【正文】 adertising:Advertising’ s role in buildings strong Jersey。 [10]范秀成，《品牌權益及其測評體系分析》，《南開管理評論》 2020 年第 1 期。 [6]高陽宗，《制度也是無形資產》，《上海管理科學》 1998 年 4 期。 [2]楊作凜，《應建立健全無形資產統(tǒng)計》，《財經科學》 1998 年第 5 期。我們完全可以相信，隨著現代市場經濟的發(fā)展，市場規(guī)則將不斷健全，市場信息法制將不斷完善，我國企業(yè)在涉外經濟聯(lián)系和業(yè)務交往中將更加注重建立各種長期信用關系，更加注重對企業(yè)信譽、知名度、商標、品牌等方面的投入和管理。也有失敗的教訓，造成企業(yè)無形資產流失嚴重。在現實中，不管是世界名牌還是國內名牌，它們的廣告宣傳到處可見，所以廣告宣傳雖然花費一定的投入，但給無形資產帶來的增值是巨大的。無形資產還可以在不同的空間上發(fā)展，如名牌企業(yè)在不同地區(qū)設分廠、分公司，以專有技術、馳名商標等無形資產投 資入股同別的企業(yè)合營、聯(lián)營，或兼并、控股別的企業(yè)，使無形資產擴散到各地，甚至國外，所以說，通過擴散或擴一張，也使無形資產保值增值。無形資產的延伸主要是指其內容即實物載體不應是固定不變的，而是在廣15 度、深度 上 不斷更新，比如現在的名牌企業(yè)以同一馳名商標為立足點，不斷開發(fā)新品種，經營多種行業(yè)，甚至涉足一些前人從未涉足過的新領域，所以曾憲梓先生在審定其公司的廣告詞“金利來領帶，男人的世界”時，毫不猶豫地把“領 帶”一詞刪去，使“金利來”產品不局限于領帶，還有待延伸，使“金利來”長盛不衰，一書實證明這是十分英明的。根據《廣告法》宣傳自己的產品形象等等，一旦在合法經營中受到不法侵害，可以運用法律武 器，予以堅決打擊。另一方面可以多創(chuàng)利，擴大市場占有份額，使有形資產得到增大，也使名牌這個最重要的無形資產得到增值。 、關于我國企業(yè)無形資產保值增值的幾個相關原則 實現無形資產的保值增值 ，還需要注意以下幾個相關原則。 像 我國廣東的“太陽神”集團，杭州的“娃哈哈”集團等大型企業(yè)都先后成功地導入了 CIS 戰(zhàn)略。(9)有利于企業(yè)的內部管理。(5)容易籌集資金 。歸納起來，其作用表現在如下兒點 :(l)能提高企業(yè)的知名度 。它通過重新設計企業(yè)的理念、活動和視覺三大識別系統(tǒng)，對企業(yè)從里到外，自上而卜進行全面“ 包裝”，塑造全新的企業(yè)形象，使之更能引起外界的注意，進而達到擴 大銷售的日的。當然，創(chuàng)出名牌還要重視保護名牌，不能一勞水逸，要隨市場的變化而不斷創(chuàng)新。像我國十幾年來崛起的“海爾”冰箱、“長虹”電視、“健力寶”飲料、“紅塔山”香煙等都是如此。但是，名牌不是自封的，也不是政府命名的，名牌要靠企業(yè)在長期的生產經代實踐中，在激烈的市場競爭中才能創(chuàng)造出來。為了增值企業(yè)無形資產，需要采取各種有效措施，其中，以下措施是必須引起我國企業(yè)高 度重視和可以實施的。如果本企業(yè)的名牌商標被別人假冒，則是一種俊占知識產權的不法行為。一種是僅部分轉讓使用權，如名牌商標的所有 者一與轉讓對方共享商標的使用權。此外，上海市工商局還決定，在受理企業(yè)的經營期限、不涉及我國企業(yè)無形資產的培育與針理探究前置審批的經營 范圍、章程修改以及名稱等變更申請時，凡材料齊全的實行及時變更登記，由具體受理人員按授權的權限直接辦理，一般在一個工作日內核準發(fā)照 。被兼并的企業(yè)名稱如老字號或著名字號需保留的，可在一定期限內予以登記。其中，對于自創(chuàng)部分所帶來的凈13 收入，應全部留歸企業(yè)所有，用以鼓勵企業(yè)的不斷進步和創(chuàng)新 。例如，對于被兼 并 的瀕臨破產的企業(yè)，其無形資產價值中企業(yè)自創(chuàng)部分是很小的。