【正文】 adertising:Advertising’ s role in buildings strong Jersey。 [10]范秀成，《品牌權(quán)益及其測評體系分析》，《南開管理評論》 2020 年第 1 期。 [6]高陽宗，《制度也是無形資產(chǎn)》，《上海管理科學(xué)》 1998 年 4 期。 [2]楊作凜，《應(yīng)建立健全無形資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)》，《財(cái)經(jīng)科學(xué)》 1998 年第 5 期。我們完全可以相信，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場規(guī)則將不斷健全，市場信息法制將不斷完善，我國企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和業(yè)務(wù)交往中將更加注重建立各種長期信用關(guān)系，更加注重對企業(yè)信譽(yù)、知名度、商標(biāo)、品牌等方面的投入和管理。也有失敗的教訓(xùn)，造成企業(yè)無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重。在現(xiàn)實(shí)中，不管是世界名牌還是國內(nèi)名牌，它們的廣告宣傳到處可見，所以廣告宣傳雖然花費(fèi)一定的投入，但給無形資產(chǎn)帶來的增值是巨大的。無形資產(chǎn)還可以在不同的空間上發(fā)展，如名牌企業(yè)在不同地區(qū)設(shè)分廠、分公司，以專有技術(shù)、馳名商標(biāo)等無形資產(chǎn)投 資入股同別的企業(yè)合營、聯(lián)營，或兼并、控股別的企業(yè)，使無形資產(chǎn)擴(kuò)散到各地，甚至國外，所以說，通過擴(kuò)散或擴(kuò)一張，也使無形資產(chǎn)保值增值。無形資產(chǎn)的延伸主要是指其內(nèi)容即實(shí)物載體不應(yīng)是固定不變的，而是在廣15 度、深度 上 不斷更新，比如現(xiàn)在的名牌企業(yè)以同一馳名商標(biāo)為立足點(diǎn)，不斷開發(fā)新品種，經(jīng)營多種行業(yè)，甚至涉足一些前人從未涉足過的新領(lǐng)域，所以曾憲梓先生在審定其公司的廣告詞“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”時(shí)，毫不猶豫地把“領(lǐng) 帶”一詞刪去，使“金利來”產(chǎn)品不局限于領(lǐng)帶，還有待延伸，使“金利來”長盛不衰，一書實(shí)證明這是十分英明的。根據(jù)《廣告法》宣傳自己的產(chǎn)品形象等等，一旦在合法經(jīng)營中受到不法侵害，可以運(yùn)用法律武 器，予以堅(jiān)決打擊。另一方面可以多創(chuàng)利，擴(kuò)大市場占有份額，使有形資產(chǎn)得到增大，也使名牌這個(gè)最重要的無形資產(chǎn)得到增值。 、關(guān)于我國企業(yè)無形資產(chǎn)保值增值的幾個(gè)相關(guān)原則 實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的保值增值 ，還需要注意以下幾個(gè)相關(guān)原則。 像 我國廣東的“太陽神”集團(tuán)，杭州的“娃哈哈”集團(tuán)等大型企業(yè)都先后成功地導(dǎo)入了 CIS 戰(zhàn)略。(9)有利于企業(yè)的內(nèi)部管理。(5)容易籌集資金 。歸納起來，其作用表現(xiàn)在如下兒點(diǎn) :(l)能提高企業(yè)的知名度 。它通過重新設(shè)計(jì)企業(yè)的理念、活動(dòng)和視覺三大識(shí)別系統(tǒng)，對企業(yè)從里到外，自上而卜進(jìn)行全面“ 包裝”，塑造全新的企業(yè)形象，使之更能引起外界的注意，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò) 大銷售的日的。當(dāng)然，創(chuàng)出名牌還要重視保護(hù)名牌，不能一勞水逸，要隨市場的變化而不斷創(chuàng)新。像我國十幾年來崛起的“海爾”冰箱、“長虹”電視、“健力寶”飲料、“紅塔山”香煙等都是如此。但是，名牌不是自封的，也不是政府命名的，名牌要靠企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)代實(shí)踐中，在激烈的市場競爭中才能創(chuàng)造出來。為了增值企業(yè)無形資產(chǎn)，需要采取各種有效措施，其中，以下措施是必須引起我國企業(yè)高 度重視和可以實(shí)施的。如果本企業(yè)的名牌商標(biāo)被別人假冒，則是一種俊占知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不法行為。一種是僅部分轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，如名牌商標(biāo)的所有 者一與轉(zhuǎn)讓對方共享商標(biāo)的使用權(quán)。