客戶定位培訓課件-文庫吧
2025-02-06 14:15 本頁面
【正文】 靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。 11 富貴之家 【家庭特征】家庭高收入，是社會所認同的成功人士。 【購房動機】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄? 獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風圈層：周圍人都買 ,自己也想買；消費存在一定炫耀心理 【對房子的態(tài)度】社會標簽： 是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位 【房屋特征需求】帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商 12 務(wù)實之家 【家庭特征】家庭低收入。 【購房動機】大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 臵業(yè)：為了臵業(yè)給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對房子的態(tài)度】棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障 【房屋特征需求】低的價格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。 13 萬科客戶標準化定位模式 —— 家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價值 品類 土地屬性 主力細分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細分 價值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購買動因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) （商務(wù)住宅） )地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套 )地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況 )商業(yè)價值高 ）居住價值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) （城市改善） )周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 )適宜居住 孩子三代 －歲 改善 后小太陽 歲 改善 小太陽 歲 改善 中年之家 歲 空巢 低總價優(yōu)勢 （城市棲居） ）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) ）周邊有較完善的生活配套 ）居住價值一般 青年之家 －歲 首次 青年持家 －歲 首次 14 案例 —— 萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項目儲備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 ? 考慮土地對人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過程，及人口導入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 —— 營銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 程序不同 ? 現(xiàn)實客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對應關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因為不同的生活體驗，對房屋保有不同的細致需求，而這一點很難從所謂標準化的路徑來解決。 ? 營銷商對客戶定位應當在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。，營銷方應當隨著時間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營銷商角度進行的客戶定位 —— 以世聯(lián)為例 17 營銷方客戶定位研究的標桿 —— 世聯(lián) ? 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學習的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相應的內(nèi)在需求角度進行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標桿意義，如法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 ? 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營銷代理業(yè)內(nèi)形成相對標準化的模式。具有一定推廣意義。 ? 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點。 ? 但是，總得來講，其標準化的是方法論而非格式，這是值得我們學習的。 ? 世聯(lián)模式 18 世聯(lián)模式 —— 借鑒點：思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 購房需求 價格
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1