【正文】 沒有年度總體的計劃 – 在進行預算之前集團沒有一個 品牌年度規(guī)劃 的過程，對重點品牌的預算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預先安排 ?所產(chǎn)生的結(jié)果 ?主要癥狀 ?缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺 ? 沒有定期的品牌審計流程 – 品牌推廣是靠個人感覺，缺乏 科學的品牌推廣效果評估機制 ? 廣告投放多頭對外， 缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺 – 公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的 行為監(jiān)控機制 – 無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況， 忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失 – 營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋 ，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大 – 媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應， 營銷資源使用效率低 – 缺乏必要的行為監(jiān)控機制使得 既定的規(guī)范難以落實 1 2 需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應的形象設(shè)計 系統(tǒng)地看， 缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 以及 形象塑造 是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因 … 負面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài) .. 負面循環(huán)效應 …而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) … 分散的視覺 表現(xiàn)以及缺乏 統(tǒng)一名稱與宣 傳規(guī)范 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 不斷推出產(chǎn)品 分裂的品牌形象使品牌弱化 新產(chǎn)品推出 時寄希望于新 的品牌塑造 產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下， 品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來 越強的新品牌 “包裝”意識 – 品牌體系缺乏整合和規(guī)范 – 體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài) 滾雪球效應 …而這些問題追根溯源是由于 [汪氏 ]缺乏完善的品牌管理體系所造成的 缺乏對于品牌責任主體的明確 缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺的設(shè)立 品牌體系缺乏相應的預算與考核體系的支撐 缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混 亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越 雜 的產(chǎn)品品牌名稱 弱 小的單個產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來越強的新品牌“包裝”意識 負面 循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形 成市場競爭力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài) .. 故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu) /規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系 提升 未來整體市場競爭力 ? 品牌責任主體的明確 ? 總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制的建立 ? 預算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 – 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位 – 企業(yè)品牌目標形象塑造 – 競爭差異化的形象要素 品牌架構(gòu)的設(shè)計 – 品牌體系的分層管理 – 不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計 – 品牌體系的演進 第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張 經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準， 在全國建立了一定的品牌知名度 并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中， 也具備非常良好的 [口碑 ]和 [市場基礎(chǔ) ] 汪氏企業(yè)品牌形象在 服務(wù) 和 科技 上已經(jīng)面臨著弱化的風險， 隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導致品牌資產(chǎn)的流失 目前對汪氏滿意的消費者特征 未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié) ? 目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費者對服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用 ? 在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾市場對于汪氏的服務(wù)形象認知 解釋 ? 如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進行改進的話，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價值 ”用戶群比重將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會更低 ? 對于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減弱將會無法支撐當前的高價形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑 解釋 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 服 務(wù) 和 科 技 形 象 無 法 跟 進 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位 方向 1： 強化 企業(yè)品牌 方向 2： 活化 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌發(fā)展方向 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位 ? 企業(yè)品牌作為 后臺支持 ，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等基礎(chǔ)形象支撐 ? 而各產(chǎn)品將面對不同市場提供主要的溝通界面和購買驅(qū)動力 ? 企業(yè)品牌在 前臺承擔支持各業(yè)務(wù)發(fā)展的作用 ? 各業(yè)務(wù) /客戶品牌起到輔助支持在各市場中的戰(zhàn)略擴張，并提升母品牌形象的作用 ? 隨著企業(yè)品牌形象的不斷提升，其對于各市場的購買驅(qū)動力將不斷提升 國外例子 ? 寶潔 ? 安利 對企業(yè)品牌的定位要求 ? 大量品牌建設(shè)力度 投放在 傳統(tǒng)理性價值區(qū) ? 持續(xù)鞏固和強化既有在 可靠 、 質(zhì)量上的優(yōu)勢 ? 努力克服在 服務(wù) 上的形象劣勢 ? 而對于現(xiàn)代價值區(qū)域的形象元素主要由線下品牌來承載 ? 品牌建設(shè)投入主要在現(xiàn)代價值區(qū)域以及對于 服務(wù) 的形象營造 ? 通過企業(yè)品牌的形象宣傳以及各業(yè)務(wù) /客戶品牌對企業(yè)品牌形象的拉動來提升其在科技 解決方案 等元素上的形象建設(shè) ? 保持既有的 質(zhì)量 可靠 形象優(yōu)勢，并努力扭轉(zhuǎn)在 服務(wù) 上的形象劣勢 企 業(yè) 品 牌 的 定 位 我們認為， 活化企業(yè)形象 將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)商形象，在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化，并有力支持其向客戶導向品牌體系過渡 活化 企業(yè)形象 強化 企業(yè)形象 描述 ? 提升企業(yè)品牌在 現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn) 使汪氏蜜蜂園以 統(tǒng)一的品牌資產(chǎn) 與對手的各個業(yè)務(wù) /客戶品牌進行對抗 ? 產(chǎn)品子 品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外，還肩負者活化母品牌的責任 ? 企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn) ? 企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐，各自業(yè)務(wù) /客戶品牌依靠自身的價值定位建設(shè)與競爭對手相應的業(yè)務(wù) /客戶品牌相抗衡 優(yōu)點 ? 產(chǎn)品 品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的要求較低 ? 以企業(yè)品牌 統(tǒng)一的品牌資產(chǎn) 與對手的各個產(chǎn)品品牌進行對抗，有助于形成全線健康生活服務(wù)商的整體形象 ?