此外，上海市工商局還決定，在受理企業(yè)的經(jīng)營期限、不涉及我國企業(yè)無形資產(chǎn)的培育與針理探究前置審批的經(jīng)營 范圍、章程修改以及名稱等變更申請時(shí)，凡材料齊全的實(shí)行及時(shí)變更登記，由具體受理人員按授權(quán)的權(quán)限直接辦理，一般在一個(gè)工作日內(nèi)核準(zhǔn)發(fā)照 。被兼并的企業(yè)名稱如老字號(hào)或著名字號(hào)需保留的，可在一定期限內(nèi)予以登記。其中，對于自創(chuàng)部分所帶來的凈13 收入，應(yīng)全部留歸企業(yè)所有，用以鼓勵(lì)企業(yè)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新 。例如，對于被兼 并 的瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，其無形資產(chǎn)價(jià)值中企業(yè)自創(chuàng)部分是很小的。但是，兼并應(yīng)是有償?shù)?，?僅要計(jì)量有形資產(chǎn)的價(jià)值，而且 要計(jì)量無形資產(chǎn)的價(jià)值。 、合理解決在深化體制改革中企業(yè)無形資產(chǎn)的保值問題 當(dāng)前正值我國深化體制改革的重要時(shí)期，在企業(yè)股份制改造、資產(chǎn)重組、企業(yè)產(chǎn)權(quán)變更、 資產(chǎn)分配、中外合資合作經(jīng)營、破產(chǎn)清算、經(jīng)濟(jì)擔(dān)保、拍賣及抵押等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，都不可避免地與無形資產(chǎn)發(fā)生關(guān)系。只有提高有形資產(chǎn)的科技含量和構(gòu)成要素的優(yōu)化配置，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能增加收入并言及其他。 、做好無形資產(chǎn)的使用、轉(zhuǎn)讓、投資管理工作 一方面，企業(yè)對無形資產(chǎn) 的使用，要有規(guī)劃和目標(biāo)，要著重規(guī)劃如何運(yùn)用商標(biāo)、品牌等擴(kuò)大銷售渠道，拓寬經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。 (2)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，包括技術(shù)投資、特許經(jīng)營 、收購兼并等多種形式，達(dá)到市場覆蓋率的提高，開辟更多的財(cái)源。無形資產(chǎn)有一個(gè)固有且較為突出的特點(diǎn) —它不是一個(gè)恒量，而是一個(gè)變量，它不會(huì)因?yàn)橛行?、廣泛地使用而受損貶值。對企業(yè)的核心技術(shù)秘密，實(shí)行負(fù)責(zé)人責(zé)任制。尤其要注意保證其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，從而保證這些商標(biāo)、品牌等對消費(fèi)者和用戶永遠(yuǎn)充滿魅力。無形資產(chǎn) 的培育是一個(gè)漫一長的過程，要不斷強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，提高其經(jīng)營管理水平，這也是企業(yè)無形資產(chǎn)培育的基礎(chǔ)。由于私人經(jīng)營企業(yè)的條件限制，要特別防止把一些評估難度較大的無形資產(chǎn)，如商譽(yù)、特許經(jīng)營權(quán)、企業(yè)文化等漏掉不作計(jì)價(jià)處理。為了堵塞這些漏洞，在股份制改造中，要由評估機(jī)構(gòu)與資產(chǎn)管理部門對企業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行評估，根據(jù)評估值把無形資產(chǎn)折合成股份，而不能以不含或少含無形資產(chǎn)的帳面原值折股。即使有些企業(yè)考慮到了無形資產(chǎn)，在實(shí)行股份制時(shí)，只是把專利、商標(biāo)等容易折價(jià)的無形資產(chǎn)計(jì)入國家股。第一，中外合資，合作中無形資產(chǎn)的流逝。無形資產(chǎn)不同于有形資產(chǎn)，它的流失比較隱蔽。第二，要切實(shí)抓好現(xiàn)有法規(guī)的落實(shí)，做到有法必依，違法必加強(qiáng)企業(yè)無形資產(chǎn)的管理，按照有關(guān)法定程序創(chuàng)一商標(biāo)、做廣告，護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)企業(yè)無形資產(chǎn)的合法權(quán)益。