客戶(hù)定位培訓(xùn)課件-wenkub.com
2025-02-14 14:15 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 7日星期二 7時(shí) 55分 54秒 07:55:547 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 。 :55:5407:55Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 7日星期二 7時(shí) 55分 54秒 07:55:547 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :55:5407:55:54March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 、該類(lèi)客戶(hù)平時(shí)在新街口消費(fèi)，尤其是金鷹和德基廣場(chǎng)。 處于事業(yè)上升期 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而融入南京體系 即將跨入南京上流社會(huì) 以自己為核心的家族初步形成的 事業(yè)與家庭雙豐收的 新南京人 29 案例 —— 安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位 ? 客戶(hù)案例 ? 案例的真諦在于描述方式如何與前面所講的契合，但是略有出入并無(wú)大礙，關(guān)鍵在于這個(gè)案例將前面空洞的描繪徹底落實(shí)到一個(gè)具象上，使整個(gè)描述更為可信與生動(dòng)。 ? 這里需要指出的是項(xiàng)目認(rèn)知必須與客戶(hù)定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線(xiàn)串起 ——這便是所謂 “價(jià)值 ”（詳細(xì)可見(jiàn)相關(guān)項(xiàng)目附件） 從項(xiàng)目出發(fā) 7米限高 項(xiàng)目緊鄰倉(cāng)巷 新南京人 老南京人 從客戶(hù)出發(fā) 做出地面 2層的聯(lián)排 以臟亂差出名 沒(méi)有地域成見(jiàn) 固有的抗性 在臟亂差出名的位置做高端項(xiàng)目？ 通過(guò)沒(méi)有地域成見(jiàn)的新南京人切入市場(chǎng) 形成市場(chǎng)認(rèn)同后化解老南京人的抗性 26 案例 —— 安品街項(xiàng)目的客戶(hù)定位 ? 客戶(hù)素描 ? 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對(duì)象，能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫(huà)法。 ? 世聯(lián)模式 18 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：思考客戶(hù)需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶(hù) 土地屬性型客戶(hù) 購(gòu)房需求 價(jià)格客戶(hù) 產(chǎn)品導(dǎo)入 品牌開(kāi)發(fā)商物管 交通導(dǎo)入 配套導(dǎo)入 景觀資源導(dǎo)入 地緣性客戶(hù) 產(chǎn)業(yè)客戶(hù) 規(guī)劃導(dǎo)入客戶(hù) ?舉例：開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目形象 形象 ?舉例：大盤(pán)、開(kāi)放式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶(hù)型設(shè)計(jì)等 ?舉例：低價(jià)吸引 ?舉例：開(kāi)發(fā)商吸引 ?舉例：地緣性客戶(hù) ?舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源 ?舉例：教育配套、生活配套吸引 ?舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入 ?舉例：景觀、資源吸引 ?舉例：規(guī)劃樹(shù)立價(jià)值上升信心 19 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：動(dòng)態(tài)地考慮客戶(hù)屬性的變化 最容易獲得的“第一圈層客戶(hù)” —— 項(xiàng)目所在片區(qū)客戶(hù)群 被隨后吸引的“第二圈層客戶(hù)” —— 項(xiàng)目周邊片區(qū)客戶(hù)群 由于項(xiàng)目整體成功造就的“第三圈層客戶(hù)” —— 整個(gè)城市客戶(hù)群 根本原因在于土地屬性的升級(jí)所帶來(lái)的輻射面的拓寬 ? 一般大盤(pán)客戶(hù)群變化規(guī)律 20 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：仍然建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)分類(lèi) 財(cái)富層面 價(jià)值層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 高 中 低 沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式 思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物 [典型案例：天琴灣 ] 懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方 豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也注重生活品質(zhì)和舒適性。 ? 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營(yíng)銷(xiāo)代理業(yè)內(nèi)形成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模式。 ? 程序不同 ? 現(xiàn)實(shí)客戶(hù)并不一定如萬(wàn)科模型那樣，與產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡(jiǎn)單歸納出這類(lèi)客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶(hù)常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn)，對(duì)房屋保有不同的細(xì)致需求，而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來(lái)解決。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿(mǎn)足生理需求層面。 11 富貴之家 【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想 【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來(lái)源 【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件 10 健康養(yǎng)老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 8 社會(huì)新銳 【家庭特征】歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。 ? 我們認(rèn)為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶(hù)定位能回到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的本質(zhì)，這類(lèi)模式是方法論，而非單一的標(biāo)準(zhǔn)格式，其缺點(diǎn)是對(duì)定位人員的專(zhuān)業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶(hù)分析討論還是以萬(wàn)科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點(diǎn)。 ? 這種方式簡(jiǎn)單直效，但是以收入水平的簡(jiǎn)單劃分來(lái)區(qū)別客戶(hù)的需求，往往產(chǎn)生想當(dāng)然的矛盾，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位和策略衍生的作用不大。 ? 按收入水平劃分 ? 按家庭結(jié)構(gòu)劃分 ? 按
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