企業(yè)經(jīng)營管理知識促銷、廣告與ci企劃-wenkub.com
2025-02-13 20:24 本頁面
【正文】 缺點(diǎn)： 針對性較差，信息內(nèi)容少，表現(xiàn)形式有局限生， 有時(shí)還要受到公眾反對和法律的限制。 缺點(diǎn)： 時(shí)間短，沒有視覺上的刺激，不易記憶，往往一聽而過。 根據(jù)湯普遜調(diào)查公司分析，人的生活特性分成14種類型； 報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn) : 靈活、及時(shí)、本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信度高 缺點(diǎn) :保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少 電視 優(yōu)點(diǎn) :它是能把形象、聲音與動作結(jié)合起來唯一媒介， 能夠吸引觀眾的注意力，而且地理選擇性很好 . 缺點(diǎn) : 成本高，時(shí)間短，不易記憶，靈活性較差。 世界是精彩的 ， 事物是千變?nèi)f化的 。在 “ 借語 ” 的時(shí)候 ， 要有區(qū)別點(diǎn) ， 賦予新意 ， 切忌模仿照搬 。 這當(dāng)然是廣告人所竭力追求的 。 廣告效應(yīng)競爭 中，競爭（者）廣告攻勢強(qiáng)勁，而自己的廣告勢力單薄，創(chuàng)意平庸，表現(xiàn)不力，這樣就會出現(xiàn)二種情況；或者被強(qiáng)勁的廣告所吸納、同化，成為強(qiáng)勢廣告的陪襯；或者被視而不見、聽而不聞，難以引起受眾注意和興趣。 創(chuàng)意好 ，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就高 ， 創(chuàng)意一般 ， 創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就一般 ， 創(chuàng)意差 ， 創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就低 。 生活片斷 廣告信息的表達(dá)方式 （四）創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值 ? 廣告創(chuàng)意 應(yīng)表現(xiàn)這一創(chuàng)意產(chǎn)品最大的價(jià)值并使其被廣大受眾所接受 。 ? （ 2） 簡潔風(fēng)格 ， 以簡單直率的形式來體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 2） 滑稽風(fēng)格 ， 以風(fēng)趣幽默的歡語笑聲來體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 2） 回憶風(fēng)格 ， 以生活的經(jīng)歷和美好的回憶來體現(xiàn)風(fēng)格 。 （ 2） 歷史文化風(fēng)格 ， 以追塑源遠(yuǎn)流長的歷史文化來體現(xiàn)風(fēng)格 。 （ 3）廣告表現(xiàn)風(fēng)格 廣告風(fēng)格呢是指最能體現(xiàn)產(chǎn)品廣告定式 ， 最能切合實(shí)際地表達(dá)廣告訴求點(diǎn) ， 使之達(dá)到藝術(shù)和商業(yè)完美結(jié)合的一種表現(xiàn)手法 。 ? （ 3）情節(jié)定式。 就是運(yùn)用同類產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行優(yōu)劣對比 ， 突出廣告商品的優(yōu)勢 。 ? （ l） 直敘定式 。 懸念定式常有： 空心圓定式 ， 就是讓受眾在心目中對事物整體發(fā)展中某些階段或事物的相互關(guān)系 ， 形成“ 怎么回事 ” ， “ 為什么 ” 等懸念 。 （ 2） 因果定式 。 就是以回答 “ 為什么 ”的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì) 。 ? 印象訴求， 通過企業(yè)名稱、標(biāo)識及個(gè)性來反映企業(yè)形象，突出企業(yè)整體價(jià)值，使受眾加深對企業(yè)的了解和信賴，從而間接地帶動企業(yè)產(chǎn)品的印象，提高企業(yè)的市場地位。 正面愛心訴求就是以直接表達(dá)愛心的方式吸引需求；反面愛心訴求就是運(yùn)用人們對人或物的同情心憐憫心間接表達(dá)的方式來吸引需求 。 愛心訴求 、激將訴求 、 警鳴訴求 、 印象訴求 。 ? 利益訴求 ， 這一產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者可能帶來何種物質(zhì)和精神上的享受 。 （ 1） 理性訴求點(diǎn) ， 就是指的最大吸引力來自理性判斷不太受外境的干擾 。如果不行，則應(yīng)重來。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 它是廣告運(yùn)動中重要的書面材料 。 這種構(gòu)思活動是運(yùn)用藝術(shù)手段來突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 再要考慮的因素是 消費(fèi)心理 。 它依據(jù)企業(yè)營銷組合的整體要求而確定 。 廣告企劃切忌： （ 1）整個(gè)廣告出現(xiàn)多個(gè)主題，以致目標(biāo)不明，中心不突出，影響有效性。 好的主題需要 挖掘提煉 ，而挖掘提煉是一個(gè)在調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行分析的過程。 然后 通過 創(chuàng)意企劃 具體地表現(xiàn)出來 ， 進(jìn)行形象化傳播 ， 一切成功的廣告企劃都在于成功的主題 。 廣告企劃 是指企業(yè)在廣告運(yùn)動中根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略與策略作出的前瞻性運(yùn)籌規(guī)劃。 因?yàn)橄M(fèi)者如果真正食用乳酪時(shí)得到金幣 ， 是不會退回商店的 。 (2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強(qiáng)的替代性。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。 立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險(xiǎn)活動。 立普頓并沒有因?yàn)閷κ值牡种贫丝s ， 反而以退為進(jìn) ， 在各地經(jīng)銷店張貼通知： 親愛的顧客 ， 感謝大家受用立普頓乳酪 。 于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣 。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學(xué)會和掌握利益誘導(dǎo)在促銷企劃中的運(yùn)用。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機(jī)，實(shí)在是有著與眾不同的眼光。普拉特公司借此機(jī)會在航空工業(yè)界贏得了聲譽(yù)，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機(jī)發(fā)動機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征?；萏孛窆緞t立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 但是 ， 奇跡發(fā)生了 ， 兔子撞到發(fā)動機(jī)后 ， 飛機(jī)只是抖動了片刻 ， 原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷 ， 飛機(jī)平安地降落地面了 。 老鷹見到飛機(jī)很害怕 ， 丟下兔子跑了 。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。小孩雕像噴泉 (撒尿形式 )每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 地點(diǎn)選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。如果這三個(gè)客觀要素有一個(gè)選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。 有人大呼小男孩撤出的是啤酒 (廠家事先安排 )， 有人試著用杯子接啤酒 ，一喝 ， 哇 !好啤酒 ！ 消息傳來 ， 人們蜂擁而至 ， 附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯 。 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意 ， 將小男孩雕像清洗干凈 ， 選擇一個(gè)節(jié)日 ， 作好了準(zhǔn)備 。 一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩 ， 這里有一個(gè)大廣場 ， 經(jīng)常人山人海 ，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像 。 這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新 、求奇的心理而進(jìn)行的企劃 。4. 促銷、廣告與 CI企劃
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