例如一些企業(yè)涉及科技秘密的人員紛 紛 下海，私自將原單位的技術(shù)秘密、商業(yè)秘密出賣給他人。通過報(bào)道正反兩方而的例子，喚起人們的無形資產(chǎn)意識(shí)，使10 企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在激烈的市場競爭中，誰重視無形資產(chǎn)的開發(fā)和保護(hù)，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，使企業(yè)經(jīng)營者把重視無形資產(chǎn)放到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度上來考 慮。 有了商標(biāo)和技術(shù)，要及時(shí)辦理有關(guān)登記申請手續(xù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1985 年企業(yè)的一專利申請僅為 1126 件，到 1992 年也只有 3000 余件，與我們龐大的企業(yè)群很不相稱 。可見，不加強(qiáng)無形資產(chǎn)評估、管理的法律法規(guī)建設(shè)，就無從規(guī)范我國企業(yè)的無形資產(chǎn)評估、管理。二是沒有制訂出一套統(tǒng)一的無形資產(chǎn)評佑管理的法律法規(guī)目前我國無形資產(chǎn)管理，無論從其評估的方法、標(biāo)準(zhǔn)，還是從對評估、管理人員的要求來看，都沒有以法律條文的形式加以明確規(guī)定，這就使得無形資產(chǎn)評估、管理工作 中 存在著很多漏洞。這種影響對企業(yè)而言尤為嚴(yán)重。例 如商標(biāo)，其成本核算的是商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、登記注冊費(fèi)、廣告費(fèi)等，而商標(biāo)的內(nèi)涵是標(biāo)示商品內(nèi)在質(zhì)量信譽(yù)，這種無形資產(chǎn)實(shí)際上包括了該商品使用的特種技術(shù)、配方等。一些企業(yè)雖然也意識(shí)到無形資產(chǎn)的重要性并開展了無形資產(chǎn)的評估，但在進(jìn)行會(huì)計(jì)處理時(shí)存在一些缺陷。只有包括無形資產(chǎn)在內(nèi)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系都很明晰，只有包括無形資產(chǎn)在內(nèi)的資源得到了優(yōu)化配置，現(xiàn)代企業(yè)才能達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。但我國企業(yè)一方面無形資產(chǎn)宏觀管理松懈，無統(tǒng)一法規(guī)，考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有指標(biāo)和規(guī)定。近 幾年來，隨著國有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)股份制改造、企業(yè)轉(zhuǎn)讓、兼并、中外合資、合作等經(jīng)濟(jì)行為的不斷增多，人們越來越意識(shí) 到無形資產(chǎn)在企業(yè)經(jīng)營中的重要性。這主要表現(xiàn)在 :(l)很多企業(yè)只重視有形資產(chǎn)的評估作價(jià)而 輕視無形資產(chǎn)。而一些行業(yè) 管理部門在自己的權(quán)限范圍內(nèi)各自為政，從各自行業(yè)的需要出發(fā)，競相成立評估機(jī)構(gòu)，造成政出多門，管理無序，難以協(xié)調(diào)。 、評估機(jī)構(gòu)方面存在的問題 目前，我國企業(yè)無形資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)方面存在的問題，特別突出的是資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)管理混亂，評估人員素質(zhì)唯待提高。相反，由于其員工大多來自本土以及其靈活的管理機(jī)制，其第三類 (企業(yè)的超額獲利能力的資本化價(jià)值 )和第四類 (某些具備無形資產(chǎn)特性的特殊經(jīng)濟(jì)資源 )無形資產(chǎn)占的比重相對較小。(3)企業(yè)的超額獲利能力的資本化價(jià)值，包括企業(yè)文化、公共關(guān)系、傳統(tǒng)商譽(yù)、企業(yè)形象、售票員后服務(wù)、財(cái)務(wù)制度、管理水平、組織行為等 。 7 三、我 國企業(yè)無形資產(chǎn)的培育與管理 近些年來，合資、外資、股份制、私營經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)越來越多，企業(yè)間出現(xiàn)了租賃、轉(zhuǎn)讓、兼并等一系列經(jīng)濟(jì)行為，使無形資產(chǎn)的運(yùn)用和交易顯得格外活躍，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的培育與管理已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的一項(xiàng)重大任務(wù)。