客戶定位培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧
2025-02-06 14:15 本頁(yè)面
【正文】 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。 11 富貴之家 【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄? 獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書房等 跟風(fēng)圈層：周圍人都買 ,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理 【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位 【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商 12 務(wù)實(shí)之家 【家庭特征】家庭低收入。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 臵業(yè)：為了臵業(yè)給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。對(duì)房屋價(jià)值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來生活的保障 【房屋特征需求】低的價(jià)格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 13 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 —— 家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價(jià)值 品類 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價(jià)值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購(gòu)買動(dòng)因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) （商務(wù)住宅） )地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套 )地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 )商業(yè)價(jià)值高 ）居住價(jià)值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級(jí)商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) （城市改善） )周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 )適宜居住 孩子三代 －歲 改善 后小太陽(yáng) 歲 改善 小太陽(yáng) 歲 改善 中年之家 歲 空巢 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) （城市棲居） ）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) ）周邊有較完善的生活配套 ）居住價(jià)值一般 青年之家 －歲 首次 青年持家 －歲 首次 14 案例 —— 萬科某項(xiàng)目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財(cái)務(wù)成本的資金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 ? 考慮土地對(duì)人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價(jià)值一般 對(duì)應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽(yáng)家庭，后小太陽(yáng)家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 —— 營(yíng)銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品，而營(yíng)銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 程序不同 ? 現(xiàn)實(shí)客戶并不一定如萬科模型那樣，與產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們只能依靠共性原則，簡(jiǎn)單歸納出這類客戶的家庭結(jié)構(gòu)和生命周期的共性，但是，不同的客戶常常因?yàn)椴煌纳铙w驗(yàn)，對(duì)房屋保有不同的細(xì)致需求，而這一點(diǎn)很難從所謂標(biāo)準(zhǔn)化的路徑來解決。 ? 營(yíng)銷商對(duì)客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)變化，前期定位的客戶還是會(huì)有大的變化。，營(yíng)銷方應(yīng)當(dāng)隨著時(shí)間推移，檢視客戶構(gòu)成的變化。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營(yíng)銷商角度進(jìn)行的客戶定位 —— 以世聯(lián)為例 17 營(yíng)銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 —— 世聯(lián) ? 世聯(lián)對(duì)客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對(duì)客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價(jià)值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對(duì)客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 ? 關(guān)鍵在于，世聯(lián)模式是目前營(yíng)銷代理業(yè)內(nèi)形成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模式。具有一定推廣意義。 ? 從現(xiàn)有資料來看，世聯(lián)的客戶分類相對(duì)萬科而言，是二維的，并沒有上升到家庭結(jié)構(gòu)，這是其不足點(diǎn)。 ? 但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 ? 世聯(lián)模式 18 世聯(lián)模式 —— 借鑒點(diǎn)：思考客戶需求從被吸引的方向考慮 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 購(gòu)房需求 價(jià)格
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