【正文】 節(jié)點(diǎn) 節(jié)點(diǎn) 節(jié)點(diǎn) 輿論 公關(guān) 事件引爆 廣告宣傳 輿論 公關(guān) 事件引爆 廣告宣傳 項(xiàng)目廣告推廣的渠道 項(xiàng)目宣傳推廣 媒體 其他渠道 電臺(tái) 電視 報(bào)紙 專 題 報(bào) 道 形象廣告 軟稿硬廣 新聞特寫 口碑 效應(yīng) 單張派發(fā) 資料投遞 特色活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)展示 戶外 推廣方式 ? 智慧城的營(yíng)銷應(yīng)以事件營(yíng)銷和重大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷為主線，以新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和公關(guān)廣告為兩翼，組合式全方位的鋪開。 ? 而后根據(jù)銷售情況，可分三個(gè)階段逐步將房?jī)r(jià)提高到 3000元，總價(jià)控制在 30萬(wàn)左右。 – 利用項(xiàng)目的高品質(zhì)和中低價(jià)位，創(chuàng)造“開盤＝封盤”的奇跡。做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步，在沒(méi)有入住時(shí)，就已有家的感覺，就可體驗(yàn)配套的完善。 第六部分 首期啟動(dòng) 首期項(xiàng)目定位 首期項(xiàng)目構(gòu)建 首期啟動(dòng)策略 首期價(jià)格策略 首期項(xiàng)目定位 ?首期目標(biāo)消費(fèi)群定位： 西安市自由職業(yè)者（包括記者、律師、會(huì)計(jì)師、咨詢顧問(wèn)、 soho族等）、大學(xué)城區(qū)域文化工作者、周邊中高收入客戶（電子城、高新區(qū)、科技園等）。 建筑戶型以二房和三房為主，占 85％的比例， 其余可以配置少量四室的大戶型，但面積不超過(guò) 200平方米。 項(xiàng)目正對(duì)面就是擁有 10萬(wàn)數(shù)計(jì)高素質(zhì)、高品位人群的西部大學(xué)城，如果能夠?qū)⒋速Y源和項(xiàng)目的幼兒園、小學(xué)等教育配套創(chuàng)造性地嫁接在一起，創(chuàng)造出大學(xué)城社區(qū)的良好高尚居家氛圍，將會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)樹一幟，脫穎而出，極大的提升社區(qū)的文化品位和居住品質(zhì)。 家世界、盛世商都 商業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 10 萬(wàn)即將入住大學(xué)生 社區(qū)商業(yè)街的有力保障 西部大學(xué)城 社區(qū)教育的強(qiáng)大后盾 行政中心區(qū) 會(huì)所功能的主力消費(fèi) 配套先行：項(xiàng)目的一大特色 ? 10 萬(wàn)大學(xué)生對(duì)風(fēng)情商業(yè)的強(qiáng)大需求，可以保障項(xiàng)目在沒(méi)有入住就可以有旺盛的商氣；家世界、盛世商都的大規(guī)模商業(yè)，將會(huì)使項(xiàng)目未開盤就有很好的成熟度。 第五部分 開發(fā)策略 一、開發(fā)理念 二、開發(fā)時(shí)序 總體差異：樹立具有“三性”的主題概念 ? 項(xiàng)目必須通過(guò)對(duì)顯性資源和隱性資源的挖掘，形成獨(dú)特的項(xiàng)目主題概念，才能在南部西安的整體區(qū)域中，形成差異化，從而引發(fā)轟動(dòng)性效應(yīng)。 建筑細(xì)部設(shè)計(jì) 建筑細(xì)部應(yīng)側(cè)重陽(yáng)臺(tái)、窗口、屋頂、空調(diào)機(jī)座等的設(shè)計(jì)手法，避免繁雜、瑣碎、過(guò)多的裝飾和過(guò)分的細(xì)部雕塑。為體現(xiàn)小區(qū)生態(tài)、健康、閑逸、精品的整體理念，客廳、主臥室應(yīng)設(shè)計(jì)在最好景觀及最好朝向的位置。以建筑的材質(zhì)對(duì)比、色彩、比例體現(xiàn)建筑的風(fēng)格特征。 建筑色彩以淺米黃色為主，形成與區(qū)域環(huán)境的協(xié)調(diào)，但通過(guò)黑色的屋頂和濃郁的綠化景觀，襯托出整體樓盤的雅致氛圍。應(yīng)該結(jié)合地方植被特色 ，如西安地區(qū)的柳、槐、楓、桐（可觀）以及桂花、玉蘭（可聞）、核桃、棗樹、山茱萸（可采果）竹、松（可賞）等植物種類進(jìn)行綜合分區(qū)配置，形成不同特色感受的景觀環(huán)境體驗(yàn)。 景觀綠化要求 ? 根據(jù)建筑組團(tuán)分區(qū)，在園區(qū)中間設(shè)計(jì)“十”字形景觀軸線，形成園區(qū)的主景觀特征和標(biāo)志性景觀。大多是綠化和初級(jí)造景，缺乏與建筑的融合，因此難有真正的社區(qū)環(huán)境氛圍。如西側(cè)臨近主干道并且有 30米綠化區(qū)域可以營(yíng)造特色的商業(yè)及商辦的氛圍；東側(cè)規(guī)劃道路中間高壓走廊要求的 100米寬的綠化空間也可以用于社區(qū)外部的公園、停車、游樂(lè)、宣傳等空間。