準(zhǔn)確及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評估，對企業(yè)有哪些作用呢 ?歸納起來有以下四點(diǎn) :其一，了解自己的商標(biāo)價(jià)值后，可對商品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和價(jià)格定位，避免盲目性帶來的損失 。那么其價(jià)值究竟有多少 ?不僅消費(fèi)者，恐怕連一些擁有名牌商標(biāo)的企業(yè)也說不清。許多國內(nèi)商標(biāo)在轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)后，一般都被外方以種種理由打入冷宮，棄之不顧，而“洋牌子”通過國產(chǎn)品牌的信譽(yù)和銷售渠道，輕而易舉地進(jìn)入了中國市場。在這方面，我國的教訓(xùn)是深刻的。 、克服先評后評一個(gè)樣的誤區(qū) 無形資產(chǎn)是一種無實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)。為交易提供價(jià)格依據(jù) :為無形資產(chǎn)保護(hù)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù) 。全國 5 萬多個(gè)商標(biāo)沒能及時(shí)進(jìn)行續(xù)展注冊，因而失去了注冊商標(biāo)專用權(quán)，國 家因此損失無形資產(chǎn)數(shù)十億元 :全民所有制企業(yè)的幾十萬件專利權(quán)、幾十萬件商標(biāo)權(quán)沒有體現(xiàn)出價(jià)值 。價(jià)值 300 萬美元的商標(biāo)權(quán) 。 、商譽(yù)的會(huì)計(jì)處理 一般有三種處理方法 :將商譽(yù)單獨(dú)確認(rèn)分一項(xiàng)資產(chǎn)，或把商譽(yù)看成一項(xiàng)權(quán)益抵銷項(xiàng)目，或?qū)⑸套u(yù)作為一項(xiàng)永久性資產(chǎn)。 我國企業(yè)無形資產(chǎn)評估的內(nèi)容及其指標(biāo)體系 如前所述，能夠成為我國企業(yè)無形資產(chǎn)的大體包括四個(gè)方面 :法律或契約所賦予的能為企業(yè)長期帶來收益的特殊權(quán)利、專有技術(shù)、企業(yè)的超額獲利能力的資本化價(jià)值、某些具備無形資產(chǎn)特性的特殊經(jīng)濟(jì)資源。因?yàn)?，新的世界市場?guī)范和市場秩序，更要求進(jìn)入世界市場的企業(yè)必須以自己產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量、信譽(yù)、品牌、知名度、質(zhì)量等在競爭中取勝，否則無法立足。其次，無形資產(chǎn)的營運(yùn)與我國企 業(yè)自身的生存發(fā)展至關(guān)緊要。 我國企業(yè)無形資產(chǎn)的功能 重視無形資產(chǎn)經(jīng)營是 我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的要求，對于我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都具有十分重要的意義。根據(jù)馬克思關(guān)于商品價(jià)值和價(jià)格的理論，無形資產(chǎn)的“內(nèi)在價(jià)值”依靠企業(yè)足夠數(shù)量的卓有成效的智力和體力勞動(dòng)形成，相當(dāng)于商品的價(jià)值 。(4)某些具備無形資產(chǎn)特性的特殊經(jīng)濟(jì)資源，如吉樣號(hào)碼、優(yōu)越的地理位置等。一般來說，無形資產(chǎn)是指由特定的主體控制的、不是獨(dú)立實(shí)體、對生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經(jīng)濟(jì)利益的一切經(jīng)濟(jì)資源。近些年來，合資、外資、股份制、私營經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)越來越多，企業(yè)間出現(xiàn)了租賃、轉(zhuǎn)讓兼并等一系列經(jīng)濟(jì)行為，無形資產(chǎn)的運(yùn)用和交易顯得格外活躍，但由于其理論研究落后于實(shí)踐，仍然出現(xiàn)了無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重的現(xiàn)象。由于無形資產(chǎn)不能像其它資產(chǎn)一樣直接體現(xiàn)其價(jià)值， 只能存在于觀念中， 所以