但是，兼并應是有償的，不 僅要計量有形資產的價值，而且 要計量無形資產的價值。 、合理解決在深化體制改革中企業(yè)無形資產的保值問題 當前正值我國深化體制改革的重要時期，在企業(yè)股份制改造、資產重組、企業(yè)產權變更、 資產分配、中外合資合作經營、破產清算、經濟擔保、拍賣及抵押等經濟活動中，都不可避免地與無形資產發(fā)生關系。只有提高有形資產的科技含量和構成要素的優(yōu)化配置，才能生產出優(yōu)質的產品，才能增加收入并言及其他。 、做好無形資產的使用、轉讓、投資管理工作 一方面，企業(yè)對無形資產 的使用，要有規(guī)劃和目標，要著重規(guī)劃如何運用商標、品牌等擴大銷售渠道，拓寬經營網絡。 (2)擴大經營規(guī)模，包括技術投資、特許經營 、收購兼并等多種形式，達到市場覆蓋率的提高，開辟更多的財源。無形資產有一個固有且較為突出的特點 —它不是一個恒量，而是一個變量，它不會因為有效、廣泛地使用而受損貶值。對企業(yè)的核心技術秘密，實行負責人責任制。尤其要注意保證其產品質量和售后服務，從而保證這些商標、品牌等對消費者和用戶永遠充滿魅力。無形資產 的培育是一個漫一長的過程，要不斷強化企業(yè)內部管理，提高其經營管理水平，這也是企業(yè)無形資產培育的基礎。由于私人經營企業(yè)的條件限制，要特別防止把一些評估難度較大的無形資產，如商譽、特許經營權、企業(yè)文化等漏掉不作計價處理。為了堵塞這些漏洞，在股份制改造中，要由評估機構與資產管理部門對企業(yè)的無形資產進行評估，根據評估值把無形資產折合成股份，而不能以不含或少含無形資產的帳面原值折股。即使有些企業(yè)考慮到了無形資產，在實行股份制時，只是把專利、商標等容易折價的無形資產計入國家股。第一，中外合資，合作中無形資產的流逝。無形資產不同于有形資產，它的流失比較隱蔽。第二，要切實抓好現有法規(guī)的落實，做到有法必依，違法必加強企業(yè)無形資產的管理，按照有關法定程序創(chuàng)一商標、做廣告，護知識產權，維護企業(yè)無形資產的合法權益。例如一些企業(yè)涉及科技秘密的人員紛 紛 下海，私自將原單位的技術秘密、商業(yè)秘密出賣給他人。通過報道正反兩方而的例子，喚起人們的無形資產意識，使10 企業(yè)認識到，在激烈的市場競爭中，誰重視無形資產的開發(fā)和保護，誰就能在競爭中占據優(yōu)勢，使企業(yè)經營者把重視無形資產放到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度上來考 慮。 有了商標和技術，要及時辦理有關登記申請手續(xù)。據統(tǒng)計， 1985 年企業(yè)的一專利申請僅為 1126 件，到 1992 年也只有 3000 余件，與我們龐大的企業(yè)群很不相稱 ?？梢?，不加強無形資產評估、管理的法律法規(guī)建設，就無從規(guī)范我國企業(yè)的無形資產評估、管理。二是沒有制訂出一套統(tǒng)一的無形資產評佑管理的法律法規(guī)目前我國無形資產管理，無論從其評估的方法、標準，還是從對評估、管理人員的要求來看，都沒有以法律條文的形式加以明確規(guī)定，這就使得無形資產評估、管理工作 中 存在著很多漏洞。這種影響對企業(yè)而言尤為嚴重。例 如商標，其成本核算的是商標設計費、登記注冊費、廣告費等，而商標的內涵是標示商品內在質量信譽，這種無形資產實際上包括了該商品使用的特種技術、配方等。一些企業(yè)雖然也意識到無形資產的重要性并開展了無形資產的評估，但在進行會計處理時存在一些缺陷。只有包括無形資產在內的產權關系都很明晰，只有包括無形資產在內的資源得到了優(yōu)化配置，現代企業(yè)才能達到其利潤最大化的經營目標。但我國企業(yè)一方面無形資產宏觀管理松懈，無統(tǒng)一法規(guī)，考核企業(yè)領導沒有指標和規(guī)定。