另外設(shè)少量戶外兒童游樂(lè)設(shè)施，包括戲沙池、攀爬架、滑梯、小秋千等。選擇有特色的經(jīng)營(yíng)客戶群。 ? 建筑平面要求： 商業(yè)街建筑一層可采用騎樓形式設(shè)計(jì)。 2．大堂、售樓中心要統(tǒng)一考慮。 ? 建筑平面： 小區(qū)會(huì)所空間布局適應(yīng)轉(zhuǎn)角地形，既要起到標(biāo)志性建筑作用，又要能引導(dǎo)客流到規(guī)劃路的商業(yè)街區(qū)。 三、公建規(guī)劃 會(huì)所 ?會(huì)所的選址 項(xiàng)目酒店會(huì)所以子午大道轉(zhuǎn)角會(huì)所為主，會(huì)所面積在 40005000平方米左右。 ?小區(qū)路網(wǎng)及停車形態(tài) 小區(qū)道路設(shè)計(jì)按照人車分流原則， 小區(qū)內(nèi)部盡量不見車行。 ? 如項(xiàng)目首期可考慮由南到北按照 6層、 12層、18層建筑的搭配，可以形成極佳的建筑空間景觀，從而使建筑以及建筑組合本身就是景觀的格局。 組團(tuán)布局： “點(diǎn)線結(jié)合，圍而不合” ? 目前西安樓盤多層布局多以線性布局為主，建筑的組團(tuán)圍合比較呆板和封閉。心聲 ? 該區(qū)塊是項(xiàng)目開發(fā)的最后一期，是項(xiàng)目的成熟開發(fā)區(qū)；主要開發(fā)產(chǎn)品是高層和小高層。 ? 第二區(qū)塊（組團(tuán)）的主要賣點(diǎn)為社區(qū)中心和風(fēng)情商業(yè)街。 ? 強(qiáng)調(diào)中部的南北向軸線，作為與長(zhǎng)安區(qū)行政中心中軸線的延伸和呼應(yīng)，并以此軸線營(yíng)造整個(gè)小區(qū)的主景觀軸線和小區(qū)主入口的形象氛圍。根據(jù)周圍環(huán)境條件、道路狀況和地塊條件將項(xiàng)目分為三個(gè)組團(tuán)，即三個(gè)區(qū)塊： 第一區(qū)塊（組團(tuán)）：智慧城 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 三中心：酒店式會(huì)所、社區(qū)中心和英倫花園 ?酒店式會(huì)所：社區(qū)對(duì)外服務(wù)接待中心 – 將小型商務(wù)酒店、美食公園、社區(qū)會(huì)所和營(yíng)銷接待中心融合在一起，形成社區(qū)對(duì)外的服務(wù)接待中心。 ?南北向社區(qū)景觀主軸線 – 與行政中心區(qū)中軸線相對(duì)應(yīng)，在社區(qū)中心形成以水景、長(zhǎng)廊等構(gòu)成的社區(qū)主景觀帶。 – 規(guī)劃路景觀化： 種植高大的喬木 ， 形成一條林蔭大道 。尤其在社區(qū)配套，如酒店式會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街和幼兒園等，充分挖掘潛力，只有這樣才能在總體上超越市場(chǎng)上現(xiàn)有的郊區(qū)樓盤，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和具有鮮明個(gè)性的主題。緊鄰長(zhǎng)安區(qū)新行政中心和西安大學(xué)城，用地形狀基本為長(zhǎng)方形，較為規(guī)則，總用地面積約 206畝。桂花城 ? 概況： 總用地面積 230畝，總建筑面積超過(guò) 19萬(wàn)平方米，其中住宅面積 15. 45萬(wàn)平方米，公共建筑面積 萬(wàn)平方米，容積率約為 ，綠地率約為 %，戶均建筑面積達(dá)到 ，小區(qū)可容納住戶 1123戶。 ? 歐式過(guò)街樓建筑，米黃、橘紅、淺灰交匯繽紛立面，建筑色彩豐富、層次分明。 ? 而到項(xiàng)目開發(fā)的二 、 三期 ， 由于區(qū)域配套和項(xiàng)目配套的完善 ，以及生活品質(zhì)的打造 ， 產(chǎn)品價(jià)格將有可能提升為目前高新區(qū)的價(jià)格水平 ， 即 3800元 /平米 ， 甚至可以超越高新區(qū)的價(jià)格水平 。 根據(jù)項(xiàng)目的特質(zhì)和品質(zhì)定位，鎖定清晰的目標(biāo)客戶群，年齡 3040歲的中青年精英階層，挖掘他們的需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)能力特征 經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上，但收入一般都比較穩(wěn)定 接受教育特征 受教育程度中高等，但品位層次較高 職業(yè)職位特征 骨干教師、企業(yè)中層管理者、自由職業(yè) 置業(yè)性質(zhì)特征 比較追求品位；購(gòu)買行為相對(duì)理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品 購(gòu)買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn) （按重要性排序） 建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（ 1） → 價(jià)格（ 2） →環(huán)境特色（ 3）配套設(shè)施（ 4） → 管理、服務(wù) 目標(biāo)客戶的選擇 ? 選擇一：適應(yīng)市場(chǎng)。 ? 