 渠道 客戶關(guān)系 合作伙伴 ? 以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐當(dāng)前的品牌價格 ? 以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 ? 醫(yī)藥連鎖店 ? 無 ? 深耕細(xì)作，形成穩(wěn)定的消費(fèi)圈，通過會員制鼓勵忠誠消費(fèi)者擴(kuò)大圈層影響力； 現(xiàn)代、天然的保健品 ? 提供專業(yè)服務(wù)咨詢 ? 提供定期檢測 保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 4 創(chuàng)意表現(xiàn) – 保健品系列 保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 4 蜂蜜系列向消費(fèi)者提供的核心價值是純天然的保健功效，它將塑造 純天然 時尚 的品牌形象 ? 汪氏 蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐； 稀缺天然，高效保健 高品質(zhì)、高效、天然 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以蜂膠為核心的深加工蜂產(chǎn)品 ? 幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度； ? 鎖定高價值人群 ? 中老年，以男性為主； ? 收入較高消費(fèi)人群； ? 注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； ? 在意“天然” ? 價格敏感性相對較低，愿意為健康買單； 品牌支撐 核心價值 品牌使命 品牌個性 目標(biāo)客戶 + – E R n 蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 1 營銷組合原則 – 蜂膠系列 品牌核心價值 服務(wù) ? 以代表最有科技含量的產(chǎn)品來提升汪氏 健康園”服務(wù)品牌是對當(dāng)前汪氏品牌強(qiáng)化的重要支撐和補(bǔ)充 ?“汪氏 蜜蜂園 之王漿系列 汪氏 蜜蜂園 汪氏 ”、“汪氏 ?“汪氏 蜜蜂園”、“汪氏 蜜蜂園”、“汪氏 日化 汪氏 日化 汪氏 營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題 – 缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的 品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護(hù)而弱化 公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題 – 同一品牌的定位、訴求和賣點(diǎn)等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴(yán)重影響 品牌溝通的效果和力度 ?缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機(jī)制 – 對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)， 一個產(chǎn)品一個品牌，浪費(fèi)營銷資源 – 各個品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中， 品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求 – 公司在 品牌推廣 /宣傳的規(guī)范 ，特別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo) – 各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對新產(chǎn)品開發(fā)、 新品牌推廣 沒有年度總體的計劃 – 在進(jìn)行預(yù)算之前集團(tuán)沒有一個 品牌年度規(guī)劃 的過程，對重點(diǎn)品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排 ?所產(chǎn)生的結(jié)果 ?主要癥狀 ?缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺 ? 沒有定期的品牌審計流程 – 品牌推廣是靠個人感覺，缺乏 科學(xué)的品牌推廣效果評估機(jī)制 ? 廣告投放多頭對外， 缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺 – 公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的 行為監(jiān)控機(jī)制 – 無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況， 忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失 – 營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋 ，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大 – 媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 營銷資源使用效率低 – 缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制使得 既定的規(guī)范難以落實(shí) 1 2 需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計 系統(tǒng)地看， 缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 以及 形象塑造 是造成企業(yè)品牌弱化以及消費(fèi)者感知混亂的深層次原因 … 負(fù)面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨(dú)斗”的狀態(tài) .. 負(fù)面循環(huán)效應(yīng) …而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) … 分散的視覺 表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 不斷推出產(chǎn)品 分裂的品牌形象使品牌弱化 新產(chǎn)品推出 時寄希望于新 的品牌塑造 產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來 越強(qiáng)的新品牌 “包裝”意識 – 品牌體系缺乏整合和規(guī)范 – 體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) 滾雪球效應(yīng) …而這些問題追根溯源是由于 [汪氏 ]缺乏完善的品牌管理體系所造成的 缺乏對于品牌責(zé)任主體的明確 缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺的設(shè)立 品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐 缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來越強(qiáng)的新品牌“包裝”意識 負(fù)面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨(dú)斗”的狀態(tài) .. 故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu) /規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系 提升 未來整體市場競爭力 ? 品牌責(zé)任主體的明確 ? 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制的建立 ? 預(yù)算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 – 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)品牌目標(biāo)形象塑造 – 競爭差異化的形象要素 品牌架構(gòu)的設(shè)計 – 品牌體系的分層管理 – 不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計 – 品牌體系的演進(jìn) 第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張 經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 在全國建立了一定的品牌知名度 并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場中， 也具備非常良好的 [口碑 ]和 [市場基礎(chǔ) ] 汪氏企業(yè)品牌形象在 服務(wù) 和 科技 上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險， 隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失 目前對汪氏滿意的消費(fèi)者特征 未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) ? 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費(fèi)者對服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用 ? 在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾市場對于汪氏的服務(wù)形象認(rèn)知 解釋 ? 如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進(jìn)行改進(jìn)的話，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變