近 幾年來，隨著國有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)股份制改造、企業(yè)轉讓、兼并、中外合資、合作等經濟行為的不斷增多，人們越來越意識 到無形資產在企業(yè)經營中的重要性。這主要表現在 :(l)很多企業(yè)只重視有形資產的評估作價而 輕視無形資產。而一些行業(yè) 管理部門在自己的權限范圍內各自為政，從各自行業(yè)的需要出發(fā)，競相成立評估機構，造成政出多門，管理無序，難以協(xié)調。 、評估機構方面存在的問題 目前，我國企業(yè)無形資產評估機構方面存在的問題，特別突出的是資產評估機構管理混亂，評估人員素質唯待提高。相反，由于其員工大多來自本土以及其靈活的管理機制，其第三類 (企業(yè)的超額獲利能力的資本化價值 )和第四類 (某些具備無形資產特性的特殊經濟資源 )無形資產占的比重相對較小。(3)企業(yè)的超額獲利能力的資本化價值，包括企業(yè)文化、公共關系、傳統(tǒng)商譽、企業(yè)形象、售票員后服務、財務制度、管理水平、組織行為等 。 7 三、我 國企業(yè)無形資產的培育與管理 近些年來，合資、外資、股份制、私營經濟成分的企業(yè)越來越多，企業(yè)間出現了租賃、轉讓、兼并等一系列經濟行為，使無形資產的運用和交易顯得格外活躍，加強無形資產的培育與管理已經成為當前經濟工作的一項重大任務。準確及時進行商標價值評估，對企業(yè)有哪些作用呢 ?歸納起來有以下四點 :其一，了解自己的商標價值后，可對商品進行準確的市場定位和價格定位，避免盲目性帶來的損失 。那么其價值究竟有多少 ?不僅消費者，恐怕連一些擁有名牌商標的企業(yè)也說不清。許多國內商標在轉讓給合資企業(yè)后，一般都被外方以種種理由打入冷宮，棄之不顧，而“洋牌子”通過國產品牌的信譽和銷售渠道，輕而易舉地進入了中國市場。在這方面，我國的教訓是深刻的。 、克服先評后評一個樣的誤區(qū) 無形資產是一種無實物形態(tài)的資產。為交易提供價格依據 :為無形資產保護提供經濟依據 。全國 5 萬多個商標沒能及時進行續(xù)展注冊，因而失去了注冊商標專用權，國 家因此損失無形資產數十億元 :全民所有制企業(yè)的幾十萬件專利權、幾十萬件商標權沒有體現出價值 。價值 300 萬美元的商標權 。 、商譽的會計處理 一般有三種處理方法 :將商譽單獨確認分一項資產，或把商譽看成一項權益抵銷項目，或將商譽作為一項永久性資產。 我國企業(yè)無形資產評估的內容及其指標體系 如前所述，能夠成為我國企業(yè)無形資產的大體包括四個方面 :法律或契約所賦予的能為企業(yè)長期帶來收益的特殊權利、專有技術、企業(yè)的超額獲利能力的資本化價值、某些具備無形資產特性的特殊經濟資源。因為，新的世界市場規(guī)范和市場秩序，更要求進入世界市場的企業(yè)必須以自己產品和服務的技術含量、信譽、品牌、知名度、質量等在競爭中取勝，否則無法立足。其次，無形資產的營運與我國企 業(yè)自身的生存發(fā)展至關緊要。 我國企業(yè)無形資產的功能 重視無形資產經營是 我國市場經濟發(fā)展到一定階段的要求，對于我國宏觀經濟發(fā)展和微觀經濟活動都具有十分重要的意義。根據馬克思關于商品價值和價格的理論，無形資產的“內在價值”依靠企業(yè)足夠數量的卓有成效的智力和體力勞動形成，相當于商品的價值 。(4)某些具備無形資產特性的特殊經濟資源，如吉樣號碼、優(yōu)越的地理位置等。一般來說，無形資產是指由特定的主體控制的、不是獨立實體、對生產經營持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經濟利益的一切經濟資源。近些年來，合資、外資、股份制、私營經濟成分的企業(yè)越來越多，企業(yè)間出現了租賃、轉讓兼并等一系列經濟行為，無形資產的運用和交易顯得格外活躍，但由于其理論研究落后于實踐，仍然出現了無形資產流失嚴重的現象。由于無形資產不能像其它資產一樣直接體現其價值， 只能存在于觀念中， 所以