本案目標(biāo)客戶群的行為特征： 追求高品位的異域風(fēng)情生活，享受獨(dú)有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。 ? 認(rèn)同實(shí)惠、最大限度考慮接受價(jià)格 ? 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價(jià)比 ? 強(qiáng)調(diào)居住文化 ? 投資住宅，期待升值性 客戶群的需求與項(xiàng)目追求高品質(zhì)、低價(jià)位相當(dāng)契合。 ? 因此，本案的主流消費(fèi)群由四個(gè)組群構(gòu)成： ① A型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。 ? 建筑面積： 15002023平米 ? 位置：最好位于相對(duì)比較外向的區(qū)域，與會(huì)所形成建筑群。 ③ 商務(wù)交流功能： 由酒店式會(huì)所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務(wù)員的商務(wù)、政務(wù)交流需求。 形象示意 ? 風(fēng)情小鎮(zhèn) 功能定位 ?智慧城功能定位： 以法蘭西風(fēng)情為主題，集時(shí)尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會(huì)所服務(wù)以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實(shí)和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識(shí)景觀新洋房社區(qū)。 ? 概括起來(lái)，“智慧城”是由以下五部分支撐的 ： 智慧城的概念支撐 智慧城 動(dòng)感花街時(shí)尚商業(yè)街 幼兒園等社區(qū)教育 動(dòng)感花街商業(yè)風(fēng)情街 教育主題 運(yùn)動(dòng)主題 知識(shí)景觀 人文 時(shí)尚商業(yè)主題 大學(xué)的教育配套 大學(xué)城的教育氛圍 社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（籃球場(chǎng)） 商務(wù)運(yùn)動(dòng)設(shè)施（溫泉游泳館） 大學(xué)運(yùn)動(dòng)設(shè)施 區(qū)域商業(yè)中心 時(shí)尚餐飲美食商業(yè) 社區(qū)主軸水景景觀 高壓走廊生態(tài)科技景觀 大學(xué)城知識(shí)氛圍景觀 知識(shí)住區(qū)人文環(huán)境 知識(shí)長(zhǎng)安中心區(qū)的文化配套 大學(xué)城的人文氛圍 智慧城概念的延伸使用 ?作為項(xiàng)目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長(zhǎng)建開發(fā)系列項(xiàng)目的品牌核心，形成“智慧”系列項(xiàng)目。 ? 人文社區(qū) – 點(diǎn)出項(xiàng)目地處濃郁的學(xué)院氛圍中，點(diǎn)出教育社區(qū)的主題概念； – 代表新長(zhǎng)安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長(zhǎng)安形象，又巧妙的脫掉了“長(zhǎng)安縣”樓盤的帽子。 ? 南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范； ? 是位于西部大學(xué)城里的高尚社區(qū)； ? 是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢(mèng)想家園。項(xiàng)目與行政中心區(qū)、西部大學(xué)城服務(wù)中心區(qū)（未建的大學(xué)城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長(zhǎng)安區(qū)的新中心，“知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)。 萬(wàn)科的城市花園、金地的格林小鎮(zhèn)等都是這種小鎮(zhèn)生活的再現(xiàn)，是國(guó)內(nèi)最早借鑒歐洲街區(qū)生活的實(shí)例。 小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開發(fā)模式 ? 借鑒國(guó)外成熟的小鎮(zhèn)開發(fā)手法 。充分利用師大的資源，形成強(qiáng)勢(shì)幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學(xué)）教育，如：音樂(lè)班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動(dòng)，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。 – 主動(dòng)參與到規(guī)劃路的建設(shè)中，將道路綠化景觀、學(xué)院主題景觀長(zhǎng)廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨(dú)具大學(xué)城美麗與特色的知識(shí)景觀風(fēng)景線。 理念四：新市鎮(zhèn)開發(fā)理念 ?新市鎮(zhèn)主義 : 項(xiàng)目所在的長(zhǎng)安新區(qū)，雖然與市區(qū)有一定距離，但不是郊區(qū)，而是一個(gè)新城區(qū)的概念。 做項(xiàng)目，要“做品牌” 品牌制勝 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高級(jí)階段，本項(xiàng)目的開發(fā)利潤(rùn)固然重要，但是塑造品牌形象更為重要。 理念二：復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)理念 ? 項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的“就住宅開發(fā)住宅”的模式，應(yīng)站在區(qū)域的角度，從完善區(qū)域城市功能的角度出發(fā)，將大學(xué)城的教育資源、新行政中心的新區(qū)資源和周邊現(xiàn)代化的區(qū)域商業(yè)配套資源三種核心資源與項(xiàng)目的住宅開發(fā)相結(jié)合，形成 “教育 +商務(wù)商業(yè) +住宅” 的復(fù)合地產(chǎn)的全新開發(fā)理念，通過(guò)對(duì)教育、商業(yè)商務(wù)等軟環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)造一個(gè)城市功能區(qū)，成為一個(gè)城市要素聚集的中心，從而提升原有住宅產(chǎn)品的附加值，形成社區(qū)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 本案是“知識(shí)長(zhǎng)安”核心區(qū)的重要組成部分，是長(zhǎng)安區(qū)新居住、新生活形象的代表者，是西部大學(xué)城的重要配套項(xiàng)目 。 – 地利： “知識(shí)長(zhǎng)安”的核心區(qū)，新長(zhǎng)安中心區(qū)的重要組成部分。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ?長(zhǎng)建地產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)幾個(gè)戰(zhàn)略型項(xiàng)目的運(yùn)作，樹立企業(yè)在西安的知名度、品牌度和美譽(yù)度，使企業(yè)成為西安本地杰出企業(yè)的代表和典范。 ? 從項(xiàng)目周邊環(huán)境來(lái)看，項(xiàng)目處于新長(zhǎng)安中心區(qū)的核心位置，周圍有西部大學(xué)城、長(zhǎng)安新行政中心等重大項(xiàng)目已在建或建成，項(xiàng)目應(yīng)立足周邊，最大限度的整合相關(guān)資源（尤其是教育、商務(wù)等高端資源），樹立起“復(fù)合地產(chǎn)”的模式，提升項(xiàng)目的附加值，塑造項(xiàng)目的唯一性、權(quán)威性和排他性。 本案往東不遠(yuǎn)處有盛世商都商業(yè)中心、家世界購(gòu)物中心； ? 地處擁有 30萬(wàn)高素質(zhì)人群的西部大學(xué)城的核心區(qū)內(nèi)。 ? 處于升級(jí)換代關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)，正是群雄并起的時(shí)代，越是如此，越要求創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以全新的開發(fā)模式創(chuàng)造，差異化生存，才能在新一輪地產(chǎn)發(fā)展大潮中成為成就“黑馬”。因此，西高新已經(jīng)成為整個(gè)西安房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)域，西高新已經(jīng)得到了西安消費(fèi)者的認(rèn)可，它的發(fā)展對(duì)長(zhǎng)安新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展具有積極意義和明顯的心理帶動(dòng)作用。 西部大學(xué)城：規(guī)劃占地 ，分為南、北、西三個(gè)區(qū)。 ? 北部經(jīng)開區(qū)： 受經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和市級(jí)行政中心遷移的影響，已成為西安新一輪房地產(chǎn)投資開發(fā)的潛在熱點(diǎn)區(qū)域，如珠江投資等的進(jìn)入。 ? 市場(chǎng)正在呼喚真正能夠體現(xiàn)新一代購(gòu)房群體（中青年相對(duì)高知識(shí)群體）、能夠營(yíng)造新時(shí)代生活方式的原創(chuàng)性項(xiàng)目！ 西安房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域分析 東部未 來(lái)板塊 北部經(jīng)開板塊 中心城區(qū)板塊 大學(xué)城板塊 高新、曲江板塊 ? 中心城區(qū)板塊： 地產(chǎn)開發(fā)處于“插花”開發(fā)，已無(wú)大規(guī)模開發(fā)的空間。 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，高層商品